今年618，短視頻和電商購(gòu)物節(jié)走到了一起。京東宣布，與快手合作“618全球年中購(gòu)物節(jié)”。快手表示，將發(fā)揮短視頻社交內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，攜手7億老鐵、千萬(wàn)級(jí)達(dá)人以及商業(yè)化生態(tài)，用更豐富的玩法，助力京東618，拓寬平臺(tái)達(dá)人流量變現(xiàn)之路。

之前，快手曾以?xún)?nèi)容分發(fā)平臺(tái)的身份亮相春晚，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

快手與京東在“618全球年中購(gòu)物節(jié)”上的合作，標(biāo)志著快手完成了“春節(jié)”和“電商購(gòu)物節(jié)”兩大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的布局。但這次合作更重要的意義是，兩個(gè)互為外延的生態(tài)融合。親近消費(fèi)的高收入快手老鐵，與以品牌好貨著稱(chēng)的京東，互為紅利，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的定向釋放。

往深處去看，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，與快手的合作還有一重意義，即通過(guò)購(gòu)物節(jié)提前布局流量紅利市場(chǎng)的增量用戶(hù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四線及以下城市流量紅利市場(chǎng)月活設(shè)備達(dá)6.18億，占整體54.7%，快手在流量紅利市場(chǎng)月活用戶(hù)增幅39%。

隨著短視頻成為一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，與電商平臺(tái)的合作將更加深入，這種合作不僅僅是流量的采購(gòu)，而是生態(tài)的融合，最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

1.短視頻：購(gòu)物節(jié)新標(biāo)配

傳統(tǒng)的電商促銷(xiāo)中，供應(yīng)鏈、招商、流量平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳之間往往相互獨(dú)立，從營(yíng)銷(xiāo)到轉(zhuǎn)化的鏈路較長(zhǎng)，生態(tài)的循環(huán)和協(xié)同價(jià)值需要多方配合才能得到最大程度的發(fā)揮。短視頻與購(gòu)物節(jié)融合之后，營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化之間的鏈路有效縮短，公域和私域的協(xié)同價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

以本次京東“618全球年中購(gòu)物節(jié)”為例，快手平臺(tái)將通過(guò)公域流量對(duì)活動(dòng)密集展示，強(qiáng)化購(gòu)物狂歡季的氛圍，最后在直播間集中釋放老鐵們的消費(fèi)興趣。公域和私域的流量對(duì)接與互動(dòng)，將進(jìn)一步激發(fā)主播們的創(chuàng)作能力和激情，最大化觸發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景、激活粉絲，形成獨(dú)特場(chǎng)域。

快手小店的價(jià)值在本次活動(dòng)中進(jìn)一步凸顯，隨著快手和京東之間的數(shù)據(jù)相互打通，老鐵們可以通過(guò)快手小店直接跳轉(zhuǎn)至京東進(jìn)行購(gòu)物，享受更加流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化在一瞬間就可以完成。

去掉“春節(jié)”或“電商”的前綴，更具營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的短視頻已經(jīng)成為購(gòu)物節(jié)的新標(biāo)配，短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始選擇或考慮短視頻。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，2019年，81%的廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，KOL和短視頻的預(yù)算分別占60%和55%。

廣告主的選擇背后，是營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，大致分為三個(gè)階段。第一階段流量占主導(dǎo)，是人找貨，一大批電商平臺(tái)崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，在線時(shí)代來(lái)臨，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，開(kāi)始了貨找人的第二階段。4G技術(shù)的成熟帶來(lái)了短視頻的爆發(fā)，第三階段開(kāi)始，即人找人。

進(jìn)入第三階段后，消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策時(shí)，越來(lái)越傾向于參考“過(guò)來(lái)人”的意見(jiàn)。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，91%的快手用戶(hù)在看短視頻時(shí)會(huì)參與互動(dòng)，47%的用戶(hù)被短視頻喚醒購(gòu)物興趣后會(huì)在評(píng)論區(qū)咨詢(xún)其他消費(fèi)者的反饋，60%的快手用戶(hù)會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的討論來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。

“過(guò)來(lái)人”的意見(jiàn)之所以重要，很大程度上是因?yàn)檫@是一個(gè)信息飽合甚至是過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的時(shí)間成本逐年上升，為了節(jié)省時(shí)間，“過(guò)來(lái)人”的評(píng)論就變得很重要的。相比較于官方的產(chǎn)品圖文詳情，“過(guò)來(lái)人”的評(píng)論更立體和形象，這是一種輔助決策的價(jià)值。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，快手上每天產(chǎn)生的與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，很多快手用戶(hù)在看了短視頻后都會(huì)自發(fā)留言：“好不好用”、“多少錢(qián)”、“怎么賣(mài)”和“哪里買(mǎi)”等，老鐵經(jīng)濟(jì)于是出現(xiàn)。秒針數(shù)據(jù)顯示，43%的快手受訪用戶(hù)在看過(guò)短視頻后會(huì)向親友推薦。

2.老鐵經(jīng)濟(jì)升級(jí)

快手側(cè)重于讓用戶(hù)記錄生活，這是“老鐵文化”形成的基礎(chǔ)，老鐵文化于是又催生了“老鐵經(jīng)濟(jì)”，所以才有那么多人在評(píng)論區(qū)討論消費(fèi)。

普惠價(jià)值觀是形成這一切的基礎(chǔ)，真實(shí)與信任讓“老鐵經(jīng)濟(jì)”社交粘性更強(qiáng)。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光和用戶(hù)的活躍度的前提下，催生了有4500萬(wàn)+粉絲的散打哥，以及數(shù)量龐大的粉絲不多但是帶貨能力超強(qiáng)的中腰部達(dá)人，他們共同構(gòu)成了一個(gè)陣容龐大的“超級(jí)種草機(jī)集群”。

這些中腰部達(dá)人來(lái)自天南海北，比如來(lái)自?xún)?nèi)蒙古烏拉蓋草原的太平，粉絲只有18萬(wàn)，但是在整個(gè)2018年，通過(guò)快手引流賣(mài)出約100萬(wàn)根，近4萬(wàn)斤牛肉干，銷(xiāo)售流水400萬(wàn)。80后農(nóng)二代黃琴，粉絲只有2萬(wàn)，但2018年僅愛(ài)媛橙一個(gè)品類(lèi)，銷(xiāo)量就超過(guò)17萬(wàn)斤，銷(xiāo)售額超80萬(wàn)元。

在“小商品之都”義烏，活躍著56萬(wàn)個(gè)本地快手帳號(hào)，據(jù)「三聲」報(bào)道，粉絲1萬(wàn)以上的帳號(hào)超過(guò)2200個(gè)，部分義烏小商品城的檔口，“快手用戶(hù)的拿貨量已經(jīng)占到了20%”。大量無(wú)力承擔(dān)實(shí)體門(mén)店租金的創(chuàng)業(yè)者選擇“短視頻創(chuàng)業(yè)”，依靠快手聚集私域流量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

中腰部達(dá)人的崛起背后是快手社區(qū)生態(tài)的成熟，是老鐵文化的成熟，引來(lái)了京東的牽手，“老鐵經(jīng)濟(jì)”也在這一次合作中進(jìn)一步升級(jí)。

與京東合作“618全球年中購(gòu)物節(jié)”，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，不僅僅是商業(yè)化上的一次探索，更是老鐵經(jīng)濟(jì)的又一次升級(jí)。快手的短視頻生態(tài)中有7億老鐵和1600多萬(wàn)達(dá)人，從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的商業(yè)化就是讓老鐵們買(mǎi)到低價(jià)正品好貨，幫助達(dá)人們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

過(guò)去，達(dá)人的變現(xiàn)全靠自己，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈全要自己來(lái)，但并不是每一個(gè)達(dá)人都如太平、黃琴一樣有這樣的能力或資源，有些達(dá)人可能更擅長(zhǎng)或只擅長(zhǎng)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)。有些達(dá)人可能擅長(zhǎng)產(chǎn)品也有資源，但是個(gè)人的能力終究有其極限。平臺(tái)生態(tài)體系的成熟改變了這一切。

隨著京東“618全球年中購(gòu)物節(jié)”的展開(kāi)，快手短視頻生態(tài)將打開(kāi)更多的可能性，與第三方電商平臺(tái)的合作將幫助更多達(dá)人實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

本次活動(dòng)，快手平臺(tái)開(kāi)放了耐克NIKE和阿迪達(dá)斯adidas品牌的售賣(mài)，因?yàn)榫〇|的正品背書(shū)保證讓這些以往容易成為電商“仿冒品重災(zāi)區(qū)”的商品能以超低價(jià)正品好物的身份回饋給消費(fèi)者。據(jù)悉，京東此次提供的商品多達(dá)上百種，覆蓋3C產(chǎn)品、百貨、食品、美妝、運(yùn)動(dòng)和服飾等多個(gè)品類(lèi)。

3.快手X京東：增量用戶(hù)和生態(tài)外延

拋開(kāi)平臺(tái)的角色不談，快手與京東的這次的合作，是一群有著旺盛購(gòu)物需求的高價(jià)值用戶(hù)和嚴(yán)選好貨的相擁，是正品好貨與優(yōu)質(zhì)流量的價(jià)值融合。快手和京東，互為對(duì)方的紅利，互為對(duì)方的增量，更互為對(duì)方生態(tài)的外延。“618全球年中購(gòu)物節(jié)”，不僅是證明短視頻電商價(jià)值的一次大練兵，也是雙方生態(tài)升級(jí)融合的一次試金石。

在開(kāi)頭我們有提到，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三四線及以下城市流量紅利市場(chǎng)月活用戶(hù)增幅為39%。

秒針輿情的另一組數(shù)據(jù)顯示，快手在中老年人群中的滲透速度正在加快，把2019年5月和2018年12月的數(shù)據(jù)做對(duì)比可以看到，35-39歲人群的滲透率從9.6%上升至13.2%，40-44歲人群的滲透率從1.5%上升至5.7%，45-49歲人群的滲透率從0.6%上升至1.7%。

流量紅利市場(chǎng)和中老年人群，可以統(tǒng)稱(chēng)為增量市場(chǎng)，是目前各大電商平臺(tái)奮力爭(zhēng)奪的對(duì)象。在加速滲透增量市場(chǎng)的同時(shí)，快手在主流人群中的影響力繼續(xù)上升。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，快手目前日活用戶(hù)超過(guò)2億，日均播放視頻數(shù)據(jù)達(dá)200億，90后核心人群占快手用戶(hù)總體62%。

在快手用戶(hù)偏好點(diǎn)擊的行業(yè)廣告類(lèi)型中，排名前六的分別是：家裝、珠寶首飾、3C產(chǎn)品、旅游出行和彩妝類(lèi)。從這些分類(lèi)中，我們大致可以看出快手用戶(hù)的一些特點(diǎn)，即他們已經(jīng)成家或即將成家，收入不低，但也不能說(shuō)太寬裕，所以首選把錢(qián)花在家裝上，然后才是自我享受。

綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看到，快手在主流消費(fèi)人群和增量市場(chǎng)上都擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，這些才是電商平臺(tái)和廣告主們真正關(guān)心的。回頭再看快手和京東的合作，不僅僅止于流量，這更是生態(tài)之間的互補(bǔ)與相融，快手與京東各自成為了對(duì)方商業(yè)生態(tài)的外延。

快手1600萬(wàn)達(dá)人和7億老鐵構(gòu)成的短視頻生態(tài)有效的豐富了京東的電商生態(tài)，為京東購(gòu)物節(jié)帶去了更多的創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。作為回饋，京東扶持聯(lián)盟CPS生態(tài)發(fā)展的20億額外補(bǔ)貼將惠及快手達(dá)人，聯(lián)合品牌商推出的各種優(yōu)惠福利也將疊加惠及消費(fèi)者。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，京東為快手帶來(lái)的最大增量就是商業(yè)生態(tài)的增量，正品好貨和變現(xiàn)通道是快手及其平臺(tái)上的1600萬(wàn)達(dá)人目前最需要的，但更大的價(jià)值是，在與京東的合作中，快手探索出了一條適合自己短視頻電商之路。未來(lái)快手的商業(yè)增量和生態(tài)外延，將因此而有更多可能。