“Mademoiselle Prive”是上世界香奈兒女士在法國巴黎的工作室門口掛的標(biāo)牌，意思是“女士專屬”。今年上半年，被稱為整個華東區(qū)網(wǎng)紅打卡率最高的展覽——“走進香奈兒”上海站，正是與這個標(biāo)牌同名。

作為一屆鋼鐵直男，倪叔有幸與幾位時尚潮人闖進這個“女士專屬”展覽的抖音專場。在與抖音潮人共同解鎖展覽的過程中，要說我了解了多少時尚單品的精髓，我真不敢亂講。但香奈兒通過抖音來與中國的年輕人共享時尚精神，似乎讓人領(lǐng)悟到了世界頂級奢侈品牌一直以來的精神始終在延續(xù)，甚至在這種品牌精神下無意間創(chuàng)造了一個當(dāng)代奢侈品在中國市場的標(biāo)桿性品牌案例。

我GET到的這種精神，用“香奈兒語錄”中的一句話來概括：“想要無可取代，就必須時刻與眾不同。”

解鎖“限量款”的展覽體驗

作為一個從未擁有過香奈兒任何單品的科技直男，老實說，倪叔并不是很能夠時尚達人們在現(xiàn)場對一些布景、單品發(fā)出的驚嘆聲，基本上就是：嗯……是挺好看的……還挺有風(fēng)格的。以后走在大街上，應(yīng)該也能認出香奈兒的產(chǎn)品了。

“走進香奈兒”展覽抖音專場中，令我印象最深刻，也是讓現(xiàn)場的時尚潮人們躍躍欲試表示“這個必須要打卡”的，是只有在展覽現(xiàn)場可以體驗的“抖音貼紙”：黑白膠片濾鏡、紅色濾鏡，上方還會出現(xiàn)展覽的名稱，還一款貼紙是喚醒海報形象的AR貼紙。

這三款濾鏡并不對外公開開放，只能夠在現(xiàn)場獲取，“展覽的魅力“蘊含其中。

在信息高速傳播的如今，展覽館、博物館里所呈現(xiàn)的內(nèi)容，稍有心思，上網(wǎng)沖個浪都能獲取到。當(dāng)代展覽的獨特魅力，在于其能夠給予的“體驗感”。不同于通過圖片、電腦、手機獲得的平面感官，展覽讓人沉浸其中，通過體驗去感受展品背后的魅力。

從膚淺的層面來看，即使現(xiàn)場沒有拍到好看的照片，回頭向別人索取圖片，發(fā)個朋友圈，我也可以對外聲稱我看了過“走進香奈兒”展覽；但這個不在平臺上公開發(fā)放的抖音濾鏡，卻讓我很想拿起手機，留下一段影像，給予了一種“我很特別”的儀式感。

從稍深層次一點來看，香奈兒曾用黑白兩色打造了“所有人想要的永不過時”的時尚單品，抖音現(xiàn)場可以體驗的黑白膠片濾鏡，讓人覺得“這很香奈兒”。作為目前用戶量、活躍度最高的短視頻APP，抖音在本次專場中放棄了“共享”屬性，難得用“限量款”喚起目標(biāo)用戶的高度注意力，也得到了現(xiàn)場所有潮人的一致認可。

雖然無法在這里，讓大家身臨其境體驗這三款在現(xiàn)場令人尖叫的貼紙；但我給大家指個路：迪麗熱巴、宋茜、林允已經(jīng)打卡過抖音限量款香奈兒貼紙了，和我一起看展的潮人羅西、起司姨太、臨界十纓也發(fā)布了帶貼紙的視頻，搜索一下可以看到是怎么拍出來現(xiàn)場效果。我，當(dāng)然也已經(jīng)擁有了“迪麗熱巴同款貼紙”（我沒有在炫耀，嚴肅臉）。

打破“習(xí)慣性”的品牌思路

香奈兒+抖音的跨界組合，無論對香奈兒還是對抖音，都是一次大膽的嘗試。有意思的是，“大膽”正是這兩個品牌背后均擁有的品牌特性，可能也正是如此，它們會有機會走到一起，創(chuàng)造出了與眾不同的化學(xué)反應(yīng)。

香奈兒本人被稱為傳奇的一生，在她的時代，女性想要擁有自由是非常困難的，但她憑著勇氣沖破了很多桎梏：比如她會通過男性服飾的靈感設(shè)計女裝，輕松時尚的褲子鼓勵只穿裙子的女性解放自己；果斷剪了一頭利落的短發(fā)，配上晚禮服、珍珠項鏈，如果當(dāng)年有熱搜，她一定是那個“爆”；經(jīng)典的ChanelNo.5香水正是打破了當(dāng)年單調(diào)的香味，稱為經(jīng)久不衰的產(chǎn)品……創(chuàng)始人的精髓，深入品牌核心，一直走到了今天。

“走進香奈兒”上海站，本身就是不收取門票費用的，觀眾通過注冊預(yù)約就可以免費參觀，本意就是通過為期近2個月的展覽，讓國內(nèi)用戶通過現(xiàn)場體驗傳奇香氛、高定華服、臻品珠寶三大經(jīng)典系列產(chǎn)品，并讀懂香奈兒女士傳奇一生與叛逆精神。在香奈兒品牌依照尋常路開展了時尚集團專場、明星專場后，不走尋常路地與抖音合作了專場。

抖音，時下中國年輕潮人的標(biāo)簽之一，不會玩抖音的網(wǎng)紅不是合格的時尚達人。講真，不刷抖音和同事交流創(chuàng)意策劃的時候，你可能都聽不懂他們在說什么：“你知道那個穿越梗嗎？”、“你知道觸觸舞嗎？”抖音合作過許多年輕的品牌，都是紅極一時的“現(xiàn)象款”，算起來香奈兒是抖音合作的品牌中紅的時間最長，最有底蘊的品牌了。

但香奈兒不是第一個和抖音有關(guān)系的奢侈品品牌：開個玩笑來說，GUCCI和PRADA是最早在抖音上紅起來的牌子，因為一段廣為流傳的改編音樂，被無數(shù)年輕人拿來拍視頻；認真來說，2018年Dior被公認是首個成為抖音企業(yè)藍V的奢侈品牌，悄悄試水了4個月以后，Dior抖音官方賬號發(fā)布了5條中國獨家限量版手袋短視頻內(nèi)容，收獲了近20萬的贊，當(dāng)時被媒體廣為報道。

香奈兒給人的感覺一直是比較高冷的，為什么這么說呢？經(jīng)常逛商場的人會知道，香奈兒從來不打折，杭州武林銀泰所有化妝品柜臺打折的時候，香奈兒柜姐會告訴你：我們不參與打折，只送抵價券。這樣一個“高冷”的合作伙伴，抖音卻好像沒覺得有啥難度：大家都是愛自由，精神一致下，形式水到渠成。

從這種意義上來說，香奈兒X抖音，為品牌合作提供了一種突破性的思路：我們習(xí)慣性強調(diào)的品牌定位，是否真的有必要呢？在基于內(nèi)容形式的合作創(chuàng)意中，定位被擺在關(guān)鍵性的位置上；當(dāng)合作進一步邁向精神層面時，包括定位在內(nèi)的一些品牌桎梏，值得去嘗試著打開，畢竟新一代的主力消費群體具有著更深層次的自我思考。

奢侈品親民的正確打開方式

順著新一代主力消費群體這個對象說下來，這一代群體已經(jīng)改變了品牌主的市場風(fēng)向，包括奢侈品在內(nèi)。

根據(jù)波士頓咨詢公司的奢侈品消費行為研究，國內(nèi)市場新一代奢侈品消費主力軍非常年輕，58%是18歲—30歲的年輕人，并且深受數(shù)字化影響，可以全天候從手機上獲取信息；另一方面，伴隨奢侈品消費群體的年輕化和逐日增強的購買力，奢侈品在國內(nèi)市場有著從“高價格”到“高價值”輸出關(guān)轉(zhuǎn)變，如果說上世紀(jì)八九十年代，對奢侈品是價格擁有，那么如今更多的是精神擁有。年輕消費者在購買產(chǎn)品時，對品牌產(chǎn)生的喜好有一半左右來自對品牌精神的喜愛，比如香奈兒的自由、勇敢。

在這樣的市場變化下，奢侈品在國內(nèi)市場開始有著許多“親民”的舉動：以品牌大使為例，過去奢侈品選用的國內(nèi)品牌人物形象，大多是享有國際聲譽的頂級演員、模特，如今開始大范圍的采用年輕有活力的新生代偶像。

甚至我們可以說，奢侈品為了討到新一代主力用戶的歡心，花了不少力氣，有的時候用力過猛，比如設(shè)計上植入的中國生肖元素，每年都會成為網(wǎng)友盤點的段子；有的時候還會弄巧成拙：比如去年的“全網(wǎng)公敵”D&G的廣告片。

香奈兒與抖音的合作，在我看來，除了為品牌合作提供了新思路，也是奢侈品把握中國市場節(jié)奏時的一個值得參考的案例。

首先，精準(zhǔn)得掌握了新一代主力消費群體的數(shù)字化習(xí)慣。作為“用手機了解世界”的這一代用戶，最容易占據(jù)他們數(shù)字化閱讀習(xí)慣、碎片閱讀時間的渠道就是抖音。在抖音各種有趣的創(chuàng)意小視頻中，本身具有較強知名度的品牌相比個人用戶，有著更大的格局與視野，通過一些創(chuàng)意呈現(xiàn)后，很快能夠征服年輕用戶，獲取他們注意力的同時，引發(fā)他們的向往。當(dāng)然，這里有一個前提是，正確的政治導(dǎo)向。

其次，聯(lián)合打造了令人無法抗拒的體驗。限時的經(jīng)典展覽，“限量款”的現(xiàn)場濾鏡，獨一無二的體驗感，配齊了所有“網(wǎng)紅打卡點”必備的元素，構(gòu)成了體驗者100%會參與并且二次分享的體驗感。即使是什么新奇的東西沒見過的潮人們，也愿意耗費大量的時間，在現(xiàn)場用抖音提供的專屬貼紙不停拍拍拍。

第三，悉心傾聽、及時響應(yīng)市場需求。整體來看，香奈兒和抖音的這次合作，讓人覺得兩者對“國內(nèi)最了解時尚潮流”的那部分人，了解得很透徹。其實這部分用戶，他們的需求很明確，但品牌往往做得不能令他們挑剔的口味很滿意。切入的角度需要拿捏到位，抖音和香奈兒因“大膽”的特性站到一起，通過具有明顯品牌標(biāo)簽的表現(xiàn)形式，讓品牌背后的文化滲入?yún)⑴c者的內(nèi)心，實現(xiàn)了品牌共鳴。

好看好玩的‘網(wǎng)紅’千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，在品牌合作中，我們已經(jīng)看過了許多追求創(chuàng)意的作品，有的時候甚至因為過于對創(chuàng)意的追求，對品牌的詮釋不那么恰如其分；真正能讓市場和用戶為之驚嘆的創(chuàng)意，來自深層次的挖掘，擦出獨一無二的碰撞。從這點上來看，抖音是香奈兒這句“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”的最佳詮釋者。