摘要： 在創新經濟的浪潮中，每一個想要出頭的玩家，在剛出道時，和對手激烈廝殺時，沖刺IPO時，都會找到江南春，在電梯里交一筆“過路費”。

你的時間很值錢，你在電梯里短暫停留的十五秒鐘，可以撐起一家市值千億的傳媒公司。

分眾傳媒，這是一家頗具傳奇色彩的公司，它曾幾乎壟斷中國一二線城市電梯廣告市場。大部分國內的新興互聯網公司，都跟這家公司或多或少發生過關聯。

2019年5月17日，瑞幸咖啡將在美國上市，其快速擴張過程中的瘋狂營銷，就有分眾傳媒助力。實際上，分眾傳媒創始人江南春和瑞幸咖啡董事長陸正耀，早在10年前就聯手通過電梯廣告將神州租車帶到了行業第一。

江南春隱身幕后做高參，為越來越多的新經濟公司出謀劃策。

2018年，優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、多益網絡、同程藝龍先后上市。敲鐘前夕，它們無一例外在分眾傳媒進行了密集的廣告投放。

你或許沒聽見這些互聯網公司上市的鐘聲，但一定在寫字樓電梯間里接受過它們廣告的轟炸?！肮献佣周嚕瑳]有中間商賺差價”、“人人車~~~”、“餓了別叫媽，叫餓了么”……

電梯廣告構成這些公司賬上千萬級別的營銷開支，并轉化成分眾傳媒賬上百億級別的收入。2018年，分眾營收145.51億元，凈利潤58.28億元。

分布在千千萬萬寫字樓電梯里的廣告屏幕，就像是中國互聯網市場的晴雨表。通過這塊屏幕上廣告轟炸的頻率和音量，能看到哪些公司又融資了，哪幾家又打起來了，甚至發現哪家倒閉了。

在創新經濟的浪潮中，每一個想要出頭的玩家，在剛出道時，和對手激烈廝殺時，沖刺IPO時，都會找到江南春，在電梯里交一筆“過路費”。

不過，隨著新潮傳媒的崛起，過去分眾一統天下的局面被打破。在激烈的競爭和大規模擴張之下，2019年第一季度，分眾營收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤3.40億元，同比下滑71.81%。但放眼整個互聯網行業，能達到80%的市場占有率和70%毛利率的公司并不多。

江南春雖有新煩惱，但仍是中國新經濟公司的收割之王。

競對收割

2015年，國內一二線城市寫字樓的電梯屏幕里，出現了一句洗腦廣告語。綜藝明星王祖藍化身外賣小哥，大喊“餓了別叫媽，叫餓了么”，表情夸張，動作滑稽。

從當年的5月初開始，這句廣告語在全國25個城市的電梯間霸屏，每天播放超過960次，一直持續到7月底。

8月，王祖藍聲嘶力竭的喊叫聲尚未平息，另一則廣告又開始霸屏。“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，這句日后廣為流傳的宣傳語，在各大城市的電梯間循環播放。

分眾傳媒官網顯示，廣告投放期間，餓了么的交易額超越美團外賣和百度外賣，成為行業第一。后起之秀瓜子二手車，也開始對人人車的市場地位構成威脅。

這就像是一場競賽，不甘落后的玩家紛紛加入這場資本游戲。

分眾傳媒的商業模式很簡單，租賃物業樓宇電梯廣告位，以及影院映前廣告位，通過分眾自己或者加盟合作的媒體發布商家的廣告。

有意思的是，行業里彼此水火不容的競爭對手，卻同時在分眾電梯投放廣告，成為寫字樓電梯間一道奇異的風景線。餓了么最大的競爭對手美團外賣，也在分眾傳媒投過廣告。最典型的是二手車行業，瓜子二手車掀起廣告戰后，人人車、優信二手車都不同程度在分眾的電梯屏幕進行了大規模投放。

穿梭電梯間的都市白領，會看到這樣一幅場景：孫紅雷、黃渤、王寶強分別代言的瓜子二手車、人人車、優信二手車，輪番對乘客進行著同質化嚴重的視聽轟炸。

一家接受了分眾傳媒投資的企業人士向記者表示，“行業競爭帶動了分眾的廣告收入，幾個二手車品牌為了搶市場就拼命買廣告，你買多少我就買多少。有一段時間，其他品牌都買不上好位置的廣告，因為被二手車買斷了?！?/p>

根據分眾傳媒披露的信息，除了二手車公司扎推投放，攜程、途牛、同程，這些頭部的在線旅游公司也將分眾傳媒作為重要戰場。另外，淘寶、蘇寧易購、蜜芽寶貝這些電商品牌，也出現在投放名單里。

光馳傳媒的一位業務經理告訴記者，每年春節、6月份高考、618和雙十一，都是互聯網公司在電梯進行廣告投放的旺季，另外，獲得新融資、上線新產品、IPO也是集中投放的時間點。

在同行的廝殺博弈中，江南春完成了一局又一局競對收割。根據分眾傳媒年報，其2018年營收，電梯樓宇媒體貢獻了超過八成，毛利率高達70%。客戶中不乏資金雄厚的大金主：排名第一的客戶投放金額為12億元，前五大客戶合計投放了36億元。

在創新經濟高速發展的2015、2016、2017三年，分眾傳媒也經歷了高速增長，其營收分別為86億元、102億元、120億元，同比增幅分別為15.1%、18.4%、17.6%；凈利潤分別為34億元、45億元、60億元，同比增幅分別為40.4%、31.3%、34.9%。

幕后高參

江南春是70后，精明的上海男人。早在1994年，還在華東師范大學讀大三的江南春，就創辦了一家廣告公司，賺得第一桶金。

分眾傳媒在2005年登陸美國納斯達克，創造了當時的募資額記錄，江南春從此財務自由。常被人忽視的是，江南春連續多年都是胡潤百富榜前50名的富豪。

江南春的專業是漢語言文學，卻很有商業頭腦，他擅長將底層的商業邏輯，抽象成一套一套的方法論，其中最有名的概念就是飽和攻擊、搶占心智。

在江南春所寫的《搶占心智》一書中提到了褚橙的案例。本來生活創始人喻華峰在確定褚橙項目后，找到江南春，商量如何用僅有的1000萬元來打響這個新品牌。江南春給出的藥方是，“如果要成功，一定要先在社交媒體上進行炒作，隨后廣告落地。除此之外，別無他法。”事實證明江南春的方法行之有效。

2009年，神州租車還是行業老三。創始人陸正耀找到江南春，計劃將廣告費投向電視。江南春給陸正耀畫了一張圖，告訴他應該把公寓樓、寫字樓、機場三個場景打透，讓更多的人知道這個品牌。于是陸正耀將75%的廣告費用投向了分眾電梯媒體，半年后反超對手，成為行業老大。

時隔九年后，熟悉的配方在瑞幸咖啡上再次得到運用。瑞幸咖啡2018年初冷啟動時的營銷，就是通過分眾傳媒的電梯廣告引爆。這跟當年神州租車的營銷手法如出一轍。

另一個時常被江南春拿來舉例的是餓了么。餓了么在2015年大規模投放前，估值只有7億美金，而美團估值已經70億美金，另外還有百度外賣虎視眈眈。江南春當時認為，百度在消費者心智中等于搜索，美團的團購和酒旅屬性強，餓了么可以打上外賣的標簽。

根據江南春的建議，餓了么在分眾傳媒上投放了9200萬元的電梯廣告，在蘋果App Store的排名從100多位上升到20多位，并在外賣市場中和美團外賣形成兩極對立。

某二手車企業市場投放負責人王佳告訴燃財經，江南春是個特別厲害的銷售，他對外輸出品牌方法論，這個方法論有一定道理，信方法論的人，很容易在分眾投放廣告，這是以前很少出現過的媒體售賣形式。

“在激烈競爭的商業環境下，江南春推出這種引爆理論或者叫競爭型的公式，很容易去推廣，因為在分眾所在的領域，它是絕對的老大。”一位在分眾傳媒進行過大規模廣告投放的互聯網公司內部人士劉霞告訴燃財經。

通過這套方法論的指引，對流量和排名愈發苛求的互聯網公司，在江南春的出謀劃策下，在分眾的電梯間，找到了傳播的落腳點。憑借著這些，江南春也有了成為新經濟公司幕后高參的底氣。而江南春的這些計謀，通過分眾的電梯廣告，轉化成分眾的營收?！袄辖€是很努力的，有時候還會親力親為，大的客戶他會親自上馬。”劉霞說。

為什么是分眾

前來拜碼頭的公司不斷，但沒有人能夠準確計算出分眾傳媒的廣告轉化率。因為是線下渠道，線上的廣告轉化效果，很難通過數據來精準衡量。

實際上，對于新興的互聯網公司而言，轉化本身或許并非首要考量標準。

在工作場所，電梯是一個非常重要的場景，能精準觸達城市的互聯網消費人群。互聯網公司投分眾，首先是因為電梯這個場景，其次才是選這個場景里的媒體。分眾占據了電梯場景，這是它能夠勝出的核心。

“很少有人會通過掃描電梯廣告中的二維碼而轉化成用戶?！蓖跫阎毖?。在她看來，用純數據的邏輯去看品牌可能帶來一個誤區——低估品牌的價值，因為品牌并不能立刻帶來消費場景。

近幾年在分眾投放的新興互聯網公司，呈現出來的共同特征是：高競爭行業、產品差異化較低、有風險投資支持。

“中國互聯網行業同質化競爭的激烈程度是前所未有的，這導致決策者在任何可能獲得用戶的渠道獲取上都會更激進，因為時間窗口和競爭周期很短?！蓖跫颜f。

當產品同質化非常嚴重的時候，就需要去打很重的營銷戰，誰的聲音大，誰就有機會獲得更多的用戶。

王佳所在的二手車企業在分眾投電梯廣告時，一開始就選擇了帶聲音的視頻廣告。她認為，對于初創品牌而言，有聲音的廣告渠道一定比沒有聲音的廣告渠道更好，因為讓更多的人知道是新品牌投放的第一訴求。

這讓分眾成為了大部分風口上的新興互聯網公司需要攻占的堡壘。廣告的形式越來越浮夸，聲音越來越吵鬧，刷爆了屏幕，也賺足了眼球。這多少帶有一絲非理性的不安情緒。劉霞并不主張花錢砸廣告的方式，但她依然在分眾

投了電梯視頻廣告。她將之總結為“激烈競爭下，不得不做的防御動作”。因為當競爭對手采取了這種投放策略，她會擔心用戶的心智被提前占領，市場被蠶食。

“投下去未必就會有同比例的數據增長，但你至少保住自己的陣地，所以在分眾投放的都是充分競爭的行業?！眲⑾颊f。

劉霞的決策邏輯，正好契合江南春飽和攻擊的傳播理論，分眾的渠道，則擊中了企業的痛點。

新的挑戰

在過去的很長時間里，在樓宇傳媒市場，分眾幾乎處于“躺賺”的地位，因為放眼整個互聯網行業，能達到80%的市場占有率和70%毛利率的公司并不多。

但分眾同時面臨著新的挑戰。隨著新潮傳媒的崛起，過去分眾一統天下的局面被打破。

華創證券數據顯示，2017年7月至2018年6月，新潮傳媒實際可售點位增幅逾400%，覆蓋城市從8個增長至80個。新潮傳媒創始人張繼學曾表示，將在未來5年內投入100億，打破行業壟斷，把行業利潤降到15%-25%。

面對新潮傳媒的咄咄逼人，分眾在2018年開啟了大規模擴張。從2018年第二季度開始，分眾開始大幅度搶占電梯媒體資源，自營電梯媒體和自營海報媒體分別增幅高達134%和60%。對應付出的代價是，分眾2018年營收增速放緩，利潤下滑。

2019年第一季度，分眾營收和凈利潤均出現同比下滑，其中，第一季度營收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤3.40億元，同比下滑71.81%，第二天股價跌幅達6.97%。

相比2018年瑞幸咖啡、 瓜子二手車、快手、美團、抖音、攜程等公司先后在分眾進行大額廣告投放，2019年以來，互聯網公司的投放速度明顯放緩。“今年電梯里感覺好像消停些了。”上述光馳傳媒業務經理表示。

與此同時，去年一路高歌猛進的上市潮，也在今年按下了暫停鍵。那些跟上市相呼應的廣告投放，也隨之放緩。這些因素或多或少影響到分眾的財務數據。

雖然面臨挑戰，但分眾的電梯屏幕從來沒有停歇。老的品牌退下，新的品牌起來，一批又一批創新經濟浪潮中的公司，在從弱小走向強大的過程中，在尚未被對手殺死的間隙里，都將面臨如何營銷的抉擇。而在樓宇電梯的賽道里，江南春穩居后方，目睹新一輪廝殺，完成新一輪收割。