很多事情看似毫不相干，但若你仔細梳理，隱約可見一條脈絡上下牽聯。比如最近幾年漸次火起來的買手、代購、跨境電商、手作、新國貨和精品電商等，乃至網易的未央豬、京東的跑步雞和阿里的智能養豬，都是基于一個訴求而誕生的，即尋找和發現具有高度差異化的優質單品。

大環境風起云涌的背后，是一個高度同質化的市場，和一群嗷嗷待哺的新中產。

在這樣一個大環境里，“認養一頭牛”出現了，它的故事要從2012年開始說起。那一年在香港中環，“認養一頭牛”的創始人徐曉波給兒子買了8罐配方奶粉，過關的時候被海關認定為走私（香港海關規定離境人士攜帶出境的奶粉每人不得超過兩罐），徐曉波被關進“小黑屋”拘押了4個小時。

面對那種否定與蔑視，徐曉波開始思考起一個問題，“為什么中國人買進口奶粉才放心？我們難道就造不出一罐放心的奶粉？我又該怎么爭這口氣呢？”

回來以后，徐曉波一頭扎進了奶制品行業，花了300萬走遍了全球最好的牧場，拿出全部積蓄4.6億決心做出一杯好牛奶。于是房地產市場少了一個地產商，奶制品行業多了一個新匠人和新國貨。然而很快一個新的課題又擺在了他的面前：奶制品行業大牌林立、高度壟斷、且充分競爭，新品牌還有崛起的機會嗎？

答案是有。

1.紅海里找藍海

走遍了當時全球最好的牧場后，徐曉波找到了一個答案，“中國不是沒有好奶粉，而是沒有自信。三聚氰胺事件摧毀了用戶對中國本土乳業的信心，所以國人大多信賴外國品牌，但事實上，只要有一個好牧場，一杯好牛奶、一罐好奶粉完全是能保證的。”

于是他斥資4.6億在北緯37度建起了自己的波波牧場，那里日照充足、雨水充沛、土壤肥沃。并從澳洲引進了6000頭純種荷斯坦奶牛（荷斯坦奶牛占全球飼養奶牛總數的90%以上），從瑞典進口利拉伐轉盤擠奶設備，從加拿大和澳大利亞進口苜蓿草和燕麥給奶牛當飼料，用高于歐盟的標準生產優質牛奶。

波波牧場做出了一杯好牛奶之后，2016年他又推出了自有品牌“認養一頭牛”，創立兩年時間完成3個億的目標，成為了業界的一匹黑馬。

“認養一頭牛”除了對品質念念不忘，更是出現的恰逢其時，中國奶業的復興和新消費市場的崛起幾乎同時開始，為“認養一頭牛”的突圍提供了市場發展的基礎。《中國奶業質量報告（2018）》顯示，中國奶業20強企業2017年銷售額2000億元，占全國乳制品銷售總額的55%。銷售額節節攀高的背后，是中國奶制品質量的提高和中國消費者對國產奶業信心的增長。

市場環境日益繁榮的同時，傳統奶業的短板也日漸浮現。

中國傳統奶制品企業都是為線下服務的，整個體系都是為線下的用戶、線下的渠道服務，行業長期缺乏創新，線上滲透率不足5%。看準了這一趨勢和不足，徐曉波帶著“認養一頭牛”轉身進入新消費市場，將牛奶做成了服務，以社群和內容為切入口引爆了市場，從紅海中順風前行進入一片蔚藍海域。

在新消費市場中，自建牧場的優勢發揮了出來，“奶牛下鄉，牛奶進城”的傳統奶站模式被“直達消費者餐桌”的現代化專屬牧場取代，智能+更是帶來全新的養殖模式。在“認養一頭牛”的波波牧場里，采用了世界最先進的瑞典Delaval利拉伐72位轉盤式擠奶臺，讓奶牛在音樂聲中完成擠奶過程，實現自動上臺、自動清理、自動按摩、自動擠奶。

為了保證原奶的質量，波波牧場的奶牛每年還可以休假3個月。

奶牛在瑞典進口利拉伐轉盤上排排站

2.抓住風口，但不追趕風口

“認養一頭牛”源起于情懷，但不止于情懷，在商業化上自有一套策略，總結成一句話就是“抓住風口，但不追趕風口”。

“認養一頭牛”創立之初，內容自媒體風口正盛，新中產初露鋒芒，“認養一頭牛”團隊抓住這一趨勢，在開始眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數百個自媒體平臺上開始了傳播，以內容輸出的方式累積覆蓋了近2億人群，卻沒花一分錢廣告費。其秘訣就是“把品牌變成內容，到生產內容的平臺上傳播”，成功的做到了“10%的廣告費省下來，回饋給用戶”。

每頭牛每天的飼料費，高達80元

好的產品、好的廣告本身就是內容，內容自媒體對優秀的內容天然有好感。“認養一頭牛”通過對用戶深入研究，通過對內容自媒體的調性分析，用精心打磨的內容贏得了內容自媒體的青睞，在優化效率的同時用高品質的產品贏得了用戶和市場。在這里我們可以看到新消費品牌的一個潛在特點，即用做內容的思維去打磨產品，用做產品的匠心去運營內容和推廣。

徐曉波在自己的復盤文章中提到，“用自媒體發起品牌是最高效的路徑，但自媒體平臺并非是最理想的購物環境，而且，大量用戶依然聚集在各大電商渠道上”。

為了離用戶更近一些，“認養一頭牛”抓準時機快速升級，成為了精品電商平臺網易嚴選上的第一款牛奶品牌，上線第一天就銷售火爆迅速賣空，之后一路熱銷，好評如潮。2018年初抖音紅在當時，短視頻營銷風靡一時，“認養一頭牛”再一次完成運營打法的升級，先后深耕小紅書、抖音、微博和B站，通過更強的內容形式去占領用戶心智。

在內容自媒體、精品電商平臺和種草平臺的積累下運營經驗之后，“認養一頭牛”開始進軍天貓。2019年1月，成為天貓KA商家，品牌影響力開始爆發。

3.新消費，好生意

回顧“認養一頭年”的發展歷程，我們可以看到，在一個大牌林立、高度壟斷、且充分競爭的市場里，新品牌的崛起和突圍的原因是多樣的。“認養一頭牛”趕上了一個好時候，中國奶業開始復興、新消費市場正在形成、新中產和新世代推動了新國貨的崛起。

新中產是一群追求物美的人，他們愿意為額外的價值買單，而新世代則是一群“更愛國”的人，具體表現就是他們更愿意為國貨買單。可以說他們進一步推動了非標的潮流，他們更愿意為品牌和偶像的故事買單。上一代人的流行追隨歐美港臺，他們這一代人則更愿意被種草，更愿意去打卡，他們希望自己和自己所消費的品牌有所不同。

“認養一頭牛”緊緊抓住了這一趨勢。

大環境的進化可以給新品牌崛起的機會，但是實現真正的突圍，則還需要品牌自身高效的運營和對趨勢的清晰把握和快速切入，“認養一頭牛”在這塊把自己做成了一個范本。

于是養牛和產奶，被“認養一頭牛”做成了一門好生意，這背后其實是商業本質的回歸。互聯網的造富神話撩動了人心，浮燥在各種彌漫，然而徐曉波卻說：“我這個人偏理性，喜歡掙慢錢。”新商業文明偷偷獎勵了他和他的團隊，這是一個群峰并起、開工造物的時代，也是一個回歸商業本質的時代。

商業的本質是什么？是磨好一塊豆腐，賣出一個好價錢。

商業的本質還有一個特點，那就是一個產品服務一群人，用互聯網的話說圈層化。

以星巴克和老干媽舉例，在中國其實只有5000多萬人喝過星巴克，在中國工作以后沒吃過老干媽的人群如果統計出來也是一個龐大的體量。新消費時代正在回歸這一商業本質，開工造物，為一個特定的人群提供“物美價平”甚至是“物美價優”的產品和服務。未來，在新消費領域，完全有可能誕生一家像星巴克或者老干媽一樣體量的公司。

新消費時代，養牛正在成為一門好生意，或者說，造物是一門好生意。