文 | 第二阿累

近年來，精品國漫持續(xù)突起、IP火熱，商業(yè)開發(fā)和衍生品的動漫生態(tài)鏈也受到了前所未有的青睞。頂級純愛國漫IP《狐妖小紅娘》（以下簡稱《小紅娘》）就在“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”當(dāng)天再次打破次元壁，落地杭州。而這種把動漫IP融入“城市文化標(biāo)簽”中的創(chuàng)新玩法則給IP產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容營銷起到了一定的示范作用。

《小紅娘》多場景滲透杭州，開啟浪漫次元壁旅程

《小紅娘》講述的是人和妖之間的愛戀。奈何人、妖壽命不等長，妖怪不舍愛人死去，便會在相思樹前許下愿望，以妖力為祭求取找到轉(zhuǎn)世戀人的機(jī)會，此為“轉(zhuǎn)世續(xù)緣”。作品中每一對戀人前世今生的故事，都深刻體現(xiàn)了“如果愛有來生，希望還能遇見你”的愛情價值觀。而當(dāng)這種作品情感內(nèi)核從線上落到線下，與古老的愛情之都相撞，又擦出了怎樣的火花呢？

去年11月底，《狐妖小紅娘》與杭州政府達(dá)成三年深度合作，主角涂山蘇蘇成為了“杭州動漫公交形象使者”。同年12月，《小紅娘》就搭乘西湖51路環(huán)線公交車以“純愛公交”的姿態(tài)落地杭州。

如今《小紅娘》再次邂逅杭州，于“520”節(jié)點(diǎn)開展大型《狐妖小紅娘》純愛巡禮。被小紅娘變妝后的西湖周邊場景，又有了另一番愛情韻味：

在51路環(huán)西湖公交的“杭州花圃”站點(diǎn)，現(xiàn)代公交車站被“變裝”成了古色古香的“結(jié)緣驛站”，站內(nèi)擺放“結(jié)緣簽”和“結(jié)緣牌”，供人求簽祈愿；行人坐上公交游西湖，用上配套的西湖地圖小程序，不僅能了解巡禮游覽路線，還可以隨時解鎖景點(diǎn)故事，回顧浪漫愛情傳說。

不僅如此，《小紅娘》中能“轉(zhuǎn)世續(xù)緣”的相思樹也被搬到西湖天地大草坪，蘇蘇化身紅娘，為有情人結(jié)緣送祝福，并且由于樹的扮相好看和美好寓意，大受游客喜愛，主辦方?jīng)Q定在活動結(jié)束后長期保留相思樹，以便還沒來得及到現(xiàn)場的游客前來打卡；而早在18、19日的印象·西湖山水表演中，就新增了“追憶-千里姻緣一線牽”環(huán)節(jié)，大型紅線裝置配合表演在九曲橋附近點(diǎn)亮西湖，場面頗為壯觀。

除開游玩，《小紅娘》也與杭州傳統(tǒng)老字號張小泉、王星記推出聯(lián)名款相思同心龍鳳剪、搖曳生風(fēng)續(xù)緣扇，將IP的愛情價值觀融入精美手工藝品；同時，還攜手浙江省博物館，選取五樣“十里紅妝”文物作為“純愛信物”，將古老文物煥新包裝，讓年輕群體對傳統(tǒng)文化有了新的認(rèn)識。

從整體活動內(nèi)容看，有對城市部分場景的包裝設(shè)計；虛擬元素與現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合的定制開發(fā)；聯(lián)名品牌、博物館推出匠作等，相比起去年，做到了多場景滲透杭州，不僅內(nèi)容更豐富，營銷場景延展得更寬，覆蓋用戶更多，而且效果也更顯性化，即讓整個杭州充滿應(yīng)景的“520”浪漫氛圍。

源動力IP+契合度，是“IP+城市”模式成功的兩大關(guān)鍵

當(dāng)然，“IP+城市”在特殊環(huán)境下制造的效果共鳴，離不開有源動力的IP加持和元素之間的契合度。

迪士尼正是典型的案例之一，作為IP商業(yè)運(yùn)作鼻祖之一，憑借米老鼠、唐老鴨等源動力十足的形象，衍生出了玩具、服裝等超過200個不同的品種。同時，也與城市合作，衍生出了主題樂園。

而在選擇城市上，迪士尼非常注重契合度，以中國上海為例，因?yàn)榈鲜磕嶂黝}樂園模式的成熟，一般會將動漫、電影等娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)鏈上整合起來，所以考慮城市往往是綜合性，偏繁榮向。而上海作為中國四個直轄市之一，是中國大陸經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)的中心，也是一座新興的旅游目的地，具有深厚的近代城市文化底蘊(yùn)和眾多的歷史古跡。可以說，迪士尼選擇上海這個國際國際大都市，再合適不過。而開園第一年就破紀(jì)錄盈利也印證了這一點(diǎn)。

而從《狐妖小紅娘》杭州純愛巡禮活動中，也有相應(yīng)的體現(xiàn)——作為頂級國漫IP，《小紅娘》有來自90、00后人群對它長期追隨的源動力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，漫畫連載以來，光騰訊動漫人氣值就高達(dá)142.85億，超5萬人評論，動畫全網(wǎng)播量超過51億，且還獲得了日本東京電視臺的青睞。再加商業(yè)上的火熱開發(fā)，都表明它具有強(qiáng)大的市場源動力。

以它為核心，選擇“520”特殊節(jié)日環(huán)境，降臨杭州這座古老的文化名城，集齊天時地利人和，創(chuàng)造了最佳的成功時機(jī)。

說天時地利人和，是因?yàn)椤皭矍椤卑阉鼈內(nèi)谠诹艘黄?。前文所言，《小紅娘》的精神內(nèi)核之一是“愿來生還是你”，它與“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，以及有著浪漫愛情氛圍的杭州——從斷橋、長橋、我心相映亭到《白蛇傳》、《梁?！贰@三者之間，在愛情基因上不謀而合。

同時，在動漫基因上，《小紅娘》也與有中國“動漫之都”之稱的杭州也有著千絲萬縷的關(guān)系。2005年創(chuàng)立的杭州中國國際動漫節(jié)，經(jīng)過十幾年發(fā)展，已成為國內(nèi)唯一的國家級動漫專業(yè)會展。在新文化基因和系列動漫政策扶持下，杭州吸引了諸多優(yōu)秀動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作者加盟?！缎〖t娘》作者庹小新正是其中之一，不僅在杭州創(chuàng)作了該作品，其主角涂山蘇蘇的故鄉(xiāng)，也被設(shè)定在位于浙江境內(nèi)的涂山。

同在“愛情”氛圍下，又有動漫基因關(guān)系，在“520”節(jié)點(diǎn)以源動力十足的IP對接杭州是自然、緊密的，契合值達(dá)到一定程度，能放大“IP+城市文化”共創(chuàng)共生的效果，實(shí)現(xiàn)多面開花的格局。

騰訊在2018年提出了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)一個優(yōu)質(zhì)的IP是能夠做到文化價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。對于《狐妖小紅娘》這個IP來講，此次落地杭州實(shí)現(xiàn)了IP實(shí)力出圈。

1. 一是影響力出圈，《狐妖小紅娘》再次走向大眾視野，擴(kuò)大了IP影響力，穩(wěn)固并夯實(shí)了“頂級國漫”地位；
2. 另一個是價值破圈，作品的純愛精神內(nèi)核得到了延展，并通過與區(qū)域文旅、文博、商業(yè)資源的結(jié)合，放大了IP的純愛文化和價值觀；
3. 第三是IP商業(yè)開發(fā)空間被拓寬，尤其是同名IP手游將西湖場景和神話角色植入，在IP開發(fā)的各個環(huán)節(jié)都配合文化輸出，深向接軌了地區(qū)經(jīng)濟(jì)和城市“大文化”。

而對杭州來講，頂級國漫IP的助燃，使得杭州城市名片產(chǎn)生了多樣化學(xué)反應(yīng)。

文化價值層面——不管是“結(jié)緣驛站”、“相思樹”等場景設(shè)計，還是“追憶-千里姻緣一線牽”的表演環(huán)節(jié)、文物煥新的“純愛信物”……《狐妖小紅娘》經(jīng)過多方位的開發(fā)，與擁有“白娘子許仙”、“梁?！钡惹旯诺鋹矍閭髡f的杭州城相融相生，活化了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)愛情文化，助力杭州進(jìn)一步打造愛情城市名片。

同樣，受益于一次次的明星動漫IP落地城市營銷操作，長期深耕動漫的杭州在動漫文化標(biāo)簽上得到了深化，把杭州在動漫文化上的價值認(rèn)知和感召力提到了新的高度。

商業(yè)價值層面——以年輕化、動漫化的IP植入旅游地標(biāo)勝地西湖，雖然時間較短，但它對旅游消費(fèi)行業(yè)也起到了一定的提升作用。而IP形象深入多個杭州本土老字號品牌，則放大了自身商業(yè)品牌效應(yīng)，形成了獨(dú)有的純愛符號。

綜上，《狐妖小紅娘》杭州純愛巡禮雖然與迪士尼模式一樣有著十足的IP市場源動力加持，但更值得指出的是，純愛巡禮更像是一次“IP+城市”的進(jìn)一步落地試水，就像《王者榮耀》之于成都——當(dāng)現(xiàn)象級手游遇見具有“重玩樂、輕休閑”城市形象的成都，前者提升作為游戲IP的文化價值，后者深化了自身城市“游戲”文化符號。同樣的，《狐妖小紅娘》將IP自身獨(dú)特的純愛內(nèi)核與杭州已有的獨(dú)特愛情城市名片深入結(jié)合，進(jìn)行更開放、下沉的多場景滲透，從而實(shí)現(xiàn)最大化增大IP影響力和城市名片煥新。

堅持探索創(chuàng)新，騰訊動漫推動動漫商業(yè)模式迭代中向文化價值邁進(jìn)

中國動漫IP商業(yè)模式從零起步，朝影視改編和周邊方向開發(fā)，再到如今動漫平臺、公司走出差異化道路，開始往創(chuàng)新和自主層面進(jìn)擊?！逗〖t娘》杭州純愛巡禮正是作為幕后方的騰訊動漫在“IP+城市”新玩法上的一次積極嘗試。

除此之外，騰訊動漫最早與快消品跨界營銷合作，幫助《狐妖小紅娘》、《小綠和小藍(lán)》等完成了IP脫虛向?qū)崳钊氲搅舜蟊娚钪?；后?018年，又開創(chuàng)了國漫地鐵內(nèi)容營銷先河。

而今在“IP+城市文化”的策略上，“我們還會與成都、云南探討這樣一些類型的合作?！?騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇曾在UP 2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上說道。

其中，騰訊動漫旗下頭部作品之一的《一人之下》，就正在探討將IP旗下的概念潮牌“人有靈”與云南的文旅IP合作，以年輕人喜歡的動漫形式和內(nèi)容來推廣云南的地域文化和旅游資源——如果成功，這又是一個營銷互哺內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)案例，也將延展出新的商業(yè)價值和文化價值。

堅持不斷探索、創(chuàng)新，騰訊動漫為二次元IP創(chuàng)造過很多機(jī)會，如今，也在一定程度上推動了IP商業(yè)模式迭代中向文化價值邁進(jìn)。

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