唯品會“驚喜經濟”營銷策略正式落地，簽約周杰倫，新slogen上線，萌寵宣傳片，作為CJO的周杰倫除了拉動自創品牌和代言品牌入駐，還將帶動哈林等20位明星好友一起加入，自帶連鎖反應營銷模式，讓唯品會成為營銷案例的典范。

作為電商黑馬，唯品會一直以漂亮的利潤數據傲視群雄，從上月公布的四季度財報來看，唯品會第四季度總凈營收為人民幣139億元，較去年同期增長65%。但光鮮的數字卻隱藏不了唯品會在庫存積壓和用戶增勢放緩的問題。

0庫存的唯品會被庫存拖累

2014年，以李寧、美特斯邦威等為首的傳統服裝企業高庫存危機進入峰值，僅2014上半年，李寧受庫存積壓影響導致業績虧損數額擴大到5.86億元。而同時面臨轉型尷尬的唯品會抓準機會，從奢侈品特賣轉向中高檔品牌特賣，順勢而上。

致力于清庫存的唯品會一直以0庫存為傲，然而在四季度財報分析師電話會議中，第一個被拋出的問題就是有關于庫存，可見，唯品會的庫存問題已經吸引到投資者的注意，并且以沈亞為首的高管團隊并沒有找到合適的解決辦法，除了營銷。

唯品會CFO楊東皓曾公開表示，唯品會的模式就是清理商家的庫存。如今靠清庫存起家的唯品會深受庫存拖累之苦。

根據財報數據顯示，唯品會目前擁有倉庫160萬平方米， 其中50萬平方米的倉儲面積提供給供應商，沈亞表示，未來公司的倉庫面積將達到200多萬平方米。

唯品會的倉庫選址包括面向華東地區昆山淀山湖物流園、湖北鄂州新建倉儲中心、肇慶大旺、湖北鄂州葛店等。由此可見，唯品會的倉儲選址大多集中在三四線地區，而非交通便利的核心地區。

分析師電話會議上，有分析師提問唯品會有多少倉儲處于核心區域，沈亞并未正面回復，而根據財報中唯品會在第四季度總運營支出為27.2億元，其中履 約支出12.6億元，營銷支出7.15億元，技術和內容支出3.22億元，行政總支出4.21億元，而歸在倉儲自建上的支出并沒有明白標出。

受庫存積壓等運營問題的影響，唯品會將投入重點放在營銷層面，從支出數據能夠看出，第四季度唯品會營銷支出達到7.15億之巨，而技術和內容的總支出近占營銷支出的一半不到，僅為3.22億元，甚至不及公司內部行政的支出數目。

由此可加，唯品會在自建倉儲和技術創新等修煉內功方面的精力在不斷下滑，甚至可以忽略不計，如今唯品會戰略重點集中在廣告營銷上，得益于此，唯品會出現短暫的爆發式增長，此舉也得到投資人的默許和支持。

注重營銷的背后，是短視還是無奈？

電商是最偏愛造節的互聯網行業，從天貓到京東，每家電商都有屬于自己的購物節，唯品會也不例外，從2015下半年起，唯品會的營銷就未停過。大型促銷活動從慶祝唯品會注冊用戶超一個億起，到雙十一，到年前購物節。

而這背后則是唯品會對銷售數據的不自信，唯品會在閃購領域享受一家獨大的時光非常短暫，聚劃算、京東迅速切入，分食大部分消費者，而后來包括海淘在內的新型網購形式，再次削弱唯品會的優勢。

此外，四季度財報數據顯示，唯品會靠營銷手段獲得的新用戶數目為840萬，占總活躍用戶將近一半，而新用戶群體以90后為主，雖然90后的消費能力 遠低于成熟的80后、70后，但唯品會并不感到焦慮，甚至有意模仿阿里與消費者一同成長，培養消費習慣的方式，但殊不知時代不同，留給唯品會的時間并不 多，投資者們的耐心也非常有限。

如今，唯品會特賣價格優勢不再，同一款商品唯品會的價格與其他平臺售價無異，而隨著網購用戶的購買力不斷提升，壓箱底兒的老款已經不能滿足用戶的購 買需求，據用戶反映，入駐唯品會的品牌，知名品牌商品的樣式大部分已經過時，甚至有三四年前的款式；另外還有一些不知名的類似小作坊的品牌，冒充打折信 息。

優勢不再，營銷來補。

然而不停歇的打折很容易讓消費者產生審美疲勞，被肆意抬高的消費激情總有回落的一天，聰明的唯品會又走起了粉絲效應的新路子，簽約擁有大批80后粉絲的周杰倫，以鞏固唯品會消費群體的主力軍（80后女用戶），再通過萌寵、潮品的元素籠絡90后。

明星跨界電商 影響力難長久維持

利用粉絲經濟刺激消費的做法在電商領域十分常見，淘寶的星店鋪、韓都衣舍引入李冰冰、任泉、黃曉明共同組建的Star VC、新晉奶爸汪涵為蜜芽寶貝站臺等，電商平臺通過探索明星開網店、引入明星資本和明星代言等形式來吸引粉絲用戶，刺激消費。

案例一：明星注資電商平臺 無限放大明星效應

明星投資互聯網企業已經越來越常見，包括Angelababy入股洋碼頭，鹿晗投資達令，陳坤投資天天網、順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘引入代言人鐘漢良成為股東……擁有巨額身價的明星通過投資互聯網企業實現理財目的已經成為常態。

這種方式無疑是雙贏的，網站在收獲明星光環帶來的粉絲效益的同時，明星收取代言費和投資收益，雙方深入合作，通過明星定制、線下活動等方式，刺激購買率，相較于單純的明星代言，從利益角度考慮，注資明星會更加關注企業的未來走向。

案例二：明星自創品牌入駐電商平臺 幾家歡喜幾家憂

淘寶的星店鋪已經成為明星搞副業的聚集地，大到一線巨星，小到選秀歌手，利用自己的人氣開店鋪實現自我價值，師洋是最好的例子，此外，趙薇法國酒莊自產紅酒、劉嘉玲以自己法文名命名的紅酒紛紛登陸天貓平臺，另外明星自創潮牌、護膚品很早就探索與電商平臺合作的模式。

一方面，明星潮牌所面向的消費者非常有局限性，難以形成規模，另外，除了明星代言大品牌化妝品外，因品類的特殊性明星自創化妝品難有起色，形成品牌效應的更是少之又少。明星不善經營，成功樹立自創品牌的明星少之又少。

案例三：引入明星代言 影響力難長久

從韓寒、王珞丹代言凡客，到后來井柏然代言楚楚街、鹿晗代言美麗說HIGO，以及周杰倫代言唯品會，明星站臺這種最原始的營銷方式依舊散發著源源不斷的營銷力。因受明星不雅私生活以及爆紅周期不定等不確定因素影響，電商平臺很容易受到牽連。

明星跨界電商是短時間引爆消費的最佳舉措，然而明星效應無疑又是最大的現象級效應。值得注意的是，當粉絲的熱情退去，平臺很可能從爆發式增長的狀態回到平靜。而這時電商平臺如何保持持續性發展，則需要平臺自身因素來決定。