“人能活到自洽是很難的”，《十三邀》節(jié)目中，李誕面對許知遠坦誠道。

而何止做人，做事、做企業(yè)也是一樣。自洽需要按照自己的邏輯推演證明自己至少不是矛盾或者錯誤的，著實不易。

與李誕曾有過合作的連咖啡，其創(chuàng)始人王江近日接受采訪時表示，2018年公司走上了一條自己不認同也不擅長的路，“那種自洽的東西開始來了。”

中國咖啡行業(yè)，以往只存在兩種品牌，一是星巴克，二是其他。后者很難賺到錢。

2014年線上起家的連咖啡，2017年底實現(xiàn)盈利。2018年投身線下，燒錢擴張“越跑越偏”。2019年團隊踩下剎車，戰(zhàn)略調整四個月后，連咖啡回到盈利軌道，并完成2.06億元B3輪融資。

至此，連咖啡重返自洽狀態(tài)。王江也從有驚無險的偏航中再次堅定“連咖啡是面向未來的咖啡”，一味追求規(guī)模與速勝而背離初衷、忘掉本質實不可取，唯有笑到最后才是真正的勝利。

文：彬彬（熊出墨請注意）

從迷失中走出

2018年對于連咖啡而言，是迷失的一年。

因為行業(yè)里殺出瑞幸咖啡，更多的玩家入場，所有人都在跑馬圈地，連咖啡團隊也開始把注意力集中到規(guī)模之上，燒錢應戰(zhàn)。

一邊加大補貼力度，一邊把開店擴張?zhí)嵘先粘獭?/p>

2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資。據36氪報道，CEO張曉高表示2018年連咖啡將開啟快速規(guī)模擴張。各種優(yōu)惠券、一元拼團等活動撲向用戶。王江回憶，2017年連咖啡平均每杯售價20多元，2018年每杯售價降至十幾塊錢。

同時，連咖啡官方在2018年底曾披露北上廣深已有400家門店，以此推算，2018年其至少新開200多家門店。2019年還計劃在北上廣深杭等城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開設50至60家形象店。

就這樣，連咖啡偏離原本已經跑通的盈利模式。

咖啡大戰(zhàn)未結束，資本寒冬悄然來臨，連咖啡“難以抽身”，資金鏈斷裂等負面消息不斷。連咖啡團隊開始反思，自身與瑞幸咖啡本就是不同的物種和打法，比拼線下門店數(shù)量并非初衷。

左腳松開油門，右腳踩下剎車，連咖啡開始戰(zhàn)略調整。

前端最明顯的表現(xiàn)，就是關店。之前熊出墨請注意在《這里有一份互聯(lián)網企業(yè)過冬范本 請查收》一文中就曾提到，連咖啡經過30%的銷售提價后，發(fā)現(xiàn)了一批盈利能力明顯不足的門店，對它們進行系統(tǒng)優(yōu)化調整，是為在第二季度重歸盈利。

其他方面的調整也已跟進。產品方面，隨著天氣回暖、飲品旺季來臨，連咖啡從3月份開始回歸到新品密集發(fā)布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿杯意式奶凍等。同時，連咖啡升級了會員計劃，購買連咖啡vip會員的用戶每月可獲得3張免費配送券，還有專享折扣、超時賠付等一系列權益。產品拉新和會員促活齊頭并進。

2018年近一年的迷失，2019年用時四個月走出。據悉，連咖啡已于4月份全面回歸盈利狀態(tài)，并完成2.06億元B3輪融資，由創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明投資、高榕資本聯(lián)合投資。

悖論中探尋本質

走出迷失之后，更重要的是重新找到商業(yè)的邏輯自洽。

外部壓力之下，是否要繼續(xù)擴張規(guī)模？不擴張能否應對競爭？成了連咖啡必須要思考的問題。因為，擴張規(guī)模意味著燒錢，而規(guī)模做到一定程度才能融錢。

做企業(yè)不是做慈善，賺錢才商業(yè)的本質。作為航班管家創(chuàng)始人、美團天使投資人的王江，對此認知深刻。

互聯(lián)網公司前期大量投入，甚至不惜以嚴重虧損為代價也要擴張規(guī)模，為的就是形成壟斷，從而提高定價權最終獲利。這個過程之中，所有的創(chuàng)業(yè)公司基本都是被資本催著走。但無論是資本逐利的天性，還是自身的立足，都要求企業(yè)必須抓住商業(yè)的本質。

因此，連咖啡所面臨的實際上是整個中國商業(yè)社會存在的共性問題，即快資本與慢商業(yè)的悖論。

盈利能力需從創(chuàng)業(yè)初期便開始沉淀積累，伴隨企業(yè)成長能力逐漸增強，這是一個漫長的、精細化的運作過程。而現(xiàn)實世界中，資本的催熟往往會令某個行業(yè)在短期之內成為風口，吸引眾多玩家涌入，并迅速分出一二名著手收割市場。

根據過往經驗，沿著這種脫離本質的路徑，企業(yè)即便形成壟斷優(yōu)勢，后期也難免會陷入深不見底的消耗之中。O2O、網約車、共享單車等風口，無一不是如此。

以網約車為例。前期燒錢大戰(zhàn)殺出重圍，滴滴成為行業(yè)霸主。快的、Uber等玩家相繼退場，易到、神州專車、首汽約車、曹操專車等玩家也沒能造成有效沖擊。2017年就有數(shù)據顯示，滴滴滲透率已經達到58.6%，其他競爭對手滲透率最高尚不足3%。

處于絕對領導地位，滴滴前后對平臺抽成政策進行過幾次調整。近年來，乘客端“打車貴”、司機端“抽成高”的怨聲從未斷絕，按理說處在中間的滴滴應該賺得盆滿缽滿，然而2018年9月程維透露，滴滴上半年整體凈虧損超過40億元人民幣。

滴滴“有問必答”上線，網約車執(zhí)行總裁陳熙正面回答了滴滴抽成高為什么還會虧損的問題。2018年第四季度滴滴平臺平均抽成為19%，司機獎勵、業(yè)務經營成本、納稅支付手續(xù)費等組成的運營支出和花銷約占到總流水的21%，其間2%的差額就屬于虧損，滴滴需用之前的融資來彌補。

陳熙承認“作為一家企業(yè)，這種狀態(tài)無法持續(xù)，否則總有一天會因為資金消耗完而不能繼續(xù)正常運營”，但目前“虧損仍是整個網約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象。”

另外，安全事故頻出一定意義上也是奔跑過快的惡果。滴滴順風車事業(yè)部負責人張瑞在公開信中有寫“追求規(guī)模增長的過程中丟掉了應有的敬畏，我們并沒有真正理解這個行業(yè)，沒有認識到線下出行場景的復雜性，忽視了應盡到的責任。”

為什么是連咖啡

目光拉回連咖啡。去年瘋狂發(fā)展時，連咖啡似乎也忘掉了商業(yè)的本質。而如今之所以有驚無險地走出迷失、重新尋得自洽，則是得益于此前連咖啡對本質的認知以及探尋。

首先，產品和供應鏈的基礎較為牢靠。

創(chuàng)立之初，連咖啡做的是代購生意，為星巴克、Costa等咖啡提供外賣服務。剝離第三方品牌，專注自有品牌Coffee Box時，連咖啡創(chuàng)始團隊的共識是只要比星巴克好喝一點就行，這一標準在連咖啡的發(fā)展過程中被一升再升。

2018年下半年開始，連咖啡產品原料的升級工作就陸續(xù)展開，金獎咖啡豆、鮮牛乳、馬達加斯加香草、頂級谷飼黃油等相繼被用到產品中。比如去年10月份，連咖啡把標準美式和拿鐵的咖啡豆換成國際意大利品鑒金獎咖啡豆，拿鐵的奶源更換成生態(tài)牧場鮮牛乳。

此外，連咖啡對于產品研發(fā)也相當重視。據不完全統(tǒng)計，2017年和2018年，連咖啡平均每年上線的新品在40款左右。這背后便有一支成熟的研發(fā)團隊和穩(wěn)定的供應鏈體系作為支撐。

其次，連咖啡緊握社交這一核心。

“咖啡是情感和社交的載體”，連咖啡合伙人、CMO張洪基認為，社交是線上咖啡正確且唯一的方向。

口袋咖啡館去年刷爆社交網絡，為連咖啡創(chuàng)下一天開店50萬家的成績，正是靠著其社交屬性。在微信這個超級流量池，連咖啡用小程序、公眾號等工具在用戶和用戶、用戶和咖啡之間建立起強關聯(lián)，用拼團等玩法積累社交流量，再通過咖啡社交實現(xiàn)源源不斷地獲客和復購。

還有會員制度等一系列創(chuàng)新，在增強用戶粘性的同時，徹底把連咖啡互聯(lián)網化，與星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)隔開來。連咖啡因此成為“跟星巴克不一樣、也能賺錢的品牌”。

最后，穩(wěn)住節(jié)奏并適時作出戰(zhàn)略調整尤為重要。

2018年連咖啡的擴張之路走得有些偏離主線，但及時作出調整，其節(jié)奏并沒有就此被打亂。通過線下門店提高品牌露出，增加用戶對品牌的記憶點，占領用戶心智的計劃仍在繼續(xù)。

新一輪融資到賬，連咖啡開始探索新的擴張方向。目前連咖啡正在測試名叫“口袋咖啡”的新項目，相較于原有的體系產品，從測試的內容來看，口袋咖啡有意在品質一致的基礎上把價格再次壓低，比如拼團用戶可以每杯5元的價格買到一杯美式。未來幾個月內，口袋咖啡極有可能會成為連咖啡新的突破點。

綜上，速度與穩(wěn)健、規(guī)模與本質在企業(yè)的成長中是相輔相成，顧此失彼終將付出代價。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是連咖啡的自洽之道。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權