【烽巢網(wǎng)】在昨天的蘋(píng)果服務(wù)發(fā)布會(huì)上，最引人注目的產(chǎn)品之一也是它最有趣的產(chǎn)品:一款名為“Apple card”的信用卡，它有實(shí)體和數(shù)字兩種版本，最多可以返還3%的現(xiàn)金。從表面上看，這款產(chǎn)品是蘋(píng)果在其他你可能已經(jīng)擁有的日常用品上銷(xiāo)售其品牌的一種方式。但在一張貼有蘋(píng)果標(biāo)志的鈦合金信用卡的外表下，該公司顯然在規(guī)劃后iphone時(shí)代的未來(lái)，即服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位的未來(lái)，它遵循的是一種我們從未見(jiàn)過(guò)的模式。在這種情況下，蘋(píng)果決定需要一款傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)推廣Apple Pay，哪怕是帶有信用卡這種道德包袱的傳統(tǒng)產(chǎn)品。盡管數(shù)字錢(qián)包和支付平臺(tái)發(fā)展迅速，但全球只有不到一半的iPhone用戶(hù)使用它(在美國(guó)甚至更少)。因此，正如蘋(píng)果將與Netflix和大型有線電視公司競(jìng)爭(zhēng)視為未來(lái)發(fā)展的一部分，通過(guò)制作自己的電視節(jié)目，并為好萊塢人才支付高薪，該公司不再將顛覆支付現(xiàn)狀視為蘋(píng)果支付向前發(fā)展的可行途徑。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)專(zhuān)門(mén)從事支付業(yè)務(wù)的全球研究主管里夫卡?格沃爾茨?利特爾(Rivka Gewirtz Little)表示:“我認(rèn)為，奇怪的是，信用卡不一定是支付領(lǐng)域的創(chuàng)新，即使它的利率和忠誠(chéng)度更高。”“因此，看到一家依賴(lài)創(chuàng)新的大型科技公司走上如此傳統(tǒng)的道路——我認(rèn)為這有點(diǎn)奇怪。我希望看到蘋(píng)果在改變我們的支付方式方面更具創(chuàng)新性。”

“奇怪的是，信用卡未必是支付領(lǐng)域的創(chuàng)新。”
多年來(lái)，隨著iPhone變得無(wú)處不在，銷(xiāo)售開(kāi)始放緩，蘋(píng)果試圖效仿之前的應(yīng)用商店(App Store)和iTunes的成功范例，大舉進(jìn)軍電視和電影、移動(dòng)支付和新聞?lì)I(lǐng)域。但在過(guò)去5年左右的時(shí)間里，蘋(píng)果一次又一次地陷入了艱難的經(jīng)濟(jì)和物流現(xiàn)實(shí):試圖改變遠(yuǎn)不如移動(dòng)軟件和音樂(lè)那么有可塑性的行業(yè)。

盡管Apple Pay可能是對(duì)未來(lái)的大膽設(shè)想，但非接觸式數(shù)字支付在美國(guó)真正成為主流可能還需要數(shù)年時(shí)間。與此同時(shí)，蘋(píng)果想向你推銷(xiāo)的是良性和無(wú)趣的東西——信用卡、有線電視套餐、雜志訂閱——希望它能讓自己的軟件和服務(wù)像智能手機(jī)一樣成為日常生活中不可或缺的一部分。從頭開(kāi)始改變行業(yè)不再是蘋(píng)果的策略，尤其是在它追趕Netflix和Spotify等公司的時(shí)候。

蘋(píng)果的策略與亞馬遜如出一轍。這家電子商務(wù)巨頭最初銷(xiāo)售的是全新的、一流的產(chǎn)品，比如Kindle，然后是配備人工智能的Echo揚(yáng)聲器。但自那以后，亞馬遜利用它所贏得的消費(fèi)者好感，以及它在數(shù)字店面上的影響力，向你銷(xiāo)售從微波爐和掛鐘到白色標(biāo)簽服裝品牌、家居用品，以及亞馬遜basics品牌的AA電池等各種產(chǎn)品。

蘋(píng)果也在做同樣的事情,使用iPhone作為最終通向每個(gè)iOS和Mac用戶(hù)轉(zhuǎn)換成一系列的多個(gè)經(jīng)常性收入流的產(chǎn)品,在某些情況下由其他公司,更好的是蘋(píng)果音樂(lè),蘋(píng)果新聞,iCloud,或新的電視應(yīng)用。蘋(píng)果沒(méi)有做自己版本的',所有這些服務(wù)可以捆綁在一起,但該公司似乎正從亞馬遜(Amazon)的訂閱方式中汲取靈感，進(jìn)一步將iPhone用戶(hù)鎖定在一個(gè)更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)中。

有了Apple Card，該公司又向前邁進(jìn)了一步，不僅要捕捉你消費(fèi)的東西，還要捕捉你用來(lái)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)手段。據(jù)CNET報(bào)道，蘋(píng)果并沒(méi)有重新發(fā)明輪子——這張卡不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新卡那樣具有非接觸式功能，所以你需要將它滑動(dòng)或?qū)⑿酒斎胱x卡器，以便每次使用。相反，蘋(píng)果給用戶(hù)提供的是一種簡(jiǎn)單的信用卡，這是一種巧妙偽裝的方式，以推動(dòng)Apple Pay的采用和使用。

蘋(píng)果卡是一種讓蘋(píng)果成為你支付一切的方式
與計(jì)劃銷(xiāo)售的訂閱服務(wù)不同，Apple Card不收取年費(fèi)，也不收取滯納金，而且利率據(jù)信低于行業(yè)平均水平。最重要的是,它有一個(gè)很簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,鼓勵(lì)消費(fèi)者使用蘋(píng)果支付購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品,多數(shù)現(xiàn)金返還3%由于可能的事實(shí),蘋(píng)果不再必須交出高手續(xù)費(fèi)是與第三方卡。如果你必須使用實(shí)體萬(wàn)事達(dá)卡，你將得到1%的回報(bào)。(當(dāng)然，當(dāng)Apple Card推出時(shí)，它將是市場(chǎng)上僅有的沒(méi)有注冊(cè)獎(jiǎng)金的銀行卡之一。注冊(cè)獎(jiǎng)金是銀行用來(lái)鼓勵(lì)人們開(kāi)立新信貸額度的主要激勵(lì)機(jī)制。)

為了讓用戶(hù)真正注冊(cè)，蘋(píng)果公司嚴(yán)重依賴(lài)其隱私第一的方式。實(shí)際上，蘋(píng)果想成為你唯一真正信任的科技公司。昨天，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在臺(tái)上表示，這張卡不會(huì)收集你的交易數(shù)據(jù)，蘋(píng)果也不會(huì)讓它的合作銀行高盛向第三方出售任何數(shù)據(jù)。但這當(dāng)然回避了一個(gè)問(wèn)題:如果沒(méi)有這些通常的規(guī)定，蘋(píng)果是如何賺錢(qián)的?它不只是指望用戶(hù)陷入債務(wù)，然后把他們未來(lái)幾年被迫支付的保險(xiǎn)金裝進(jìn)口袋嗎?

其目標(biāo)可能不是盈利，至少不是服務(wù)本身。這一切都要?dú)w功于Apple Pay。蘋(píng)果之所以推出信用卡，首先是為了推動(dòng)Apple Pay的普及，并創(chuàng)造出一種數(shù)字錢(qián)包，不僅可以在現(xiàn)實(shí)世界中使用，還可以在iOS生態(tài)系統(tǒng)中使用。

信用卡和數(shù)字支付初創(chuàng)公司Brim Financial的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人拉莎?卡塔比(Rasha Katabi)表示:“移動(dòng)錢(qián)包仍只占市場(chǎng)的一小部分，因此，如果你的目標(biāo)是吸引更多用戶(hù)，就需要大力推廣移動(dòng)錢(qián)包，這是可以理解的。”“隨著電子商務(wù)的普及，我們已經(jīng)看到，在過(guò)去幾年里，電子商務(wù)的普及速度呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，擁有或沒(méi)有實(shí)體卡的相關(guān)性將與電子商務(wù)的普及和從實(shí)體購(gòu)物向完全在線購(gòu)物的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。”

唯一網(wǎng)上購(gòu)物蘋(píng)果真正關(guān)心發(fā)生在生態(tài)系統(tǒng):應(yīng)用內(nèi)為其新服務(wù)訂閱,小額交易在Fortnite這樣的手機(jī)游戲,Venmo-style對(duì)等與蘋(píng)果公司支付現(xiàn)金,和采購(gòu)蘋(píng)果商店內(nèi)的蘋(píng)果硬件的手機(jī)應(yīng)用程序。所有這些限定現(xiàn)金獎(jiǎng)金的3%,蘋(píng)果證實(shí)邊緣。這一安排讓我們對(duì)整個(gè)Apple Card方式有了一個(gè)有趣的了解。

蘋(píng)果卡的成功與否可能取決于它能否被應(yīng)用程序內(nèi)的所有購(gòu)買(mǎi)所使用
通過(guò)激勵(lì),蘋(píng)果正在創(chuàng)造一個(gè)系統(tǒng),你將在蘋(píng)果商店在現(xiàn)實(shí)世界中為一個(gè)額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)金支付合作伙伴,把你的應(yīng)用程序商店信用卡一個(gè)蘋(píng)果有一個(gè)更好的獎(jiǎng)勵(lì),和僅僅依靠物理卡當(dāng)你絕對(duì)必須。所有這一切都得益于蘋(píng)果的隱私承諾和相對(duì)可靠的安全記錄，以及一塊蘋(píng)果品牌的鈦合金作為奢侈地位的象征，其無(wú)編號(hào)的設(shè)計(jì)讓人們很容易在社交媒體上沾沾自喜。

蘋(píng)果鼓勵(lì)人們?cè)谔O(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)中保留現(xiàn)金，這是不可低估的!

他們?cè)谶@里打持久戰(zhàn)。如果成功，這對(duì)卡網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)是非常糟糕的。

-彼得·伯格(@peter) 2019年3月26日
這或許足以吸引更年輕的用戶(hù)，尤其是那些沒(méi)有大量獎(jiǎng)勵(lì)積分和用現(xiàn)有銀行和信用卡建立的多年信用的用戶(hù)，轉(zhuǎn)向蘋(píng)果作為他們的主要信用提供商。信用卡，尤其是那些由高盛(Goldman Sachs)承銷(xiāo)、萬(wàn)事達(dá)(Mastercard)等老古董做后盾的信用卡，并不是最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。電視套餐和雜志訂閱也一樣。

但蘋(píng)果的服務(wù)戰(zhàn)略與蒂姆?庫(kù)克(Tim Cook)時(shí)代的硬件戰(zhàn)略類(lèi)似，并不是要搶占先機(jī)，而是要提供一個(gè)以蘋(píng)果為中心的選擇，好到足以讓你沉迷其中，對(duì)離開(kāi)毫無(wú)興趣。