下沉市場的價值的意義，對于國內互聯網領域的所有巨頭而言已經不是秘密。尤其對于新電商勢力而言，低線城市的平均消費增速明顯，消費習慣尚未定型，消費群體還有巨大的增量空間。但是，如果只是簡單意義上的下沉，甚至是用補貼換來的增量市場，這種虧損是永無止境的。如何掌握下沉（獲取增速）與上升（良性發展）之間的平衡點，成為其中的關鍵。

在迅猛發展的新電商平臺中，拼多多是開拓下沉市場的代表之一。過去一年，關于拼多多的各種新聞和消息始終不斷，而要了解這家企業真正的經營狀況，只有從其財報的內容中才能一窺究竟。

北京時間4月24日晚間，拼多多發布了2018財年年報，年報披露了該財年完整的運營數據，也解答了外界對于拼多多的主要疑問：營收和虧損狀況如何，活躍用戶和GMV的數據以及同比出現的變化。整體來看，拼多多2018全年營收為人民幣131.20億元，與2017年的17.41億元相比增長653.59%；非美國通用會計準則下（NON-GAAP），平臺經營虧損為39.583億元，而2017年運營虧損為5.957億元；平臺的年度活躍買家數達4.185億，GMV達到了4716億元，加上年營收數字，這三項核心數據同比增速都維持在三位數以上。

當然， 外界對于虧損也同樣關注，在迅速拓展市場的同時，放棄相應的利潤，用盈利換增速是互聯網企業常見的打法。但是最終換來的是什么，就值得深入探究和分析了。

在哪里、用什么超越淘寶京東？

對此，拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢隨同年報發布了上市后的首封股東信，或許通過信中內容可以解開外界的眾多疑問。

黃崢的在股東信里，談到了新電商趨勢、競爭形式、經營策略和未來方向共四個話題。懂懂著重分析一下新電商趨勢和經營策略中值得關注的幾個要點，總結為三個關鍵詞：增速、消費潛力和護城河。

有一點毋庸置疑，無論是媒體所說的“五環外”，還是相關研究機構報告中的下沉市場，拼多多的崛起確實源自與此。黃崢在信中提及，新電商的最大特征是“普惠”，這是由它出生的時代決定的。在中國互聯網開始起步后的20年后，拼多多開始創業，不論鄉村還是城市，教授還是農民，移動互聯網已經平等地進入到了普通人的生活中。這個時候出現的新平臺，它的歷史使命就是服務最廣大的普通人。

而最廣大人群，便來自我們稱謂的下沉市場。

拼多多在下沉市場的發力，見效于2018年。在知名調研機構QuestMobile最新發布的新一季報告中，可以看到截至3月31日，拼多多平均月活用戶同比凈增了1億。在互聯網全量應用中，拼多多月活用戶增量僅次于抖音和支付寶，在電商行業中其規模和增速均遠高于行業平均水準。

QuestMobile分析認為，下沉市場是拼多多用戶規模持續高速增長的核心動因之一，并指出：城鎮居民人均可支配收入增速普遍低于農村居民，下沉區域的居民消費潛力進一步增強。

顯然，在下沉市場快速奔跑中的拼多多，在把握住一個關鍵平衡點（盈虧和增量）的前提下，首要任務就是增速。我們知道，如果只是簡單意義上的下沉，拼多多不可能超越淘寶京東。因為一二線市場已經飽和，而新電商平臺勢必要在三四五六線市場開拓更大的空間，那么暫時的可控性虧損，也就不再是其首要解決的問題，關鍵點其實是增速。

對于一個創業狀態的新電商企業而言，所謂平衡點就是增速和利潤之間的微妙關系。

如今，拼多多擁有海量的日活和成交量，但是這是基于拼多多平臺上眾多平價甚至超低價產品的基礎之上的，一旦這些超低價產品減少，或是普通商品價格接近淘寶等平臺，利潤雖然會上升，但日活和成交也勢必會降低。這一點，拼多多想必也非常清楚。

社交電商最核心的價值是活躍用戶和消費習慣養成，很明顯，拼多多是劍指淘寶，而后者最大的殺手锏就是海量日活和常年積累下來的用戶購買習慣。挑戰淘寶這些優勢的最大契機，就是在下沉市場。

在電商行業內，對于增速和利潤平衡點是有一套測算方法的，顯然，目前拼多多最需要的不是利潤，而是盡可能挖掘用戶和消費習慣的增量。同樣，對于新電商平臺而言，行業內以及投資人眼中的價值不是盈利狀況，而是用戶預期和成長潛力。因此，拼多多2018年平臺年度活躍買家數4.185億，較2017年同期勁增1.737億；Q4季度的APP平均月活用戶數達2.726億，單季新增4200萬，環比增速達18.2%，都成為值得關注的重要指標。

只要用戶和用戶粘性在，用戶規模的增速趨勢在，盈利只是轉念間的問題。

順應趨勢獲取下沉市場新紅利

除了在下沉市場獲取更大的用戶基礎，新電商勢力還要發掘哪些重要的市場利基？很明顯，是如何迎合潛在的市場消費能力。QuestMobile認為，下沉市場的居民消費潛力正在進一步增強。同時，有業內人士分析指出：低線城市的平均消費增速遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩定的品牌喜好，是各大品牌商增量市場的主要來源。可以說，雖然一二線城市在個體消費能力和水平上都大幅平領先，但是下沉市場的整體消費潛力卻令人無法忽視。

仔細分析這個“消費潛力”，包含了兩方面的因素：消費意愿和可支配收入。在騰訊智庫2月份發布的《2019-2020中國互聯網趨勢報告》中，對于未來兩年國內互聯網行業的發展趨勢有這樣兩個預測：一是中國的移動互聯網紅利正在向新板塊移動；在一二線城市，18-40歲核心用戶中的互聯網紅利正在減少；二是五線及以下城市，包括農村正在成為互聯網的新熱土，他們同樣習慣熬夜，擁有更多需要填滿的時間。

實際上，媒體中經常提到的消費升級，對于下沉市場的用戶而言，就是買到更多性價比高的商品。黃崢在股東信里表示：一開始拼多多沿著服務最廣大普通人的初衷，希望通過農產品上行為農戶增加收入，為城市居民提供實惠，這成為了當時平臺成長的最強勁動力。之后，通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，給普通人提供買得起的升級生活用品，又讓平臺向這個方向邁進了一步。

換一個角度去分析，拼多多在下沉市場提供了豐富的更經濟實惠的商品，滿足了用戶群體的消費意愿，正是在為下沉用戶做升級服務，這其中包含了用戶對消費升級的意愿，以及對消費認知的升級。

在四月初易觀國際發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告中，也指出下沉市場消費升級加速，消費支出的能力在逐漸加強，同時用戶對于商品品質的關注度已經高于價格。報告著重支出：下沉市場移動購物人群低消費和中低消費人群占比高于一線、二線城市；下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中選擇150~300元占比將近1/4，達到24.7%。可見下沉市場移動購物人群的消費能力相較一線、二線城市雖然還有一定差距，但消費潛力卻有巨大的提升空間。

與誕生于PC互聯網時代的淘寶不同，拼多多的起步源于智能手機在下沉市場的普及和滲透。此前來自歐洲知名金融控股集團瑞銀發布的研究報告也顯示，在低線城市，拼多多擁有最高的滲透率，已成為品牌增量擴張的首要渠道。只要抓住普惠和開放這一思路，拼多多未來在下沉市場打下的基礎勢必會在消費意向和消費支出呈現雙增長態勢時，借助自身優勢順勢而為。

從這一點再回過頭分析拼多多財報中的兩個數據，不難發現同樣是針對下沉市場和消費潛力群體，各方電商平臺在2018年都實施了諸多舉措，但是拼多多能夠取得4716億元GMV、4.185億活躍買家數的成績，有其內在的必然性和邏輯性。

真正的護城河是普惠如何落地

分析、觀察拼多多過去一年多來的下沉舉措，可以發現，下沉只是一種表象，內在的核心是通過下沉獲取“資源和人”。

黃崢在股東信中表示，關于新電商的第二個特征是“人為先”。他強調拼多多誕生于移動互聯網，摒棄了PC搜索購物年代的“物為先”。新電商不再把活生生的人當成流量，而是試圖理解每個點擊背后人的溫度，試圖通過人和人的連接和信任來匯聚同質需求；只有服務好人和對人足夠尊重，人群才能聚集成力量。

這番話，如果結合到市場下沉的動作中，具體如何理解？

我們可以看到，過去一年以來，眾多電商平臺和短視頻平臺都在頻頻“下鄉”，而且積極推動扶貧舉措，通過帶貨、外銷解決農村市場的電商桎梏。懂懂認為，更為深層次的下沉，應該是聚焦于下沉市場的生產資源、供應鏈、流通渠道以及用戶。拼多多的下沉動作實際上是在打造自己的護城河，一個更深層次的壁壘。

比如，近期拼多多推出的“多多農園”就是其理念與實踐的代表性產品之一，這個項目建立的是一個最為下沉的供應鏈、生產資源、金融服務體系，面向的是最基礎的農副產品、土特產、生鮮、手工制品等方向，從生產資源到渠道再到消費群體。如果拼多多把這一個鏈條夯實了，也就是自下而上打造了自己的護城河。

“多多農園”要做的是什么？從4月21日的一則新聞可以看到，在上海市政府合作交流辦的指導下，拼多多“多多農園”項目首站落戶在了云南保山。云南是國內重要的咖啡種植大省，但是當地的咖啡種植業過去兩年來面臨的，卻是咖農種植意愿普遍降低。原因并不乏復雜，主要是收購價格下滑，品種單一，缺乏加工、營銷環節等。

目前中國咖啡消費總值已經超過1000億元，但從業產值只有26億元。當普通咖啡豆的價格呈不斷下降，在云南的一些咖啡種植區甚至出現了農民砍樹的現象。相關數據顯示，云南省去年咖啡種植面積為160多萬畝，比2014年少了20多萬畝。

在這種大環境下，拼多多發現的是自己的價值。幾個月前，多多農園扶貧項目小組來到云南保山市的叢崗村和赧亢村，經過市場調研后，又組織了平臺上六個銷售咖啡相關產品的商家，以40.76萬元的價格收購了42.53噸咖啡豆等原料。顯然，拼多多是希望進駐保山這一重要咖啡種植基地，在將來幫助當地咖農打破咖啡種植的各種困難。

通過“多多農園”，拼多多的“普惠”和“人為先”的思路也掀開了冰山一角。“多多農園”的目的，是實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”的直連，通過探索廣闊農村的生產經營新模式，讓農戶成為全產業鏈的利益主體。拼多多的公開數據顯示，未來5年內將要打造1000個“多多農園”項目。換一個角度來看，在如此下沉的市場中，如果真正做到只有服務好人和對人足夠尊重，人群才能聚集成力量，拼多多才能真正將“長周期的零散需求”匯聚成為“短周期的批量需求”，并通過柔性定制生產的實現，提升供應鏈的效率，讓價值回歸勞動者和創造者。

用黃崢自己的話就是：類似多多農園這樣的產品雖然只是初步嘗試，但驗證了一種可行性。

【結束語】

目前國內的電商發展新時期，仍處于巨頭鼎立、新舊交替的階段，拼多多之所以持續呈現大幅的活躍用戶和GMV增長，源自現階段對下沉市場的深度耕耘，以及對普惠更深層次的理解和實踐。從表象看，拼多多通過前端的社交網絡和小程序生態接入，以拼單、砍價等社交玩法和低價爆款的特點引流，同時在后端以C2M模式，將消費需求反饋給生產方，這些是戰術層面的成功。但是真正戰略層面的角逐，是誰在新的紅利市場獲得那“95%”人口的信任。從目前來看，各方都在基于自己的理解發力、競逐，而勝負手，就在于此。

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