摘要： BAT依靠網絡廣告躺著賺錢的時代結束了。

5月，BAT相繼公布了2019年的首季財報，騰訊和百度的網絡廣告收入增速放緩。

今年一季度，騰訊總營收為855億元，網絡廣告貢獻了134億元，貢獻率為15.7%，同比增長25%，但環比下降21%，增速為2017年以來的最低點。

廣告收入疲軟的并非騰訊一家。百度以搜索起家，主要靠廣告支撐大部分營收。今年一季度，百度總營收為241億元，網絡營收（即廣告收入）為212億元，就廣告業務自身來說，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%，增速放緩。

如何客觀看待網絡廣告疲態及BAT廣告躺贏模式的失靈？

多位廣告從業者對燃財經表示，財務數據只是一個切面，除此之外還需要將政策影響、成本等多個因素考慮在內。

數據和業內人士的感知證實，網絡廣告的整體增速的確在下滑。除了廣告主群體構成在發生變化，也與占網絡廣告半壁江山的BAT流量紅利消失相關。

一方面，BAT通過原有流量推動的業務增速在放緩；另一方面，BAT們獲取流量的成本也在上升。財報顯示，百度Q1的流量獲取成本達32億元，同比增長了41%。

顯然，BAT此前擁有的流量已經開始不能滿足廣告主的需求，如果長時間沒有新的業務拉動，這種趨勢還將繼續?，F如今，隨著移動互聯網的紅利消退，每家大廠獲取流量的成本都會越來越高，不僅BAT，TMD亦然。這最終意味著，靠線上廣告躺著掙錢的生意越來越難了。

大盤放緩，互金行業投放下滑明顯

從廣告份額的總盤來看，無論是全球廣告市場還是中國廣告市場都處于增長態勢。市場監督管理總局最新數據顯示，2018年中國廣告經營額為7991.48億元，較上年增長了15.88%。

一份中關村互動實驗室的數據也顯示，2018年互聯網廣告總收入為3694.23億元，同期增長24.2%。但由于宏觀經濟結構調整與杠桿周期的影響，加上流量紅利的消失，互聯網廣告市場整體增長較去年減緩了5.76%。

前兩年，這一增幅，幾乎都保持在30%左右。過去一年，僅從數據上看，反而是電視廣告成為2018年中國廣告業增長的主要動因之一。

回頭看今年一季度的數據。2019年Q1互聯網廣告刊例收入下滑5.6%。但網絡廣告的下滑，首先要排除政策性影響。

多位業內人士對燃財經表示，網絡廣告的下滑與過去兩年幾個產業大風口的增長放緩有關。據CTR數據顯示，2019年Q1互聯網廣告花費前5名分別是金融、TI產品及服務（電商+游戲）、交通、商業服務及郵電通訊。一般而言，金融、游戲、教育、汽車和醫療等行業是互聯網線上廣告的大金主。

一位為BAT等大流量主提供長尾流量的第三方平臺負責人對燃財經（ID:rancaijing）表示，在互聯網行業近幾年的幾個大風口中，投放支出占最大比重的是互金?；ソ鹌髽I買流量，愿意為每個用戶付出的成本甚至能達到上千元。

但去年下半年以來，互金行業也在經歷整頓期。過去半年，溫商貸、團貸網等四家金融平臺被立案調查。據官方媒體報道，2018年6月以來，全國公安機關已依法對380余個涉嫌非法集資犯罪的網貸平臺立案偵查，據不完全統計，查封、扣押、凍結涉案資產價值約百億元。

早在2017年初，針對金融廣告亂象，央行曾下發《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領域廣告行為管理，治理金融產品違法違規廣告行為。

另外，由于受版號發放的影響，2018年游戲行業的增長也明顯放緩。據《2018年中國游戲產業報告》，2018年游戲行業的實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.40%，相比2017年的41.70%差異明顯。

另一方面，VC投資回歸理性，風口賽道上的互聯網企業主也相應減少。

在廣告行業，不同的廣告主的投放方式不同。例如五糧液、寶潔等傳統行業對于數字廣告的投放存在認知的時間差，他們更習慣傳統渠道的投放，而O2O或出行等互聯網行業更偏向線上廣告投放。隨著創業項目融資數量及融資額度的減少，很多企業營銷預算收緊，這意味著互聯網廣告對于線上廣告的投放也在相應降低。

馬化騰曾在騰訊財報會議上談到過宏觀經濟對廣告收入的影響，他提到“廣告收入受到宏觀經濟的影響，特別在汽車、地產和互聯網服務領域。互聯網公司往往有很大規模，但沒有盈利，大量O2O公司和很多互聯網創業公司都在此時選擇了調整支出?！?/p>

流量購買成本走高，BAT廣告增速放緩

百度今年Q1財報出現了上市14年以來的首次虧損，一方面源于廣告營收的影響，另一方面也因為成本的上升。其中一項，一季度流量獲取成本為32億元，同比增長了41%。

百度以搜索起家，營收主要靠廣告支撐。除了外部環境影響，多位熟悉百度業務的業內人士均認為，百度的營收波動也有內在原因。

這首先緣自搜索廣告本身的局限性。移動互聯網時代，百度在流量入口上擁有的壟斷性優勢被打破。

搜索產品是標準的工具性流量。用戶對百度的認知是搜索產品，這意味著百度產品經理此前的使命是盡量縮短用戶的使用時間。拿手機百度客戶端舉例，用戶得到搜索結果后會立刻離開，雖然目前百度也在發力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具屬性依然強烈。頭條則不一樣，用戶到今日頭條以閱讀資訊為目的，停留時長會遠大于工具性產品。

另一方面，這與百度近幾年的整體戰略有關。

一位熟悉廣告行業的從業者告訴記者，百度的問題并不在收入的多寡上。由于搜索廣告強大的印鈔機效應，僅把搜索頁最前面的廣告位增加一條，對于營收的貢獻可能就會增加幾個百分點。關鍵在于，百度對做信息流all in的決心是不確定的。

“搜索業務是一門躺著掙錢的生意，好掙的錢掙習慣了，再轉別的業務，它會發現錢變得格外難掙，所以在轉型的時候就會遇到阻力?！?/p>

廣告錢難掙的并不只百度一家。

今年一季度，騰訊總營收為855億元，網絡廣告貢獻了134億元，貢獻率為15.7%，同比增長25%，但環比下降21%，增速為2017年以來的最低點。

阿里財報中披露的核心電商收入包括客戶管理、傭金和其他收入，其中客戶管理包括營銷服務和展示廣告等。根據財報顯示，2018年四季度，阿里網絡廣告收入496億元，占比42%。網絡廣告業務的同比增速為28%，已經連續三個季度低于30%。其截至今年3月底的最新季報顯示，該部分收入為301億元，同比增加31%，稍有回落。

對于阿里和騰訊來說，雖然也在承受流量飽和的壓力，但阿里和騰訊都在尋找除原有業務以外新的增長點。

過去一年，騰訊廣告收入的增長主要受益于社交廣告，朋友圈廣告發揮了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京東原本沒有涉及的下沉市場。事實證明，過去一段時間，如果說還有新的流量增長空間，基本來自下沉市場。淘寶天貓過去一財年新增超1億用戶，77%來自下沉市場。為發力下沉市場，今年4月初，手機淘寶上線了特賣區。

與騰訊和阿里相比，百度近幾年幾乎沒有明星產品出來。

互聯網用戶尚處于快速增長期時，阿里通過電商、騰訊通過社交、百度通過搜索建立了各自陣地。2017年，時任國家工商總局廣告司司長劉敏曾在一個演講中透露，2016互聯網廣告2200億，BAT占57.4%。

廣告是通用的商業變現路徑，在廣告行業，有這么一個環節，叫SPP（銷售方平臺），可以理解為中間商。雖然大部分線上流量被BAT等巨頭占據，但仍有些小流量平臺及應用。

根據工信部公布的數據，2018年我國市場上監測到的APP總量為449萬。除了BAT旗下的APP，還有很多流量基數小卻也有一定用戶和活躍度的應用。

對于BAT來說，廣告主會優先選擇與他們合作，但由于他們自身的流量并不能全部滿足廣告主的需要。比如廣告主需要拓展到更垂直細分的市場，BAT也會選擇與一些自身流量池以外的其他流量供應方合作。

外部流量供應商大致可以分為兩種。一種是較為知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一種就是大多數叫不上名的長尾流量。SSP的存在價值是將除大廠或知名流量源以外的長尾流量收集起來，再賣給廣告交易平臺（如BAT）。

一位SSP的負責人對燃財經表示，近幾年，隨著大廠流量的不斷飽和，對于外部流量的需求也在上升?！懊恳患叶枷霌碛懈嗔髁?，所以每家都要不停買量。”他表示，在未來，這種需求趨勢也會一直延續。也就是說，對于BAT來說，移動互聯網的紅利沒有了，獲取流量的成本會越來越高。主打流量的基礎商業模式，正在失效。

誰在搶奪BAT的蛋糕？

正在失效的不只有流量刺激，BAT所代表的傳統廣告分發模式也正在被取代。

互聯網廣告一般有兩種形式，搜索廣告和信息流廣告，如果把電商廣告也劃分到搜索，搜索廣告在整個互聯網廣告中占絕對的大頭，但信息流廣告被認為是未來的趨勢——算法推薦正在代替搜索成為主流的信息獲得方式。

有人估算，中國信息流廣告市場的規模將從2014年55.5億元迅速擴張至2020年的2754億元。如此高速增長的數字背后，是傳統展示廣告、搜索廣告份額被分食后的勢微慘狀。

百度總被拿來與頭條比較，在被問及BAT中的B將被誰取代時，字節跳動（Bytedance,今日頭條母公司）被看做第一候選人。

目前來看，今日頭條母公司字節跳動也是一家主要依靠廣告變現的公司。據媒體報道，其2018年的營收在500億左右。

多位廣告從業者告訴燃財經，今日頭條、抖音等現象級產品的出現的確分流了原本屬于BAT的廣告份額。

除頭條外，從業者們認為，其他流量主對頭部平臺并不能構成沖擊。根據趣頭條本季度的財報數據顯示，其2019年一季度廣告和營銷營收為11億元。雖然較自身業務有大幅度上漲，但與頭部廣告業務收入來說，并不在一個量級。同時，二梯隊的公司也面臨流量大盤紅利已經到頂的壓力。

進入2019年以來，騰訊在不斷釋放朋友圈的廣告勢能：朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為等，意味著微信的商業化在提速。

有SSP透露，對于字節跳動來說，目前也面臨著流量增速下滑的危機?！邦^條在減弱和第三方長尾流量收購平臺SSP的合作，去中間商化。同時在加強自己直接與長尾流量的合作?！?/p>

可以看到的是，無論BAT，還是TMD，靠依賴流量和廣告躺著掙錢的時代正在落幕。