4月3日，淘寶在下沉市場又放了一個“大招”！在上月啟動灰度測試的手淘特賣專區，在這一天正式上線，這顆扔向水面的石子，將在下沉市場掀起波瀾。

現在，當你打開淘寶App首頁，搜索性價比品類的商品，搜索結果的TAB欄中就有可能出現名為“便宜好貨”的特賣專區。而據此前傳出的招商信息，特賣專區以“極致性價比”為最大賣點，在追求價格競爭力的同時還要滿足消費者對服務和品質的高要求。

手淘特賣專區的招商采取定向邀請制，對入駐商家有明確的要求，特賣區入選商品除了滿足“90天最低價”，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7 天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。入駐商家則將獲得平臺的流量扶持，專屬入口直達淘寶數億消費者，運營成本和獲客成本大大降低。手淘特賣專區項目組的一位工作人員透露：“雖然是定向招商，仍有大量沒有收到邀請的商家打電話來問，公司安排了一百多人支援，還是忙不過來?！?/p>

手淘特賣專區推出之后，成功攪動了數萬商家的神經，同時攪動了五環外的下沉市場，攪動了拼多多的神經。對于拼多多來說，這并不是一個好消息。淘寶數據顯示，2018年，其月度活躍用戶從5.8億增長至6.99億，收獲1.2億增量，81.2%來自于三線及以下城市。

而近期多家研究機構都發表數據，顯示淘寶已基本完全覆蓋了以下沉市場著稱的拼多多用戶。易觀的數字顯示，拼多多客戶端用戶中有72.4%是淘寶用戶；而數字經濟智庫和超對稱科技等多家機構的數據同時顯示，拼多多核心用戶使用淘寶的比例已經達到八成。這些數據都指向一個清晰的事實——四分之三甚至更多的拼多多用戶，已經成為淘寶用戶。

1.“錯位競爭”的終結

近八成核心用戶正在同時使用淘寶，意味著拼多多用低質低價產品培育起來的用戶正在快速被淘寶接收。憑借著低質低價產品的“錯位競爭”，拼多多在巨頭無暇顧及的所謂“五環外”快速收獲了4億用戶，其中絕大多數用戶都是第一次嘗試網購。隨著下沉市場這群新網購用戶學會了熟練使用電商App和手機支付之后，大量用戶流失也就開始了，因為他們忽然發現外面天大地大，好東西多的很。

QuestMobile去年發布的《社交裂變深度洞察報告》顯示，2018年6月份拼多多卸載率高達40.7%，遠高于同行的8.0%，這當中66.7%的卸載用戶流向了淘寶。為了維持用戶的高增長和高活躍度，拼多多在2018年Q4砸出了60億營銷和市場費用，但是巨額的營銷費用并沒有換來用戶規模的高速增長。拼多多IPO后首份全年財報顯示，2018年Q4新增買家較Q3環比僅增長18.2%。年報發布之后，拼多多股價隨即暴跌17%。

從66.7%的卸載用戶流向淘寶，到八成用戶同時使用淘寶，這背后是新網購用戶消費觀的日趨成熟，同時也是五環外消費觀念的再一次升級。對于“五環內”的消費者來說，小罐茶和瑞幸咖啡是消費升級；對于下沉市場的消費者來說，拼多多曾經也是消費升級。但是當跨過拼多多之后，五環內外的消費升級也就逐漸接軌了。手淘特賣專區正好填補了這一“消費再升級”的缺口。

站在一個更宏觀的角度來看待下沉市場的競爭，大致分為三個階段：第一階段，拼多多靠低價贏得一部分用戶并教育了這部分用戶；第二階段，這些被教育過的用戶中的一部分開始覺醒，因為“想要更好的東西”所以流向了淘寶等其它電商平臺；第三階段，淘寶開始運營流向淘寶的下沉市場用戶，有針對性的提供優質優價的商品。2018年淘寶在三線及以下城市收獲81.2%的新增用戶，走過了第二階段，手淘特賣專區讓淘寶走向第三階段。

手淘特賣專區將終結“錯位競爭”，對于性價比市場而言，大變革即將開始。

2.時機成熟，淘寶發力；

3月21日晚，阿里巴巴旗下營銷平臺聚劃算在杭州舉辦中國品質“惠經濟”盛典，淘寶兼天貓總裁蔣凡在開場演講中指出，隨著移動互聯網基礎設施的完善，淘寶天貓的消費者在快速向低線城市滲透。在規模龐大的用戶基數之上，聚劃算要承擔起新的使命，提升供給側的效率，讓低線城市、縣域、農村消費者也有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質生活。這翻談話正好符合前文所述，淘寶要完成下沉市場“消費再升級”的推斷。

聚劃算未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，持續升級供給側。蔣凡為聚劃算定下三大目標：第一，讓中國四五線城市，鄉城消費者可以買到品質好，價格實惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是來自于下沉市場的消費者；第三，幫助中國的制造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地，農產品上行。這是蔣凡為聚劃算定下的目標，也可以說是蔣凡為整個大淘寶定下的目標。

其實早在2012年的時候，淘寶就已經開始布局下沉市場。當時淘寶網針對食品類目推出了特色中國項目，是淘寶農村電商和農貨上行的一次典型嘗試。兩年后，阿里巴巴集團在紐約證券交易所掛牌上市，創造了當時全球IPO融資額最高記錄。上市不到一個月，阿里巴巴集團啟動農村淘寶“千縣萬村計劃”，孫利軍帶領中供鐵軍成為農村淘寶先峰隊，淘寶這一行動最終啟蒙了下沉市場的網購意識。

在“千縣萬村計劃”的推動下，截至2017年底，全國淘寶村數量已從20個激增至2100多個，農村淘寶服務站從零增長到近3萬個。就在淘寶大力培育五環外電商市場并收效顯著的時候，拼多多斜刺里殺了出來，依靠低價拼團的“錯位競爭”搶先摘走了一顆大桃。然而，淘寶很快在下沉市場有了新動作，聚劃算、天天特賣、淘搶購、特價版等一系列營銷動作，都吸引了下沉市場用戶的目光，而2018年的數據也顯示，拼多多搶先摘走的大桃又回到了淘寶手中。

3.下沉市場下半場

2018年淘寶之所以能夠扭轉五環外戰局，一方面得益于淘寶在下沉市場的多年布局，另一方面得益于下沉市場的“消費再升級”。

前文提到下沉市場的競爭大致分為三個階段，這三個階段也是下沉市場消費覺醒的階段。第一階段拼多多靠低質低價的差異化產品“錯位競爭”獲得了快速的野蠻生長，但是這種“錯位競爭”是在競爭缺席的情況下發生的，一旦淘寶等巨頭反應過來，雪崩也就開始了。所以2018年下半年開始拼多多增長開始放緩，不得不砸下巨額營銷費用企圖挽回局面，但是用戶的覺醒已經勢不可擋。

這里的用戶覺醒指的就是“消費再升級”，下沉市場的人開始想要更好的東西了，戰爭至此進入了第三階段。下沉市場的競爭進入下半場，上半場拼的是低質低價，下半場拼的是優質優價。手淘特賣專區正是針對這一痛點推出，通過提供正品和高水平的服務保障，對只有低價、沒有品質的模式進行降維打擊。聚劃算此時推出“惠經濟”正是看準了“消費再升級”這個時間節點，通過對供需兩端的重新連接和匹配提高效率和性價比。

全新亮相的聚劃算將打通淘寶天貓的消費和運營場景，目前聚劃算、天天特賣、海搶購三大營銷平臺已打通。未來無論是淘寶商家還是天貓品商，都可以無縫銜接至聚劃算，滿足消費者多元化的需求。幾乎是同一時間亮相的手淘特賣專區至關重要，在布局和拓展下沉市場時將形成協同效應。蔣凡在聚劃算發布會上說到，無論是手淘特賣專區還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場上發力，這將成為淘寶占據交叉用戶心智的關鍵動力。

下沉市場地理位置相對分散、城市規模相對微小和基礎設施相對落后，對應的運營成本、管理成本和物流成本過高，這極度考驗平臺對于資源的協調能力和管理能力，更加考驗平臺對于下沉市場的滲透能力和理解能力。從2012年開始，阿里一直在幫助下沉市場搭建基礎設施，從意識普及、物流運輸、人才培養到產品開發等，萬能的淘寶在“消費再升級”的推動下迎來收獲季。

在解讀下沉市場戰局的時候，我們一定要認識到，“下沉”實際考驗的是電商平臺的綜合實力。光有某一方面的局部能力，是無法駕馭下沉市場全局的。

蔣凡3月21日在“惠經濟”盛典的講話，已經很明白地揭示了這一點，其實淘寶要做的，是通過對供應鏈和上游的深度改造，實現傳統產業的效率提升。當拼多多還在局部戰場苦苦掙扎的時候，淘寶已經悄然發動了全面戰爭。這全面戰爭的對象其實并不是其他對手，而是低效率的舊生產方式，和僵化的傳統商業生態。