在拼多多、云集相繼上市之后，騰訊終于開始親自入場“社交電商”。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，點擊進入后，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支持跳轉購買鏈接。

目前“好物圈”的入口依然比較深，位于發現頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但一向克制的微信給大量用戶發送了小紅點提醒。

微信最早在去年9月試水社交電商功能，由小程序“購物單”一步步演化至今，完成度已足夠高，正式和全量用戶見面的日子應該不遠了。

在產品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過社交關系分發微信公眾號的內容。

“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容。

稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創建圈組，圈組內發布的內容僅本圈可見，形態類似一個只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉到小程序購買頁，除了實體商品，還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。用戶主動推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發布，或通過搜索添加小程序購買鏈接。

微信回應媒體稱，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品，同時幫助優質服務更好浮現。

雖然仍未正式上線，用戶的發布體驗也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足于“九宮格”直接導量的扶持方式，親自入場“社交電商”。

社交電商化與電商社交化

“社交電商”指的是基于人們的社交關系鏈賣貨，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。

幾乎自微信誕生起，微商就不斷出現在人們的朋友圈、群、附近的人里，利用高頻曝光和信任賣貨。

除了相對職業化的微商，人們相互交流商品的購買和使用經驗，本身就是天然存在的行為，只是微信的出現讓這種行為更加便捷、豐富。

通過提供定制化的發布工具和分發場景，“好物圈”把用戶分享商品的行為產品化，期望能把人們散落在朋友圈、群組里的行為聚合到統一的場景里，從而在商業價值上有了更大的想象空間。

無獨有偶，抖音、快手、小紅書這樣的內容社交平臺也在嘗試“電商化”，網紅直播帶貨、好物種草、景點打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受。

這些平臺的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗，更能為平臺帶來可觀的經濟收益，“社交電商化”已勢不可擋。

而另一方面，淘寶、京東這樣的電商平臺也在不斷試水“社交化”。

近期，淘寶規則官網公布多份文件，預示小規模內測中的“淘小鋪”將很快上線。根據官方的介紹，淘小鋪定位“人人可參與的社區化電商”，讓普通消費者能成為淘小鋪掌柜，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢。

開通淘小鋪的掌柜無需負責產品、物流等環節，只需專注引流、賣貨，實現了門檻最低和效率最大化。

京東的腳步也沒有落下，近期，已經沉寂四年的“京東購物圈”低調復活，主打類似小紅書的好物分享社區。進入小程序，首頁呈現的是用戶生產的筆記內容，圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉至京東商城購買頁。

用戶也可直接在小程序內發表文章，可獲得積分獎勵，優質內容將被推薦上首頁供網友瀏覽。

據了解，“京東購物圈”小程序內的內容還出現在了微信購物入口的種草頻道里，滿足用戶邊看邊買的需求。

電商與社交的融合新趨勢

社交產品“電商化”，電商產品“社交化”，兩個領域的產品都在向對方身上汲取養分，形態上變得越來越接近。

為什么會出現這樣的趨勢？

首先，電商發展十數年，從PC互聯網到移動互聯網，中國用戶的線上購物習慣已經被充分教育，而商品的供給也由匱乏走到海量。

傳統意義上的電商產品，是基于目的性購物而生，包括淘寶、京東等產品，其設計的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發現自己想要的商品”，一切產品設計以精準和效率為優先。

而事實上，隨著手機成為人體的智能外設，用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯網之中，因此，隨后的電商產品設計開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求，包括手機淘寶開啟的千人千面推薦機制，引入網紅直播、微淘等內容社區等等，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。

但社交電商的出現，其實使得電商產品開始進入第三個階段，即滿足用戶基于購買欲望之上的社交行為，并完成購買，其產品邏輯變成，“先滿足交流欲、再滿足購物欲，最后滿足購物效率”。

因此，電商產品的社交化是一個必然趨勢。

京東做出的選擇，是與微信繼續合作，最近京東零售集團輪值CEO徐雷高調宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態的用戶資源，打造一款新的社交電商產品。

可以預測，這款產品的形態應該不會是又一個拼多多，應該更像是“購物圈”的放大版，或者說，是微信體系的“小紅書”。

而對于阿里來說，其產品設計經過多輪嬗變，已經具備了自建社交體系的基礎，也已經埋下了相當多的種子，比如微淘體系，就可以視為是商家版的淘寶微博，但微淘體系想要從“商家微博”轉化為“普通用戶的微博”，還需要更多產品上的探索。淘小鋪或許是一個新的鑰匙，通過分銷體系和相應的激勵措施，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。

在現在的電商平臺之中，京東已經提前出招，阿里也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說，電商平臺搞社交圈，未來會成為一個新的趨勢，誰成誰敗，或許還關系著電商平臺競爭的未來。

但讓人好奇的是，在各電商平臺都在社交轉型，靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍。從產品上看，拼多多并沒有任何社交屬性的設計，既沒有內容社區，用戶除了拼單之外也沒有任何可能的互動，幾乎所有社交都要在微信上完成，而很明顯，隨著京東的高調入局，微信的一級入口未來將仍然屬于京東，那么，沒有社交功能的社交電商拼多多，會在今年的競爭之中走向何方？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110