“小小的菜籃子”竟是巨頭們2019年扎堆狂歡的開(kāi)場(chǎng)舞臺(tái)！

開(kāi)年以來(lái)，美團(tuán)推出“美團(tuán)買(mǎi)菜”、餓了么牽手叮咚買(mǎi)菜、盒馬推出“盒馬買(mǎi)菜”、蘇寧小店推出“蘇寧菜場(chǎng)”、誼品生鮮獲得騰訊領(lǐng)投的20億B輪融資等加碼下注“菜籃子”的動(dòng)作便層出不窮。

從常規(guī)認(rèn)知來(lái)看，賽道擁擠度是行業(yè)價(jià)值高低的凸顯，也是淘金者為瓜分紅利而發(fā)起的一場(chǎng)“盛宴”。但對(duì)于趕上電商大發(fā)展黃金時(shí)期，卻興于電商紅利封頂時(shí)期的生鮮電商業(yè)而言，既是一場(chǎng)“盛宴”，也是一場(chǎng)“剩宴”。

生鮮電商：壁壘下的“剩宴”與“盛宴”

中國(guó)生鮮電商行業(yè)既有大存量，也有大增量，這給予了生鮮電商一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億元，其中生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年（1402.8億元）增長(zhǎng)49.93%。盡管如此，被稱(chēng)為“最后一片電商藍(lán)海”的生鮮電商，卻長(zhǎng)期存有1%的低概率盈利之痛。

一方面，前期的生鮮電商正處于摸索階段，商業(yè)模式尚不清晰。但互聯(lián)網(wǎng)思維下的入局者卻將先入優(yōu)勢(shì)作為主要衡量因素，不理性的布局導(dǎo)致行業(yè)前期發(fā)展不順暢。

自褚橙成功進(jìn)京，未來(lái)生活初嘗蜜果起，被注入強(qiáng)心劑的生鮮電商業(yè)就備受創(chuàng)業(yè)者和資本的青睞。據(jù)悉，愛(ài)鮮蜂、社區(qū)001、多點(diǎn)dmall等自出生就獲得融資，而多點(diǎn)dmall僅獲得的天使融資就高達(dá)1億美金，且2015年新成立的生鮮電商就高達(dá)260余家。

資本的扶持很大層面上促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)步，但部分生鮮電商平臺(tái)為搶占市場(chǎng)，采取“燒錢(qián)”策略盲目擴(kuò)張，最后因資金鏈斷裂，集體陷入虧損、倒閉的困境中，其中不乏美味七七、壹桌網(wǎng)、社區(qū)001、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等眾多生鮮平臺(tái)。

于是，資本開(kāi)始回歸理性，謹(jǐn)慎投資。因此出現(xiàn)了眾人在2015年時(shí)還在高聲吶喊“生鮮電商風(fēng)口已至”，轉(zhuǎn)眼卻在2016年喊出“集體陷入寒冬”的口號(hào)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，88%的生鮮電商平臺(tái)都處于虧損之態(tài)，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

另一方面，生鮮業(yè)不同于其他電商業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈要求非常高，前期投入成本大，高壓下也形成了“折戟者常有，而突圍者不常有”的行業(yè)格局。

易果生鮮創(chuàng)始人金光磊曾稱(chēng)：“從產(chǎn)地到零售商，生鮮產(chǎn)品最終損失50%以上是常有的事”。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷(xiāo)售額25%～40%。

由此看來(lái)，承擔(dān)最關(guān)鍵角色的冷鏈物流供應(yīng)鏈，在成本建設(shè)上占據(jù)了極高的地位。物品耗損高之痛，需高成本、長(zhǎng)周期建設(shè)的冷鏈才能治愈，企業(yè)面臨的資金壓力極大。且不均勻的資金分配，嚴(yán)重?cái)D壓了商品采購(gòu)、人工運(yùn)營(yíng)管理、配送時(shí)效等環(huán)節(jié)的建設(shè)與完善。

這種情況的出現(xiàn)，一是令資本的耐心值被消磨，無(wú)力支撐的電商平臺(tái)將難以維持；二是內(nèi)部管理矛盾會(huì)造成各環(huán)節(jié)斷層，企業(yè)運(yùn)營(yíng)將難以同步有效進(jìn)行。這也就是我們看到的為什么生鮮電商難做。

基于這些壁壘的存在，導(dǎo)致萬(wàn)億級(jí)別的生鮮電商市場(chǎng)至今都尚未出現(xiàn)超級(jí)獨(dú)角獸，成為被“剩下”的一片電商藍(lán)海。而生鮮電商作為最后一個(gè)具備誕生超級(jí)獨(dú)角獸的垂直賽道，自然也成為眾玩家的“盛宴”之地。

沙中淘金，每日優(yōu)鮮們正建立新的護(hù)城河

先行者的踐行與試錯(cuò)給予了后來(lái)者不少“前車(chē)之鑒”。無(wú)論是以阿里、騰訊、京東等為代表的巨頭，還是中小玩家們，看到生鮮電商業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)后都紛紛入場(chǎng)。在展現(xiàn)優(yōu)勝劣汰機(jī)制的同時(shí)，也刺激著參賽者升級(jí)，以每日優(yōu)鮮為代表的頭部平臺(tái)便已經(jīng)在建立新的護(hù)城河。

在商品供應(yīng)鏈上，穩(wěn)定而有品質(zhì)的生鮮供應(yīng)至關(guān)重要，也是決定生鮮戰(zhàn)場(chǎng)的首要關(guān)鍵因素。

對(duì)于商品供應(yīng)鏈的優(yōu)化，每日優(yōu)鮮建立護(hù)城河的邏輯是基于“去中心化”，多維“降本增效”的考慮。一方面，縮短商品供應(yīng)鏈鏈條長(zhǎng)度，縮減流通中的不必要成本。另一方面，平臺(tái)直接接觸供應(yīng)商，直采比例逐年增高，以保持商品的高品質(zhì)，降低由中間供應(yīng)商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

每日優(yōu)鮮采用大規(guī)模直采、標(biāo)準(zhǔn)化加工的形式，既保障了商品品質(zhì)保持穩(wěn)定，又控制了采購(gòu)成本，為客戶(hù)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。目前，每日優(yōu)鮮90%的水果已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，未來(lái)甚至50%的蔬菜也可做到產(chǎn)地直采。

在物流供應(yīng)鏈上，每日優(yōu)鮮又以前置倉(cāng)模式去探索市場(chǎng)需求，相比傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)模式，前置倉(cāng)時(shí)效性更高、冷鏈物流成本更低。

目前，每日優(yōu)鮮已在全國(guó)擁有1500多個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋近20個(gè)主要城市，并通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能前置倉(cāng)的選址、選品、供需補(bǔ)貨、配送路徑優(yōu)化、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等，對(duì)這些分布式倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化管理。

通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法等形式塑造的前置倉(cāng)模式，顯然從選址到配送整個(gè)交易流程都得到了質(zhì)的提升。一整套優(yōu)化機(jī)制，不僅能讓消費(fèi)者感受到每日優(yōu)鮮的高效服務(wù)流程，也提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率，加固了企業(yè)的市場(chǎng)地位。

在資金和規(guī)模上，頭部平臺(tái)也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。盒馬鮮生、京東7Fresh、蘇鮮生等背后的資金實(shí)力頗為強(qiáng)大，每日優(yōu)鮮更是獲得了高達(dá)8輪的融資，其中騰訊投資了4輪，還有高盛、老虎基金等國(guó)際老牌資本大鱷為其背書(shū)。

強(qiáng)大的資本支撐既保障了平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展，又大大提升了消費(fèi)者的安全指數(shù)，生鮮電商也得以獲得突破性發(fā)展。

據(jù)Trust Data的報(bào)告顯示，在2019年第一季度，每日優(yōu)鮮月活量已達(dá)到680.8萬(wàn)，穩(wěn)居榜首。且據(jù)每日優(yōu)鮮CFO王珺透露，公司月GMV已接近10億，并在北京連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。足以見(jiàn)得，生鮮電商的頭部效應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越明顯，并進(jìn)一步得到了用戶(hù)的信任，護(hù)城河也越來(lái)越深。

得前置倉(cāng)者得天下：生鮮電商獨(dú)角獸正孕育而生

縱觀(guān)市場(chǎng)布局，不難發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等領(lǐng)跑者已從價(jià)格到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，撬動(dòng)了行業(yè)壁壘，建起新的護(hù)城河。從發(fā)展階段的角度看來(lái)，各生鮮電商顯然已不再止步于供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品多元化等層面的比拼，而是將新戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至更高層面上。

值得一提的是，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等玩家都把目光聚焦在前置倉(cāng)上，并紛紛加碼布局，生鮮電商也因此在今年進(jìn)入“前置倉(cāng)之年”。很顯然，被視作生鮮電商行業(yè)標(biāo)配的前置倉(cāng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。

一方面，前置倉(cāng)能縮短生鮮電商與用戶(hù)間的距離，搶奪“就近”優(yōu)勢(shì)，以速度服務(wù)制勝。在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的大背景下，服務(wù)體驗(yàn)正成為消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)的重要考核因素。而搶先布局前置倉(cāng)，平臺(tái)能從就近倉(cāng)庫(kù)以最短的時(shí)間和最低的配送成本完成高頻交易。

目前，眾平臺(tái)采用前置倉(cāng)模式后，都已先后看到前置倉(cāng)帶來(lái)的利好。在配送速度上，每日優(yōu)鮮已實(shí)現(xiàn)從下單到配送完成，1小時(shí)達(dá)妥投率超98%；屈臣氏將200多家門(mén)店變身“前置倉(cāng)”后，也已實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)送貨；在業(yè)務(wù)量上，蘇寧小店在上海南奉公路前置倉(cāng)的單日銷(xiāo)售金額已超過(guò)3萬(wàn)元；菜鳥(niǎo)實(shí)行前置倉(cāng)模式后，僅試行兩個(gè)月，訂單增長(zhǎng)倍數(shù)就已超過(guò)10倍。

另一方面，以小倉(cāng)做大倉(cāng)的前置倉(cāng)模式，能以更低的成本，獲得更高的坪效。前置倉(cāng)模式的采用對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是在租金、運(yùn)營(yíng)、交付成本上，還是經(jīng)營(yíng)效率上，都實(shí)現(xiàn)了邊際效益最大化。這種“以小博大”，是降本增效的重要舉措。

例如，每日優(yōu)鮮已用150平方米的前置倉(cāng)儲(chǔ)，達(dá)到了面積勝其5倍的實(shí)體店鋪所承載的經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)每日優(yōu)鮮CFO王珺在近期的采訪(fǎng)中透露，該公司在北京的前置倉(cāng)年坪效已接近10萬(wàn)/平米，為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的5倍左右，而每日優(yōu)鮮還有計(jì)劃將現(xiàn)有的150平米版本前置倉(cāng)升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)充品類(lèi)，增加經(jīng)營(yíng)能力。

顯然，具有降本增效特性的前置倉(cāng)是眾多生鮮電商平臺(tái)的決勝關(guān)鍵點(diǎn)。換而言之，得前置倉(cāng)者得天下。王珺表示，5年后，線(xiàn)上生鮮領(lǐng)域有望達(dá)到1萬(wàn)億規(guī)模，其中前置倉(cāng)業(yè)態(tài)可能占到6000億的體量，這很有可能會(huì)成為一個(gè)winner takes all或者winner takes most的市場(chǎng)。

值得注意的是，以超過(guò)680萬(wàn)月活量，位居生鮮電商賽道之首的每日優(yōu)鮮，早在2015年便試水前置倉(cāng)，現(xiàn)已在配送時(shí)效、倉(cāng)儲(chǔ)成本、前置倉(cāng)數(shù)量等各方面擁有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在“得前置倉(cāng)者得天下”的發(fā)展趨勢(shì)以及優(yōu)先入局優(yōu)勢(shì)下，每日優(yōu)鮮極有可能搶先贏(yíng)得前置倉(cāng)的重要卡位，成為最后的winner，這也意味著生鮮電商的超級(jí)獨(dú)角獸將孕育而生。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)