文 | 林不二子

對于身披“中國網紅電商第一股”身份的如涵控股來說，4月3日是具有歷史性意義的一天，除了在美國納斯達克敲了鐘，上市首日暴跌37%的事跡也傳遍行業。倒霉的是，原本這種資本層面的負面消息最多也就臭在圈子里，但結果卻因為另一位超級網紅王思聰在朋友圈的分析，鬧得微博上有1.6億次網友閱讀，搞得如涵只能微笑面對。

要說王思聰對于如涵的看法，確實是穩準狠的，超高營銷費用與打KOL牌的商業策略本就有著強烈的矛盾，公司期待通過規模化帶來收益提高，結果網紅規模倒是有了，可離盈利越來越遠。要讓讀娛君說，如涵控股確實不太行，第一步就敗在“來得早不如來得巧”上。

來得早不如來得“巧”

如涵控股能成為網紅電商第一股，確實是因為公司起步早。在各種公司相關宣傳內容上，幾乎都會提及早在2014年如涵就孵化出了帶貨網紅張大奕，彼時大眾的公共網絡社交地主要還集中在微博，直播形式沒火、抖音沒出現、b站還是個二次元社區，一個在淘寶上賣貨賣到出圈的張大奕確實是個奇跡。

因為奇跡的出現如涵受到了啟發，希望通過挖掘孵化出更多的“張大奕們”，從而在網紅成為趨勢時能夠搶占先機獲得更大收益。時間證明如涵對于網紅現象的觀察十分正確，2015年又一個網紅橫空出世，Papi醬徹底揭開了網紅發展的序幕，不過與Papi醬一起啟程的還有如今已經成為大眾日常娛樂形式的短視頻。

因為短視頻以及直播等形式的火爆，越來越多的普通人一躍成為了紅人，但生出了這么多網紅的地方卻不再是如涵最擅長的淘寶電商，而是諸如抖音、快手、斗魚、虎牙這樣的新平臺，這讓如涵有些措手不及。

現在來看，沒能跟上潮流所在是如涵最大的敗筆。

盡管如今張大奕在淘寶上有1025萬粉絲，在微博上有1076萬粉絲，但在抖音上只有20萬粉，這個數據似乎很難匹配張大奕這個曾經頂級網紅的身份。尤其是在張大奕自身定位就很適合在抖音上發展的前提下，沒能在喜愛潮流的年輕人聚集地獲得大量關注，帶來的是怎樣的后果很明顯。

據如涵招股書顯示，2018年4月1日至12月31日，如涵的營銷費用為1.58億元，較2017年同期多出4600萬元，占整個經營費用的比例為18.5%。高額營銷費用說明如涵旗下的網紅在用戶中的影響力并不如宣傳的那樣，沒有資金的支持如涵旗下藝人的帶貨能力更是未知的。

這個影響力的不充足，原因就在于如涵打造網紅的能力是不夠的。

這份不夠首先體現在“選址”的問題上，正如前文所言，隨著大眾娛樂渠道的分散，越來越多的平臺都能孵化出不同領域的網紅來，不少MCN機構也不會把旗下網紅裝在一個籃子里，這也是為了讓有不同調性的網紅能夠在不同氛圍平臺上有更好的發展，而如涵的粉絲分布在微博上占比高達75%，頭部網紅集中在微博一個平臺，且微博的娛樂屬性能力正在被其他新興平臺分散，是如涵旗下網紅沒能在新時期“再創佳績”的一個原因，如果如涵能夠把網紅按照個性分發到新興的多平臺上，可能結果會有所不同。

另外一個更嚴重的問題就是如涵缺少真正的運營能力。如今的頭部網紅往往都有一個較為明顯的個人形象塑造，比如曾與張大奕一起直播的李佳琦就因為擁有上千只口紅被稱為“口紅一哥”，這成為了李佳琦在美妝領域大展拳腳的基礎。

而反觀如涵旗下的網紅KOL，除了張大奕借著紅利有一票早期積累粉絲之外，其他如蟲蟲、楊霞等網紅都沒能有特別的亮點，是網紅潮流中的“no one”。這可能是如涵把營銷費用大部分都放在賣貨而非打造網紅上了，畢竟在如涵旗下網紅的微博中最常出現的內容是轉發抽獎而非個人生活展示，在如今這個時代，沒有個性的網紅誰愛呢？

那么如果真是這樣，可以說做網紅電商的如涵確實是沒能做懂這份生意，網紅電商的重點在網紅而不是電商，追求網紅的數量不如打造網紅的質量，張大奕一人在2017財年和2018財年為如涵貢獻了50.8%和52.4%的收入，如果有更多網紅能“站出來”，相信如涵也不至于讓虧損持續擴大。

不過從目前來看，如涵似乎還沒意識到這一點。據招股書顯示，如涵本次發行中的凈收益將會有40%用于投資，30%用于培養KOL，鑒于其以往在孵化新KOL上的表現，以及2019年其計劃將簽約網紅數從113個漲到200個，這30%的費用到底能有多少用來打造KOL而非簽約KOL還不得而知。

可以說在做網紅電商這件事上，如涵真是來得早卻沒有其他競爭者來的“巧”了。

如涵的夢想與現實

雖然如涵在打造新KOL上的能力不足，但如涵是有夢想的。

像如涵這樣簽有大量網紅的公司一般都以MCN機構的屬性運行，常見業務也就只是孵化網紅并為品牌服務，但力圖成為網紅電商的如涵并不止于此。其現有業務除了有相對輕資產運營的網紅孵化、網紅營銷之外，重資產運營的網紅電商業務才是其野心的體現，可以想象簽有113位網紅的如涵工作量會有多大。

這份傾注了最多心血的業務確實是如涵的支柱，據招股書顯示，2018年4月1日至12月31日產品銷售業務凈營收達到了7.5億元，占總營收的88.28%，不過壞消息是在2018年的這9個月發展中，電商業務的增速大幅放緩了，但網店運營的成本卻不能不花，供應鏈管理又需要花費心血，如涵是真的難啊。

更壞的消息是，如涵的電商夢可能也并不那么如意。

如今的網紅幾乎都有一個品牌夢，擁有張大奕這一等級網紅的如涵自然也會如此，從馮敏在上市之日接受的采訪中就可見一二，當被問道單個網紅的生命周期究竟能有多長時，馮敏舉到的例子是香奈兒、雅詩蘭黛，如涵在2018年也確實為張大奕推出了個人服裝品牌Jupe Vendue，但無論是在營銷上還是淘寶店的呈現上，Jupe Vendue品牌并未被突出，張大奕仍然是站在品牌前面的人，換句話說，目前的如涵甚至做不到立起一個品牌來。

關于品牌的不成立，說起來與其孵化不出來新KOL同理，都處在只關注表象而在內里不作為的階段，張大奕淘寶店鋪中的服裝與淘寶上大部分的內容類似，既沒有獨特的設計感也沒有標志性的價值觀傳達，這要如何讓用戶從認識到認可一個品牌？再加上，張大奕尚且如此，如涵的其他網紅就跟別提了。

可以說，如涵在做電商這件事上，也是拿了手好牌卻打的稀爛，這大概也是其電商業務增速減緩的原因。

既然電商業務費力又不討好，如涵就開始加大網紅營銷這個服務業務的力度，從數字上來看，如涵產品銷售的毛利率平均值為33%，第三方服務的毛利率平均值為51%，做輕資產運營的營銷確實更適合當下的如涵，而這就出現了一個有意思的情況。

正如前文所述，如涵自身就有高昂的營銷開銷，意味著其需要花費大量的資金來帶貨，那么當與其他品牌方合作時這一情況存不存在？答案自然是存在的。也就是說，品牌方與如涵旗下網紅的合作可能并沒有物超所值，其支付的費用不過是如涵本來就需要支付的營銷數額，而不是購買了某一網紅的粉絲號召力。

當然，如涵與品牌方的合作是無需我們這些外人插嘴的，只要品牌方認為物有所值，如涵的服務業務就有可能持續增長，只不過在如涵的招股書透露出其網紅帶貨能力可能不如此前給人的印象那般之后，它對于品牌方的吸引力是否還會那么強則不得而知。

其實，從商業模式上來看，如涵確實是有想法的，作為最早踏入這一領域的人，其沒有囿于MCN這一領域，而是直指網紅成長后的更大商業價值，如今淘寶、小紅書等電商平臺都在扶植自家的網紅，可能也是借鑒了如涵的思路，只不過與這些靠電商起家的公司來比，如涵的競爭力確實弱了一些，在沒有真正屬于自家的品牌出現前，如涵可能只是一個有淘寶店鋪的MCN，它離“網紅電商”這個更大概念的距離還有一定的路程。

尾聲：盡管如涵控股在美股的表現差強人意，但它確實背負著不少大佬的期望，2016年阿里出資3億元入股，大意是想給予這個生長在自身平臺上的小家伙一些支持，彼時如涵也還有打造一個潮牌APP的計劃，這讓人對網紅電商的商業模式與發展充滿期待。如今，在赴美上市后，網傳微博也有認購的意向，這大概也還是社交平臺對于網紅電商的一種期望。

在如今這個網紅“遍地走”的時代，每個人都期待著自己的那個15分鐘，對于站在這個趨勢背后的行業來說，也都想要找到一個成功的標的去學習借鑒，如涵作為較早切入網紅領域且仍然具有名氣的公司，就已經是一份成功，它接下來要去做的就是繼續試錯繼續探索。

畢竟夢想總是要有的，萬一實現了呢？

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