變是唯一的不變。

2018年，中國家電市場需求普遍低迷，線上和線下渠道主要產品增速都低于2017年。這背后，便是用戶群體、行業以及經濟大勢之變。從增量市場轉向存量市場，家電行業面臨著一系列新的問題和挑戰。

一場變革正在醞釀之中。

應勢而動，順勢而為。京東于4月15日召開行業峰會，發布2019年的渠道、產品、服務、運營四大戰略方向，并提出“線下再造一個京東家電”。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示，“高效率整合低效率，低成本整合高成本”是進化的必然規律，京東要“引領家電行業向健康行業發展”。

變革意味著機遇。那么，連續多年占據家電線上市場六成份額的京東，要怎樣把線上優勢平移至線下？此舉又釋放出家電行業的哪些信號？

文：彬彬（熊出墨請注意）

變革中的挑戰與機遇

無論微觀還是宏觀角度，變化都是切實可感的。

從網紅爆款說起。家電貴族戴森的產品在京東的銷量增長十分突出。比如戴森吸塵器V7?FLUFFY，目前其累計商品評價已有13萬+。其售價為2490元，購買的用戶顯然不是奔著便宜而來。

閆小兵也表示，“大家很難想象它能賣第一名”。這就是典型的變化之一：用戶自我意識崛起，不再以價格為導向，越來越清楚自己想要什么樣的商品。反作用于廠商，要求其商品能夠切中痛點。把消費者畫像和產品研發相融合，去貼近消費者的實際需求。

另有諸多大受歡迎的商品都是在這種思路下面市。比如游戲本，2014年，京東順應市場趨勢建立游戲本細分品類，并制定相應的規格標準。次年，在京東的助推下，海爾雷神、清華同方機械革命創立。隨后游戲本銷售一直火爆，數據顯示去年雙十一期間，游戲本銷量占到筆記本線上整體銷量的39.8%。

此外，家電產品和整個行業還正在向品質和極致靠攏。消費升級勢不可擋，用戶在選擇商品時對品質的考量越來越注重。舉個簡單的例子，近期興起的母嬰洗衣機，在傳統洗衣機的基礎上為兒童開發出專屬的洗衣產品，高溫煮洗殺菌消毒，靜音免干擾等功能，為用戶打造極致洗衣體驗。

數據也能佐證。雖然市場需求低迷，但是2018年家電行業主營業務收入1.49萬億元，同比增長9.9%。行業利潤總額1225億元，同比增長2.5%。這說明家電產業結構在持續升級，呈現出高端化、市場化、個性化、多樣化趨勢。簡而言之，用戶對于家電產品的訴求已經從買得到升級為買的好，不僅是要求產品品質好，使用體驗以及服務等方面也有新要求。

再從宏觀角度來看，中國商業文明研究中心發起人秦朔在京東家電行業峰會的專家交流環節上表示，家電行業的變化可以從空間、時間和技術三個維度探討。

空間，主要是城市化的進程。中國的城市化率預計在2047年將達79%，對應10.9億城鎮人口。用戶在搬遷時要求家電產品更便攜，更好地與家居環境融合。表現在數據上，廚電、小家電在2018年的增長要高于大家電。

時間，指的是代際變化。改革開放之前出生的用戶群體，相對崇尚勤儉節約。而改革開放之后出生的80后、90后、00后，他們作為未來的主導，消費觀念發生轉變，消費能力更強，將為家電行業帶來新的機會。

在秦朔看來，上述三個維度的變化最終都要落地到技術變革上，比如智能化、網絡化、柔性化和便利化等，都給行業提出了更高的要求。

對于這樣的變化，國家信息中心家電行業資深專家蔡瑩則提出了“融合”這一關鍵詞。在他看來，首先，技術、數據、人工智能、物聯網等技術在融合；第二是渠道、家電品牌和消費者之間的角色也在融合，固有的生產鏈條邊界正在模糊；第三是線上線下的融合，大渠道的位置更加凸；第四則是大數據帶來的清晰消費畫像與產品研發之間的融合將更加緊密。

一個全新的家電時代才剛剛開始。

戰略升級的三個關鍵詞

“線下再造一個京東家電”，面對新時代，京東家電提出了新戰略。

閆小兵表示，2019年京東家電將通過在大中城市新開的超級體驗店和縣鎮市場的1萬多個家電專賣店組成完整的線下商業版圖；通過C2M反向定制的京東家電和獨家專供合作，打造全新產品線；通過AIoT和物聯網技術升級服務；通過自營平臺化-平臺自營化全力打造新的場景。

總結起來，就是渠道、產品、服務和運營。再進一步，則是線下、C2M和AIoT三個關鍵詞。

第一，渠道方面，京東旨在對線下進行重塑。行業競爭激烈，大量成熟商圈格局已定的情況下，京東家電發力線下存在一定難度，其要靠何推動戰略落地？

發布會現場，京東家電第一家超級體驗店亮相。該店將于今年在重慶開業，占地5萬平方米，經營家電、手機、電腦數碼等所有帶電品類商品。重慶只是個開始，在二三線城市，京東將以“一城一店”的方式開設體驗店。在縣鎮鄉村市場，京東則要對現有的1萬多家專賣店進行升級優化。

京東家電超級體驗店最值得注意的一點是——“沒有進場費，三年不重裝”。對于品牌和商家而言，入駐任何一個商場都少不了一筆高額的入場費，乃至于要用隨后幾年的利潤去抵消這部分支出。并且，每年裝修商家還都要繳納一筆展臺費。傳統弊端被消除，超級體驗店與傳統商場的區別凸顯。

正如閆小兵在回答記者提問時所言，京東家電的線下布局中沒有盈利這個指標。唯一看重的便是商家和品牌能夠為消費者帶來的體驗。體驗提升，銷售額和盈利自然不必過多擔心。

這就延伸到消費者的角度，京東要建立的是真正以消費者為中心的門店。以往，線下家電零售中存在諸多痛點，消費體驗還有很大的改進空間。比如傳統商場導購都按照品牌來分，各種專供機型、定制機型讓線上線下的價格并不透明。京東則希望線下消費者專心做好“體驗”這件事，下單方式仍然通過線上，直接送貨到家，保證線上線下商品價格和型號的一致性。

另外，傳統商場中的員工多是銷售、促銷人員，京東家電線下門店需要的是真正意義上的產品導購人員。員工只負責介紹產品，線下門店更多起到展示、引流作用，交易在線上完成。因此，也就不會再有人圍在消費者身邊喋喋不休，“你買這個吧，額外送你一個大禮包。”

再如鄉鎮市場，由于地理位置偏遠、物流不發達、代理商層層加價，導致壟斷問題一直以來都較為嚴重，定價權完全掌握在商家手中。京東家電進入這些市場之后，為消費者提供最短的供應鏈，為商家提供最有效的模式，從根源改變了原有的零售體系。

第二，產品方面，京東試圖通過C2M助力廠商提升產品競爭力。家電市場從大規模普及的增量市場轉向以更新需求為主的存量市場，創新就成了廠商工作的重中之重。而創新并非盲目創新，需要以用戶實際需求為指導，即C2M反向定制。

京東過去多年在家電線上市場占據六成份額，積累有大量用戶數據，深知消費者對于產品功能、設計等方面的需求。當需求積累到一定量級之后，京東便將之反饋給廠商，為生產研發提供指導。

前文中說到的游戲本其實就是C2M的產物。除此之外，京東還與美的、格力、海爾等國內外頭部家電品牌達成戰略合作，旗下全系列家電產品都將參與京東家電的反向定制。目前，京東家電已經上線超300款產品。其中不乏爆款，比如日前京東與揚子空調共同簽署了“零風感”空調100萬臺單品定制戰略合作協議。

在技術、生態等能力支持下，2019年京東家電計劃與更多廠商達成深度合作，預計整體銷量將突破1000萬臺。在閆小兵認為的理想狀態中，C2M定制應該在全部產品中占比40%-50%，這也是京東家電努力的方向。

第三個關鍵詞，AIoT應用到售中售前和售后全流程，京東家電在行業樹立起服務優勢。以售前階段為例，人工智能幫助消費者快速準確地找到適合自己的產品。機器人Alpha小智已經把客服人效提高了30%以上。京準雷達則可以根據消費者過往消費數據，千人千面地匹配家電產品。

此外，運營方面京東家電在2019年也將全面升級。為廠商賦能的同時，京東將開放更大的自主發揮空間，平臺與廠商共同成長，服務用戶。

無界零售進入深水區

京東家電對2019年的展望，也是無界零售戰略的進一步落地。

家電行業的無界零售時代來臨之后，人貨場三要素都將被重構。屆時，線上和線下，商品和服務，內容與硬件等都將實現數據貫通和場景連通。

這樣簡單的一句話，說起來容易做起來難。在奧維云網董事長文建平看來，新零售重構人貨場的關鍵在于如何把過往運營的全鏈路進行數字化的沉淀和改造，從而實現品牌、產品、營銷管理和供應鏈的數字化，這樣才能對接到產品端。這正是京東擅長的領域，即全鏈路的數字化。

首先是人企無間，京東將扮演起廠商和消費者之間的連接者，從而達成供需合一。讓消費者全方位地參與到廠商生產的各項活動中去，生產和消費的界線被擦除后，消費者甚至有望成為主導者。市面上流通的每一款家電產品，都將變成專供機。

其次是貨物無邊，在京東和合作伙伴的努力下，送達消費者手中的產品不再是單一的硬件商品，會伴隨有配套的服務、數據和內容。這樣的綜合體在智能物聯網中將發揮出更大的價值，家電品類或將不復存在，促進整個家電行業深度融合。

最后是場景無限，閆小兵認為家電消費未來會打破空間和時間的限制。即空間上無處不在，時間上無時不有。用戶隨時隨地都可做出購買操作，充分滿足需求的多樣性和即時性。

線上與線下融合，渠道與生產者融合，技術與創新融合，消費行為與產品研發融合。京東無界零售進入深水區，家電行業全體參與者的共同愿景也隨之照進現實。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯系原作者獲取授權