文 | 林不二子

近些年來(lái)，越來(lái)越多非快消品的品牌開(kāi)始嘗試與明星合作代言，希望通過(guò)明星的影響力在受眾心中樹(shù)立起品牌形象，像易烊千璽代言天貓后就迎來(lái)了更多年輕用戶的關(guān)注。近日，讀娛君觀察到已經(jīng)走過(guò)20年的攜程也簽約了新代言人彭于晏，而聯(lián)系到此前攜程提出的年輕化、國(guó)際化發(fā)展策略，也不禁讓我們猜想，在新娛樂(lè)時(shí)代下攜程或許會(huì)挖掘出更多品牌營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。

品牌營(yíng)銷(xiāo)只能是冠名和植入？
從旅行角度切入的攜程有不同的答案

當(dāng)下，各平臺(tái)各領(lǐng)域間的跨界合作，其實(shí)也是一種變相的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，而對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)了20年的攜程來(lái)說(shuō)，其在2016年也開(kāi)始在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行新的探索，通過(guò)選擇“頭部IP內(nèi)容+垂直領(lǐng)域”的打法，持續(xù)不斷的推進(jìn)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在頭部IP內(nèi)容方面，近些年攜程與多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP合作，從《老九門(mén)》到《扶搖》再到《延禧攻略》，都為其帶來(lái)了巨額曝光量。而在垂直領(lǐng)域，像是冠名熊貓直播的狼人殺節(jié)目《PnadaKill》，又或者是與動(dòng)漫IP《全職高手》、《魔道祖師》的合作，還有冠名體育真人秀互動(dòng)類(lèi)綜藝《我的最佳球星》，都在借助更多娛樂(lè)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)不同喜好的年輕群體進(jìn)行品牌滲透。

持續(xù)的努力確實(shí)讓攜程有了收獲。在攜程2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，35歲以下的客戶比例在過(guò)去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，29歲以下的年輕用戶增長(zhǎng)最快，占比從30%上漲到了將近50%，這說(shuō)明攜程的用戶結(jié)構(gòu)有了更年輕化的走向。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，新年輕一代“Z世代”（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體），正在成為新的消費(fèi)主力。去年年底，騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，中國(guó)Z世代人群最龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

這個(gè)群體的特點(diǎn)是一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)世界，對(duì)于各大社交媒體非常習(xí)慣，其三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)被總結(jié)為：“為社交、為人設(shè)、為悅己”。

面對(duì)Z世代快速增長(zhǎng)出行需求，攜程走出了一條不太一樣的路。去年，攜程就與簡(jiǎn)單生活節(jié)合作，發(fā)起了音樂(lè)X旅行的主題策展，推出了“簡(jiǎn)單生活節(jié)定制旅行”等服務(wù)，而在體育領(lǐng)域，攜程也與NBA官方平臺(tái)達(dá)成合作，做到了國(guó)內(nèi)唯一一家可以在線選座NBA門(mén)票的公司，包括曾經(jīng)為宋仲基中國(guó)見(jiàn)面會(huì)打造的住宿+門(mén)票等打包式產(chǎn)品，都可以看出攜程在試圖做到品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，為用戶提供更多的生活?yuàn)蕵?lè)解決方案，換句話說(shuō)也就是提供了新的生活方式。

旅行本就不是單純的走出家門(mén)，對(duì)于不同群體來(lái)說(shuō)旅行有著不同的意義。喜愛(ài)音樂(lè)節(jié)的音樂(lè)愛(ài)好者，在購(gòu)票到音樂(lè)節(jié)舉辦的城市時(shí)，他想要的既有享受音樂(lè)的快樂(lè)也有順便探索另一個(gè)城市的需求；又比如到其他城市觀看一場(chǎng)體育賽事或者電競(jìng)比賽，用戶也希望能享受到舒適的住宿體驗(yàn)，與便利的交通美食服務(wù)。

而從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，賽事、盛典、活動(dòng)的主辦方很難去滿足用戶的這方面需求，只有類(lèi)似于攜程這樣本身在做旅游出行的OTA平臺(tái)，有可能為用戶提供配套的生活?yuàn)蕵?lè)解決方案，自然也會(huì)增加品牌在用戶心中的好感度。

20周年的新起點(diǎn)
牽手彭于晏的攜程在品牌營(yíng)銷(xiāo)理念上再升級(jí)

2019對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)確實(shí)是重要的一年。與彭于晏簽約代言，既可以看作是承接前幾年品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化的方向，也可以理解為品牌形象上的一個(gè)新面貌。

眾所周知，彭于晏給大眾留下的是陽(yáng)光時(shí)尚、充滿活力的大男孩形象，通過(guò)多年來(lái)他在角色上的演繹以及日常生活中透露出的真實(shí)幽默，都很容易讓人產(chǎn)生親近感。

而從另外一個(gè)角度來(lái)看，雖然彭于晏是一位80后，不是當(dāng)下人口中常見(jiàn)的“小鮮肉”類(lèi)型，但他本人一直有著年輕人才擁有的某種特質(zhì)，這也是他對(duì)年輕人始終存有吸引力的一點(diǎn)。

在工作上，彭于晏是出了名的“拼命三郎”。他在拍攝《翻滾吧，阿信》之前，每天練習(xí)10個(gè)小時(shí)的體操，就為了在攝像機(jī)下用八塊腹肌來(lái)表現(xiàn)主角阿信對(duì)體操的熱愛(ài)；而在拍攝《破風(fēng)》期間，他也通過(guò)努力拿到了場(chǎng)地賽手證書(shū)成為專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)手，這一過(guò)程雖然辛苦但能幫助他更深刻地理解角色，完成好自己的工作。此前姜文就評(píng)價(jià)“彭于晏不是一般人”。

“會(huì)拼又會(huì)玩兒”的彭于晏也非常熱愛(ài)生活。在社交平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)他旅游出行、騎行風(fēng)景等享受生活的內(nèi)容，此前因?yàn)樵谖⒉┥戏窒砹俗约旱霓见溕忱匙V，彭于晏也徹底捧紅了藜麥，讓藜麥成為了不少減脂人士的第一主食選擇食材。

可以說(shuō)，像彭于晏這樣不單顏值“能打”，還具有極大人格魅力的明星，確實(shí)能為合作品牌方帶來(lái)更多明星效應(yīng)的“溢價(jià)”。而從此次雙方的合作來(lái)看，彭于晏對(duì)待生活的熱愛(ài)也更貼合了OTA行業(yè)的調(diào)性。

當(dāng)然，在讀娛君的理解下，攜程選擇與彭于晏合作也還有更重要的價(jià)值。

在去年底，攜程為了滿足當(dāng)下用戶的娛樂(lè)需求就上線了旅拍功能，而這十分適合制作Vlog的功能，恰好就能讓彭于晏在攜程上繼續(xù)“發(fā)散”自己的人格魅力；再比如，在抖音等短視頻平臺(tái)上發(fā)起挑戰(zhàn)賽、作品征集等活動(dòng)，由彭于晏率先示范，實(shí)現(xiàn)明星引流-話題發(fā)酵-用戶參與-用戶轉(zhuǎn)化的鏈條，幫助攜程的品牌形象擴(kuò)散至更大用戶群體；又或者是攜程與愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益互通上，是否能加上彭于晏粉絲向活動(dòng)與周邊的福利，讓雙平臺(tái)用戶享受到更多會(huì)員權(quán)益，等等。

尾聲：幾年前，攜程逐漸確定了市場(chǎng)國(guó)際化、用戶年輕化的策略，這讓其始終保持在行業(yè)領(lǐng)先地位，如今攜程產(chǎn)品側(cè)更加符合年輕人的需求，品牌營(yíng)銷(xiāo)層面也不斷探索與時(shí)代的結(jié)合，可以說(shuō)對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了引領(lǐng)的作用與參考的價(jià)值。而今年攜程在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的變化與發(fā)展，也會(huì)為其沖刺下一個(gè)20年做好準(zhǔn)備。

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