內(nèi)容行業(yè)從流量為王向用戶為王階段過渡，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給成為共識(shí)。

2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，新成立的PCG平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠提到，企鵝號(hào)要不斷提升內(nèi)容的整體質(zhì)量，促進(jìn)內(nèi)容的價(jià)值回歸。同一時(shí)間，頭條開啟生機(jī)大會(huì)，官宣了小程序工具“靈犬反低俗助手”。而今年，百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)透露，百度將為內(nèi)容創(chuàng)作者提供20億流量和3億的補(bǔ)貼。

平臺(tái)不斷加持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給端，不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的下一環(huán)可能尚未打通。

從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)到觸達(dá)用戶、沉淀用戶，企鵝號(hào)的露露事件，一定程度上暴露出補(bǔ)貼雖然刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，可優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許并沒有獲得應(yīng)有的扶持，導(dǎo)致它們輻射用戶人群、沉淀優(yōu)質(zhì)用戶的效果不佳。

所以，如今百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這三大內(nèi)容巨頭進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，試圖打通其中的關(guān)鍵之處。

焦慮不解，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口難補(bǔ)

作為內(nèi)容的消費(fèi)者，用戶層面曾流行一種說法，叫信息焦慮。想象我們一天的生活，打開任何APP、網(wǎng)站，總會(huì)有鋪天蓋地的“猜你喜歡”、“智能推薦”、“大家也在看”，而刷一下朋友圈和短視頻，常常就停不下手。可一旦停下來，又驚覺時(shí)間流失得毫無意義。

人民日?qǐng)?bào)曾這樣解釋，信息焦慮是信息爆炸與信息匱乏之間的悖論，信息的極速膨脹增加了有效信息的獲取成本，從而形成有效信息的相對(duì)匱乏。簡(jiǎn)單來講，信息焦慮，就是找不到有效信息和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的焦慮。

近幾年來，信息流、短視頻、知識(shí)付費(fèi)、社區(qū)問答等新興內(nèi)容形式興起，讓用戶接收信息的入口變得日益多元化。同時(shí)，各種垂直類內(nèi)容平臺(tái)涌現(xiàn)，又滿足了用戶對(duì)不同類型信息的需求。所以，用戶獲取內(nèi)容的寬度達(dá)到了一個(gè)前所未有的水平。

但相應(yīng)地，四面八方而來的信息洪流不斷涌入用戶腦中，而一個(gè)人儲(chǔ)存和消化信息的能力有限，這導(dǎo)致實(shí)際上信息流失的也多。而且用戶把相當(dāng)多的時(shí)間用來接收過量的信息，他們思考和挖掘信息價(jià)值的時(shí)間就會(huì)縮減，整體來說，這種越來越粗放的內(nèi)容獲得方式，也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很容易被用戶忽視。

用戶接收內(nèi)容渠道增多的同時(shí)，精準(zhǔn)推薦又把用戶的信息面變窄，這在一定程度上減弱了信息過載造成的流失問題。不過，從實(shí)際狀況來看，信息面變窄的負(fù)面效應(yīng)更為明顯，即內(nèi)容的低俗化和用戶的信息繭房。

內(nèi)容低俗化擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間，而信息繭房限制用戶對(duì)興趣以外的內(nèi)容獲取，前者導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，后者有可能直接截?cái)鄡?yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦路徑。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定是用戶喜歡看到的。

信息焦慮是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以觸及用戶的最直觀表現(xiàn)，所以內(nèi)容平臺(tái)從增量階段進(jìn)入存量階段，不僅是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，而是如何幫助用戶從過載的信息量中解放，解決用戶的信息焦慮。這是BAT及字節(jié)跳動(dòng)主導(dǎo)的內(nèi)容行業(yè)升級(jí)的核心。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)優(yōu)質(zhì)用戶

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力，是頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王時(shí)代的共同選擇，但他們選擇的道路各有不同。

去年，企鵝號(hào)推出了TOP計(jì)劃：招募1萬(wàn)名高潛力創(chuàng)作者，給予50億的創(chuàng)作基金，拿出全平臺(tái)每日100億的流量，聯(lián)合出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點(diǎn)扶持潛力型創(chuàng)作者。不過，在內(nèi)容品類上，TOP計(jì)劃會(huì)重點(diǎn)向短視頻傾斜，可見騰訊還在持續(xù)發(fā)力短視頻。

與騰訊著力扶持內(nèi)容創(chuàng)作者不同，備受低俗化質(zhì)疑的頭條系，則決心從技術(shù)層面保障內(nèi)容質(zhì)量。2018年11月份，今日頭條上線“靈犬反低俗助手”，這是國(guó)內(nèi)首款使用人工智能技術(shù)反低俗的小程序。

相比騰訊內(nèi)容升級(jí)瞄準(zhǔn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、字節(jié)跳動(dòng)整改迎合監(jiān)管合規(guī)，百度的內(nèi)容布局則相對(duì)完備。一方面，百家號(hào)從“品質(zhì)化”和“垂直化”兩個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)。另一方面，針對(duì)百度短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行一系列升級(jí)扶持計(jì)劃，尤其在國(guó)際化內(nèi)容引進(jìn)方面，與海外MCN機(jī)構(gòu)合作及對(duì)海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者大力扶持。

除此之外，百度智能小程序、權(quán)威媒體的戰(zhàn)略合作以及百度聯(lián)盟升級(jí)等等舉措，以AI技術(shù)為支撐相互配合，共同服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。

不過，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力，更多的是在供給端增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)量，而要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，為用戶減負(fù)、解決信息焦慮的問題，中間還差一個(gè)環(huán)節(jié)，即打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶需求連接的路徑，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大化覆蓋用戶群體。從這個(gè)角度出發(fā)，同時(shí)具備搜索和推薦機(jī)制的平臺(tái)，更容易實(shí)現(xiàn)。

這也是為什么今日頭條上線搜索的原因之一，但相比較而言，百度天然的優(yōu)勢(shì)顯然難以突破。百度App日活躍1.74億，今年1月的MAU達(dá)到2.5億+,與頭條、騰訊新聞旗鼓相當(dāng)，而在搜索品類中,百度3.8億的MAU是第二名搜狗的9倍。

具體到用戶身上，用戶拋開被動(dòng)接收而主動(dòng)搜索，搜索則更能反映真實(shí)需求，百度通過AI技術(shù)分析，能在搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上給用戶推薦相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而擴(kuò)大被算法推薦變窄的信息面。而且百度的搜索基因，本身就使得互聯(lián)網(wǎng)用戶倚重搜索入口，而不會(huì)像頭條一樣，對(duì)內(nèi)容推薦過分依賴，所以，百度用戶通常不會(huì)陷入信息繭房的困境。

另外，借助百家號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，百度信息流內(nèi)容的質(zhì)量相對(duì)較高，所以用戶在信息洪流中篩選有效內(nèi)容的成本偏低，也相應(yīng)減輕了信息量過重的負(fù)擔(dān)。

內(nèi)容平臺(tái)驅(qū)逐劣幣？

去年4月，字節(jié)跳動(dòng)因色情、低俗、標(biāo)題黨等違法不良信息，多番停頓整改，范圍幾乎波及頭條系全部產(chǎn)品。張一鳴為此改口，“產(chǎn)品走錯(cuò)了路，出現(xiàn)了與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的內(nèi)容，沒有貫徹好輿論導(dǎo)向，接受處罰，所有責(zé)任在我”。今年5月，晉江文學(xué)城因涉嫌傳播淫穢色情信息行為，被責(zé)令關(guān)閉停更相關(guān)欄目、頻道，又掀起新一輪整改風(fēng)潮。

通過內(nèi)容清洗，使用戶免受低劣內(nèi)容的干擾或誘導(dǎo)，其實(shí)也是平臺(tái)增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶可能性的關(guān)鍵一步。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一個(gè)健康優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)循環(huán)，也將提升用戶體驗(yàn)、增加用戶停留時(shí)間，最終反饋于平臺(tái)升級(jí)。

但目前來看，外力強(qiáng)加下的內(nèi)容整改風(fēng)潮，畢竟平臺(tái)稍顯被動(dòng)，若能配合平臺(tái)由內(nèi)而外的內(nèi)容深化和系統(tǒng)改造，才更有可能形成對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)效攻防機(jī)制。

在這點(diǎn)，百度的一系列舉動(dòng)具有積極的示范作用。比如，主動(dòng)尋求與政策主旋律融合，通過與權(quán)威媒體達(dá)成內(nèi)容戰(zhàn)略合作，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源。僅去年，百家號(hào)就陸續(xù)和人民日?qǐng)?bào)、北京日?qǐng)?bào)、新華社等媒體機(jī)構(gòu)合作，今年又聯(lián)合北京師范大學(xué)、武漢傳媒等高校，扶持校園創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

再者，對(duì)借助內(nèi)容爆炸廣泛傳播的、具有安全風(fēng)險(xiǎn)的信息，百度也積極進(jìn)行清理和追蹤，以免用戶被誘導(dǎo)，比如網(wǎng)絡(luò)詐騙。

近日，在國(guó)務(wù)院聯(lián)席辦指導(dǎo)下，百度發(fā)起了“光明行動(dòng)計(jì)劃”，計(jì)劃借助百度在內(nèi)容行業(yè)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)增反詐騙力度。這其中起到關(guān)鍵作用的就是“信息流+搜索”模式。

一則，引入全國(guó)八大反詐中心及365家地市級(jí)以上的反詐中心，在百家號(hào)搭建起反詐騙矩陣，讓打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙的信息更廣范圍地觸及用戶，提高反詐騙意識(shí)。二則，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件方面，百家號(hào)與全國(guó)反詐中心聯(lián)合策劃選題，組織內(nèi)容，依托百度平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)和矩陣賬號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中宣傳，擴(kuò)大影響力。

由百度的案例可以看出，內(nèi)容平臺(tái)主動(dòng)搭建對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容的攻防機(jī)制，既能有效應(yīng)對(duì)外部不斷增強(qiáng)的監(jiān)管力度，又能為用戶過濾劣質(zhì)信息，維護(hù)用戶利益。

圍繞推薦算法，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段唯流量是從的階段，也正是此加劇了信息過載和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的失衡。如今，百度騰訊等頭部平臺(tái)正在積極改寫這一狀態(tài)，引導(dǎo)行業(yè)和用戶進(jìn)入一個(gè)良性健康的內(nèi)容環(huán)境。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。