一部分人安于現狀，一部分人選擇改變，于曉芹屬于后者。

2012年，還在民生現代美術館擔任公共教育部主管的于曉芹找到了詩人王寅，她想在美術館的空間里策劃一場詩歌朗誦交流會，詩人王寅后來在接受澎湃新聞采訪時說到：“我就跟她說詩歌活動很難做，吃力不討好，就拒絕了。”于曉芹卻偏要試一試，在做好充分的準備之后，于曉芹再次找到王寅，于是便有了《詩歌來到美術館》這個詩歌品牌。

《詩歌來到美術館》一辦就是6年，一共舉辦了54期，邀請了歐陽江河、翟永明、西川、多多、谷川俊太郎、阿多尼斯、哈利·克里夫頓等78位“國內頂尖、國際一流”的詩人，在全球范圍內建立起了良好的口碑和廣泛的影響力。《詩歌來到美術館》誕生三年后的上海詩歌藝術節，于曉芹和她的團隊排練了英國著名詩人艾略特的作品《貓》。15位演員都是通過網絡平臺招募的，大部分都是小朋友，結果再一引起了社會各界的廣泛關注。

在策劃《詩歌來到美術館》的《貓》的時候，于曉芹看到了特展身上的某種魅力，啟發了她之后出來創業。詩劇《貓》引發社會關注的那一年，于曉芹偶然間看到Google做的一個科技展，這讓她產生了“迫切想把它推給國內”的想法。在詩歌愛好者的身份之外，于曉芹還是一個科技愛好者。她辭去了美術館的工作，在第二年成立了零卡文化，打造了國內首個全國性爆款科技教育特展《星球奇境》。

2015年8月，于曉芹得知NASA下屬的美國太空與火箭中心即將攜手國際先峰創意團隊克羅尼卡，推出一個包含前所未有的360度太陽系影院的Neighborhood Earth太空科普展。內心異常激動的于曉芹在國外首展還沒開幕的時候就開始找對方相關負責人溝通，在于曉芹和團隊不懈的努力下終于拿下這個項目，于曉芹和她的團隊再一次引爆了國內特展市場。為了抓住窗口期補充IP庫，公司成立第三年，零卡文化完成1000萬元天使輪融資。

1.大爆發到大洗牌

在消費升級的浪潮之下，品牌、商業空間和消費者各自的心態和相互之間的關系開始發生變化，總結下來就是IP化、人格化、內容化、社交化。對消費者的時間爭奪成為了品牌和商業空間共同的目標，在線上表現為內容平臺的爆發，在線下則表現為特展市場的繁榮。隨著特展市場的井噴，同質化和美陳化的問題開始顯現，很多特展華麗有余而體驗不足。這些展被稱為網紅展。整個行業開始出現頹勢。

零卡文化成立的2016年，被部分業內人士稱為“洗牌年”。

零卡文化選擇了一個不是那么好的時間節點，但是憑借著團隊的專業化和對IP內容的打磨能力，迅速在特展市場站穩腳跟并引發熱議。國內特展團隊相當一部分來自于廣告、美陳領域，從線下布展的整體策劃到項目實際落地專業性有限，多數特展布置相對簡單，體驗感、互動性和科技感有限，所以才會顯出頹勢。零卡團隊成員大多來自于博物館、美術館和商業地產，擁有豐富的展覽資源和策展經驗，積累了大量優質項目的落地經驗。

于曉芹在接受“新商業情報NBT”采訪時說到，國外的IP方往往對授權有著整套的規范和細則要求，零卡的專業背景首先降低了IP方的信任成本，“我們團隊在出來做展覽之前，大多數人都在博物館與美術館體系中工作多年，在與國外成熟機構打交道中也積累了不少資源。……我們想談一個IP，本身是相對便捷的。”正是因為有著這種專業性和優質項目的打磨能力，零卡團隊先后拿下了《星球奇境》和《超越魔方》等優秀項目。

在城市化建設和消費升級的雙重作用之下，逛展將成為一種新的生活方式，并從一線城市向二三線滲透。隨著市場和用戶的日趨成熟和理性，特展市場的專業性需求將越來越高，單純的美陳將無法再打動用戶，這給了于曉芹和零卡團隊機會。多年的美術館、博物館的工作經驗，讓零卡團隊已經完成了經驗積累的過程，同時也完成了經驗教訓的積累，這讓零卡團隊在項目的挑選、打磨和運營上變得更加可控。

2.科普教育比打卡更重要

特展市場之所以會快速迎來洗牌，和打卡文化密不可分，不少特展逐漸淪為網紅店一般的存在。從商業和傳播的角度來看，特展需要有打卡的屬性，但是從行業長久的發展來看，更需要為消費者打開一扇窗。2012年于曉匠找到王寅，策劃了《詩歌來到美術館》，就是為了為詩歌留下一扇窗，同時也讓她看到了特展的更多可能性，即傳播文化的力量。想做《星球奇境》也是因為如此。

在國內，在以前，普通民眾接觸科技唯一的機會便只有科技館，展現形式則枯燥單一。于是在偶遇Google科技展時，她萌生了讓國內更多的人近距離接觸并了解科技的想法。《星球奇境》是實現這一想法絕好的載體，所以她在國外首展還沒開幕時便開始溝通，最后國內首展僅比國外首展晚7個月。《星球奇境》作為國內首個“NASA太陽系探索”展，歷時18個月，途徑上海、杭州、北京、深圳、天津、長沙6城，吸引了逾90萬人次觀展。

目前零卡文化主要面向公共教育和少兒Steam教育。

如何通過特展讓更多人的喜歡上天文，激發出小朋友對于科技的夢想，是零卡正在思考的事情。《星球奇境》中的9個全息投影互動教育臺完美體現了這一點。借助先進的全息投影技術，觀展人在獲取知識的同時對科技有了最直觀的感受。科技特展不應該是單純的知識和設備的陳列，在環節的設計上需要以“情節化”的方式進行展現，這非常考驗策展方對于互動性的把握。

2017年，在《超越魔方》杭州開幕式上，于曉芹邀請了最強大腦魔方冠軍王鷹豪出席，與魔方小能手展開挑戰，“你來超越，魔方大賽”也隨之啟動。比賽分為少兒組、成人組二階和三階速擰賽，觀眾可以通過線上線下等各種途徑報名參賽。創意方谷歌更為《超越魔方》設計了三大主題展區，運用最先進的3D交互技術打造了一個開源互聯網創作平臺，激發全球有創意的人設計屬于自己的魔方。

魔方之父厄爾諾 魯比克在《超越魔方》上海開幕式上說到：“知識太沉重，有時候會限制新知識的產生……這是傳統教育的弊端，因為他們只傳授答案。而我堅信，問題可能比答案更重要。”這句話正好是零卡團隊的思考，也是零卡團隊想做的事情，通過科技特展去啟發參展者“提出問題，思考問題”。帶著這種思考，零卡團隊在特展洗牌年逆勢成長，在一眾網紅展中顯得格外不同。

3.本土原創特展的機會

對于更多與零卡文化類似的專業性團隊來說，他們正在迎來最好的時代，消費升級的浪潮給予了本土原創特展崛起的機會。于曉芹認為這個機會的窗口期不會太久，所以零卡文化作出了融資的決定，“有了更多的錢之后，我們可以加速內容擴充，以及進行團隊建設，把規模迅速做大”。在做大規模的同時，零卡正在嘗試原創IP的研發，目前已與中國航天、故宮達成合作，預計今年5月和7月會有相關IP落地。

“第一階段是買手，第二階段才是自研。”于曉芹對于未來有著很清晰的規劃。在經過了三年時間的團隊和項目打磨之后，零卡開始決定打造自己的原創IP，從中國傳統文化中挖掘優質IP成為了最好的切入點，故宮成為切入市場最佳的選擇。從《星球奇境》和與故宮的合作可以看出，于曉芹不僅是策展的一把好手，同時在商業化運作上把握的也很準。與頭部IP的合作也展現出她內心的抱負。

零卡文化的路徑對于國內特展行業來說，很具有參考意義，尤其是那些擁有豐富策展經驗和相關資源的“老法師”。當然對于網紅展的策展人來說，零卡對于內容和環節的把控也為他們指出了一個方向。其中有一個最值得注意的點是，零卡文化試圖將特展與具體的教育產業進行融合，成為其打通教育產業鏈的一個入口，這種做法一下子讓零卡文化的想像空間大了起來。

“甚至當我們積累一個一個的特展和臨展之后，這些內容可能將以某種形式沉淀在固定的空間內，成為長期運營的內容產品。”于曉芹所說的“固定的空間”是指“線下樂園”。在一次次線下的展覽中，于曉芹看到了科普教育與娛樂空間相結合的機會，新一代的年輕家人對這種親子場景的接受度非常高。這一點從樂高加注在中國市場擴張以及遍地開花的機器人教育體驗中心和AI體驗館可以看出來。

樂高集團中國區總經理黃國強表示，預計到2019年底，樂高將在中國超過30個城市擁有約140家品牌零售店。中國是樂高最為關注的戰略性市場之一。“不是市場沒有需求，而是優質、穩定的供應跟不上。”于曉芹認為，“將這些內容產品放到越來越多的存量空間里去盤活，也更好地實現項目本身的公共意義。……現在我們積累IP就像在積攢課程，未來線下可以打造出一所‘學校’。”