文 | 林不二子

電商直播，在外界看來(lái)就像是電視導(dǎo)購(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)延續(xù)，一個(gè)人或幾個(gè)人對(duì)著屏幕奮力的推銷，然而在淘寶直播平臺(tái)上的主播看來(lái)，他們?cè)谧龅氖乔楦羞B接，賣產(chǎn)品不是第一位，為粉絲提供好產(chǎn)品、與粉絲建立良好的信任基礎(chǔ)，才是最重要的事情。

也是基于淘寶主播們這樣的想法，在2018年，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了千億規(guī)模的成交量，81位主播年成交破億，像薇婭這樣的頭部淘寶主播，在2019年也將從賣服飾、零食走向農(nóng)村做公益扶貧項(xiàng)目的直播。三年時(shí)間，通過主播們的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)變，淘寶直播逐漸展示出了其所具有的價(jià)值。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲

在3月30日的淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲對(duì)外宣布，淘寶直播2019年將打造10個(gè)銷售過億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售過億的直播間，圍繞簡(jiǎn)單、高效、豐富、溫暖四個(gè)關(guān)鍵詞繼續(xù)做推進(jìn)，“我們?cè)诙x一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)”。

強(qiáng)情感連接，讓直播成電商標(biāo)配

2016年3月淘寶直播正式上線，彼時(shí)直播風(fēng)口勢(shì)頭正猛，外界對(duì)于淘寶涉足直播并沒有過多關(guān)注，借助打賞模式形成高流水的游戲直播與秀場(chǎng)直播才是“紅人”，電商直播只不過是生長(zhǎng)在路邊的小草，淘寶商家對(duì)于直播這個(gè)新形式也并不感冒。

然而到了今天，電商直播成為了不少商家必會(huì)選擇的銷售方式，在淘寶直播平臺(tái)上，每個(gè)月上新的款式數(shù)量達(dá)到16萬(wàn)，2018年淘寶直播上可購(gòu)買商品數(shù)量超過了60萬(wàn)，小紅書、蘑菇街等有電商屬性的產(chǎn)品也紛紛引入了直播功能。

淘寶直播

電商直播經(jīng)過幾年的發(fā)展，確實(shí)像聞仲說的那樣展示出了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的面貌，而這一產(chǎn)業(yè)之所以能成型，就在于解決了電商行業(yè)以往的一些痛點(diǎn)。

在直播應(yīng)用于電商之前，通過互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買一直讓消費(fèi)者感受不到十足的安全感，無(wú)論是圖文展示還是親切的客服，都無(wú)法打消消費(fèi)者心底的最后一層疑慮，而直播的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)。原因在于，直播建立了更強(qiáng)的信任感。

雖然不少電商主播的發(fā)展初期確實(shí)像電視導(dǎo)購(gòu)那樣處在單純推銷的狀態(tài)，但在逐漸熟悉了這一形式后，電商主播們都在與粉絲建立更長(zhǎng)久的聯(lián)系。現(xiàn)在不少頭部的淘寶主播都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在選品上，“口紅一哥”李佳琦和他背后的公司一周要開三場(chǎng)選品會(huì)，只為為粉絲帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的商品，這也逐漸讓他樹立起了個(gè)人的品牌性與口碑。

淘寶主播“口紅一哥”李佳琦

當(dāng)然，電商主播與粉絲之間的關(guān)系也不再只停留在買賣與消費(fèi)上，直播形式帶來(lái)的粉絲與主播的強(qiáng)粘性同樣映現(xiàn)在電商直播上，淘寶主播劉玉婷在拍戲時(shí)發(fā)燒生病，幾名粉絲跑到劇組送藥就是一個(gè)體現(xiàn)，日常的陪伴讓粉絲對(duì)主播產(chǎn)生了朋友間的情感，這也會(huì)轉(zhuǎn)移到直播帶來(lái)的銷量上。

因?yàn)橛辛酥辈バ问降慕槿耄娚躺獾倪\(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從流量轉(zhuǎn)到了“人”，主播會(huì)在乎自己的可持續(xù)性所以關(guān)注商品品質(zhì)，而有了主播背書的商品，則讓消費(fèi)者有了更高的信任度，再加上主播與粉絲之間的情感連接，這才是電商直播本質(zhì)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者的原因。

如今，淘寶頭部主播的一個(gè)明顯感受是，以前不太接受直播的大品牌現(xiàn)在都非常積極主動(dòng)，薇婭、李佳琦都有過與大品牌的合作，這也展示出了電商直播正在滲透到更深入的市場(chǎng)中。可以說，直播正在成為電商的標(biāo)配，這也是淘寶直播三年來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要成果。

如何深化電商直播市場(chǎng)？
淘寶直播的簡(jiǎn)單、高效與普惠

還處在發(fā)展初期的電商直播，目前來(lái)說覆蓋的商品品類確實(shí)還有較重的“她”痕跡，服飾、美妝、零食等備受女性關(guān)注的內(nèi)容都是當(dāng)前電商直播成果最為顯著的品類，不過既然處在發(fā)展中，就必然需要做進(jìn)一步的拓展。

為了能夠深入更大市場(chǎng)，淘寶直播就在2019年啟動(dòng)了致力于打造1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份主播的“啟明星”計(jì)劃，試圖通過引入不同身份背景的主播，服務(wù)更多有不同需求的消費(fèi)者。

淘寶直播盛典

其實(shí)，想要完成對(duì)多領(lǐng)域的主播引入并不像說的那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槠浔澈笮枰氖且粋€(gè)普惠的價(jià)值觀，即不將流量?jī)A斜于某幾個(gè)商業(yè)成果顯著的頭部主播，而是讓更多新人主播也有足夠的展示空間，這就需要暫時(shí)放棄短期的商業(yè)回報(bào)。

而從目前來(lái)看，在淘寶直播中確實(shí)有大量不那么“精致”的新人直播內(nèi)容，或是邊吃邊介紹商品的不拘小節(jié)，或是在貨倉(cāng)中直接試衣的高效直播，都展示出了普通人的真實(shí)性，這種真實(shí)性來(lái)自于淘寶直播技術(shù)上的支持，讓主播能夠隨時(shí)播隨地播，降低了普通人直播的門檻，再加上不做流量的集中傾斜，更多“隨性”的直播能夠被我們看到，也讓淘寶直播確實(shí)有著吸引更多人做直播的可能，據(jù)了解，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%。

淘寶直播2019年將推進(jìn)的“村播”計(jì)劃，也是讓更多農(nóng)民成為主播，帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品的銷售，既走向了扶貧這一宏大命題，其實(shí)也是淘寶直播普惠價(jià)值觀的一種體現(xiàn)，這是許多其他電商平臺(tái)還無(wú)法觸及到的一點(diǎn)。

洪湖王文娟在淘寶直播賣蓮藕

而除了降低開播門檻，淘寶直播也為主播們做好了商業(yè)轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)備。去年底阿里V人物平臺(tái)推出了直播通選貨平臺(tái)，通過這一平臺(tái)淘寶主播能夠更快速、便利地進(jìn)行商品直播，通過商家上線產(chǎn)品主播選擇產(chǎn)品，優(yōu)化了主播與商家對(duì)接的過程，提高了主播們商業(yè)變現(xiàn)的效率，這也是淘寶直播在吸引主播上的第二大優(yōu)勢(shì)。

電商直播的重點(diǎn)不在賣商品而在人，這是淘寶直播在三年發(fā)展中最重要的經(jīng)驗(yàn)之一，因此淘寶直播也關(guān)注平臺(tái)上主播的成長(zhǎng)性，在聞仲提到希望能夠?qū)崿F(xiàn)“都會(huì)播、拎包播、有地播”，淘寶直播在2019年會(huì)做10個(gè)主播學(xué)院，打造100個(gè)金牌直播基地，讓主播們能夠有更持續(xù)的成長(zhǎng)性，也進(jìn)一步降低在淘寶上開直播的門檻。

其實(shí)，在電商直播領(lǐng)域?qū)χ鞑サ臓?zhēng)奪必然會(huì)發(fā)生，在聞仲看來(lái)，最重要的是“如何讓淘寶直播更簡(jiǎn)單、更高效”，無(wú)論是從工具端入手降低直播門檻，還是在價(jià)值觀上為更多新人提供展示空間，亦或是通過直播通來(lái)提高商業(yè)化效率，都是在做到直播的簡(jiǎn)單與高效，這是淘寶直播在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)聞仲介紹，目前淘寶直播的電商效率是其他橫向平臺(tái)的好幾倍，在淘寶直播“啟明星”計(jì)劃推進(jìn)后，愈加豐富的直播內(nèi)容也可能進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的距離，同時(shí)拓展電商直播在更廣大市場(chǎng)中的價(jià)值。

“啟明星”計(jì)劃

尾聲：從整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，電商直播的價(jià)值并不僅在于賣貨的高效，在線下其也同樣發(fā)揮著作用。在去年雙12期間，包括湖州織里童裝城、海寧皮革城、南通疊石橋家紡城等產(chǎn)業(yè)帶都有淘寶主播的身影，曾經(jīng)主攻旅游場(chǎng)景的珠寶行業(yè)，也因?yàn)橛须娚讨辈サ慕槿朕D(zhuǎn)而在線上大有發(fā)展。

可以說，無(wú)論是從主播個(gè)人品牌性的建立到對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的帶動(dòng)，電商直播都展示出了更大價(jià)值，而像淘寶直播提出的“村播”計(jì)劃，也讓我們看到了電商直播的更多溫度。

消費(fèi)領(lǐng)域的變化會(huì)很大程度影響到我們每個(gè)普通人的日常生活，而電商直播的成長(zhǎng)也關(guān)乎著整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)，淘寶直播在2019年又一次率先邁步，新形態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景讓我們期待。

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