文 | 第二阿累

不知道作為廣告主的你是否還在猶豫投不投視頻廣告，又或者在苦思如何找到有效的營銷方法？

近年來隨著影視內容急速擴張，內容同質化嚴重；娛樂產品不斷涌現，用戶睡眠時間被爭奪；視頻平臺用戶增長觸頂，爆款創作艱難，從而導致廣告業務收窄。

行業陰霾之下，玩家們都在糾結何去何從——而在6月12日，2019騰訊視頻價值營銷峰會上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊就針對市場和行業給出了解決方案；與此同時，騰訊視頻商業化總經理王瑩也以“種草論”“升級全新價值營銷3.0”給廣告主和視頻營銷提供了破局要術。

騰訊視頻營銷策略升級，拓展IP多維價值

當下，因為不同娛樂產品的刺激，消費者所接觸的場景在分散化，所接受的體驗也正數字化。受此影響，曾經持續投放廣告的品牌們逐漸感受到了效果的下降，并開始收緊預算。

業界流傳一句話：“誰擁有大資源、大場景，有創新的營銷就能順勢而起，成為新的王者。”——市場的變幻莫測，刺激行業亟需破局，品牌營銷策略也到了升級的關鍵時刻。

作為成立8年多的騰訊視頻，它不僅擁有龐大的用戶規模和巨大的平臺流量，且在視頻營銷上的成績也處于領先地步；而且背靠騰訊整個生態，擁有大資源、大場景，擁有打破壁壘的力量。

騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊

相比其他平臺的單打獨斗，在品牌營銷升級方面騰訊視頻擁有天然的優勢——在12日的價值營銷峰會上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊就公布了升級版營銷策略：“我們希望把騰訊的資源有機整合在一起，以騰訊視頻強大、高質量的IP為基礎，通過‘價值營銷IP+’的多元營銷方案，實現商業化能力的升級。”

價值營銷IP+又是什么呢？所謂的價值營銷IP+則是對騰訊生態的整合、無縫對接，林璟驊談道：

首先，通過“IP+洞察”以騰訊整合的用戶洞察能力，更好地理解和連接消費者；

其次，通過“IP+數字化”助力品牌IP營銷的數字化升級；

最后，通過“IP+多元觸點”將騰訊視頻IP的力量與微信、QQ、信息流等騰訊其他流量打通，為品牌提供全場景、多元觸點的完整營銷方案，實現IP價值的無限放大。

應該說，升級后的品牌營銷策略，將有望拓展IP更多維的價值。

價值營銷3.0再升級，種草收割期或將加快

依托騰訊生態，騰訊視頻“價值營銷”方法論在此次價峰會上也進行了全面升級。

早在2018年，騰訊視頻在“貼片廣告1.0”、 “內容植入2.0”基礎上，順利進階“價值營銷3.0”的全新時代：以內容為載體，通過對用戶偏好及行為的洞察，助力品牌感染用戶并多方位擴散影響力，建立用戶與品牌間的情感共鳴，讓品牌全面融入“被看見，被喜歡”。

經過一年多的實操，騰訊視頻通過《創造101》、《創造營2019》、《魔道祖師》等優質內容IP打造了一系列具有行業影響力的品牌營銷案例。

尤其《創造營2019》與長沙凱德·壹中心的IP空間授權合作，通過緊跟流行元素、精準捕捉年輕消費群體需求，商場不斷為本地消費者帶來娛樂與時尚相融合的全新生活體驗。IP授權這種IP價值延展的全新業務推動了價值營銷的進階。

而此次升級版價值營銷3.0則是在此前的基礎上，進一步豐富了它的定義與玩法。對于此次升級，騰訊視頻商業化總經理王瑩接受采訪時表示最明顯的變化有兩點：“一是品牌從‘拔草型’向‘種草型’去轉變，它是營銷戰術向營銷戰略的轉變；二是品牌和效果一定要連接，向品效合一去整合?！?/p>

值得一說的是，王瑩所提的種草在讀娛君看來更具前瞻性，在她的新思考中，認為品牌不能一味地去拔草，而是要讓品牌在消費者心中種草，更長線地驅動企業持續增長，直白而言則是把營銷當成一種投資。

或許有人會說，把營銷當成一種投資將耗費巨大的成本，包括資金、時間、精力等，且收益期無法判定。但在讀娛君看來，王瑩所提的正是品牌可持續發展的關鍵，能夠讓用戶對品牌從看見到購買、喜歡，再到追隨，最終形成口碑。

至于投資收益期的不確定性，王瑩表示：“種草到底多長時間起效果？其實我們也在做一些基礎性的研究，不是問客戶喜歡什么，而是問用戶喜歡什么。這個東西我相信不僅是對于我們的產品開發有幫助，對于整個行業也是有意義的?！?/p>

不過，要具體落實種草還需要價值營銷3.0方法論的不斷演進，才能使得投資有效。

騰訊視頻商業化總經理王瑩

在峰會上，王瑩就公布了騰訊視頻“價值營銷”升級的三大舉措，其中包括：

1）跟隨用戶在平臺上的行為路徑，布局Oneshot、品牌專區、社交互動、OTT生態等全路徑營銷產品及模式，升級用戶全路徑觸達；

2）釋放內容能量，以多元化的內容創造更多營銷可能，滿足品牌的差異化需求；

3）挖掘藝人價值，引爆粉絲經濟，實現品牌與藝人的共贏。

其中，Oneshot就是今年的新變化之一，它是開屏+焦點圖的第一視覺聯動的一個新的廣告形式，能幫助品牌更多地表達自己，是一個非常無縫的流暢體驗。

除此外，去年推出的搜索大圖在今年也有了比較大的改變，在搜索結果上將有一個比較大的品牌專區的位置露出，可以更好地抓住這樣的路徑。

應該說，全新升級的價值營銷3.0，將進一步驅動營銷能力升級，以營銷創新為品牌持續賦能，也能加快實現種草紅利收割。

“四+”新優質內容矩陣，夯實騰訊視頻內容營銷硬實力

當然，有效的價值營銷都必須建立在優質內容基礎上。

回顧騰訊視頻在年度發布會上的內容布局，會發現除了大劇、動漫、綜藝、紀錄片四大內容品類布局的不斷豐富與品質提升外，還新增加了自制電影（由網大升級而來）這一重要內容類別，而“四+”新的優質內容矩陣，勢必將使營銷的賦能價值進一步提升。

有關四大優質內容的布局，可參看昨日發布的稿件《直擊騰訊視頻“遠航”發布會：“問路何方？”破局路徑是什么？》

至于升級后的自制電影，目前雖然是起步階段，但包括王瑩在內都非?？粗厮驗閺钠脚_的用戶占比來看，看電影的人以及看的時間，以它貢獻的流量來說是一個非常大的品類。騰訊視頻正在嘗試一些劇場的形式，跟合作伙伴來合作。

可以說，當自制電影類別完善、成熟后，它的營銷價值將與其他四大品類看齊，畢竟院線電影釋放出來的營銷紅利和給品牌帶來的價值是巨大的。

故此，由四+新組成的全新優質內容矩陣，勢必將夯實騰訊視頻內容營銷硬實力。

尾聲：

陰云籠罩下的視頻行業，面對挑戰的同時也面臨著機遇。

未來，隨著騰訊視頻與騰訊平臺的生態資源的無縫連接，在全新“價值營銷”的驅動下，騰訊視頻以四+新品類的優質內容IP為基礎，不斷打造更具創新的視頻營銷解決方案，攜手品牌挖掘視頻營銷的更高價值，將實現內容共建、情感共鳴和商業共贏。

而品牌從被看見到被喜歡，也將變得更簡單。

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