從京東618火熱的消費圖景中，也能窺探中國經濟強大韌性和蓬勃活力。所以，站在中國看京東，站在京東看中國，都能窺見同樣樂觀的未來。

文／陳紀英

簫鼓喧囂，笙歌迭奏，2015億元，這是今年京東618的成績單！

還有什么能比一場席卷全民的購物狂歡節，更能提振行業士氣呢？不斷提升的消費能力，持續勃發的消費欲望，是中國經濟晴雨表上最耀眼的正變量之一。

美國研究公司eMarketer預測，今年中國的零售額將超過5.6萬億美元，比美國高出約1000億美元——京東618的高增長，無疑就是對上述樂觀論調的最佳例證。

6月18日上午，京東零售集團輪值CEO徐雷發布了一份提振士氣的公開信，其主題是“站在京東看中國”、“站在中國看京東”和“站在當下看未來”——今年，觸達7.5億用戶的京東618，成為與中國經濟新常態同頻共振的最強音符之一。

16年如一日，從開創到引領，京東穩坐618鐵王座，而其高速增長的背后，凸顯了中國經濟強大韌性和蓬勃活力。

高 地

發軔于“月黑風高夜”生日促銷的京東618，已走過16年，隨著一波波“紅色”的銷售數據與國人消費熱情逐年猛增，行業內外、線上線下、甚至跨越各地域、領域的企業與品牌商紛紛“魚躍”而入。

從宏觀來看，零售業態對GDP的貢獻占比，中國始終高于世界發達國家，零售業由此成為中國經濟最為活躍的板塊。2018年，中國社會消費品零售總額為380987億，對GPD的貢獻占比高達42%。正如徐雷所說，中國內需蘊藏的巨大潛能，才使得今年618成為京東及合作伙伴投入最大的618——千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動廣覆7.5億消費者。

6月“京東紅”，已抹掉了一切零售的“界限”。

狼性回歸的京東，需通過一場穩操勝券的勝利，來證明自己——它顯然做到了，今年618期間，京東再次登臨新高地。

從交易額來看，2015億的交易額，相比去年的1592億元，同比增長逼近三成;單日售出1.67億件商品;618期間新品及反向定制商品下單金額同比增長289%。

從用戶來看，京東618的活動覆蓋了7.5億用戶，廣覆五環內外；兩大單場活動參與人數破億;高粘性的會員用戶越來越多，618期間PLUS會籍銷售超過了280萬個。

而在京東固有的優勢品類，3C、家電等領域，剁手黨們的消費熱情始終滾燙。

京東6月11日手機狂歡日期間，Apple產品成交額同比超120%；OPPO、vivo、三星、聯想、努比亞成交額同比均超300%；游戲手機銷量同比超300%。

蓬勃的消費欲望在618零點成達到了高潮，3分鐘手機品類銷量破10萬臺；6分鐘手機品類成交額破5億；Apple、華為、榮耀、OPPO、一加 、努比亞前10分鐘成交額同比增長均超200%！

在家電領域，6月18日，坐鎮主場的京東家電僅用2分36秒整體成交額就突破10億元大關！空調品類僅用時7秒成交額就突破億元，冰洗品類2分鐘成交額也達到了4億元以上！美的、海爾、格力三大品牌均在3分鐘內突破億元大關，截至1點整，京東家電整體成交額相比去年同期已經翻番！

其實，登頂品質消費的高地，并非京東于618期間的階段性優勢，早已成為了其常態護城河，持續爆發的紅利吸引品牌商集體涌入京東平臺，2018年，京東零售平臺上，已經有15個品牌成交額過100億、159個品牌成交額過10億，158個品牌成交額在5-10億元之間，而截至2019年第一季度，京東第三方平臺的簽約商家超過22萬個。

反過來，越來越多的品牌入駐，又吸引了海量的高粘性用戶，當整個互聯網都在哀嘆移動紅利見頂之時，京東的活躍用戶依然保持了可觀增長，財報顯示，2018年第四季度京東活躍用戶數同比增長20%，今年第一季度活躍用戶數則同比增長15%。

B端品牌和C端用戶同步向上，共同構建了一個螺旋上升的正循環系統，助力京東登上品質消費的高地，“一覽眾山小”。

升 級

在今年京東618的高增長中，第一驅動力無疑是消費升級，尤其表現在四個方面：高端崛起、進口受青睞，新品首發、服務業嶄露頭角。

彰顯品質的高價高端商品，增速更快。

在電視品類上，屏幕越大、功能越新越受歡迎，18日零時剛過，55英寸及以上電視42秒就銷售出去10萬臺，小米爆款65英寸人工智能電視2分鐘銷量就突破萬臺；高端冰洗也成了搶手貨，單價萬元以上的高端冰箱和洗衣機成交額同比增長超過4.5倍；無風感、柔風技術等偏高端的空調，在前10個小時的成交額均超過5月全月總和；高端旗艦手機漲勢喜人，單品銷量累計Top20中，價格超過2999元的手機單品占據8席。

此外，知名大牌，依然是消費者的首選，6月18日的前10個小時，孩之寶（Hasbro）成交額是去年同期的4.8倍，羊奶粉成交額是去年同期的4.5倍。全屋定制品牌索菲亞成交金額同比增長100倍，兒童家具品牌帕默成交金額同比增長200倍。

其次，今年京東618除了價格依然優惠之外，新品首發成為了另一大亮點。

電商平臺爭相角逐新品首發地，是因為首發新品是獨家資源，這也是電商平臺能夠始終領航零售業態的關鍵變量，誰能搶到更多的新品首發權，誰就能站上品類的絕對高地。

京東618期間，90%的核心品牌發布數百萬份新品，新品及反向定制商品引來消費者狂熱追捧，下單金額同比增長289%。

尤其在京東占據主場地位的家電品類，今年的618期間，美的、海爾、海信、小米等超過30個家電品牌，共計為京東單獨開設了近200條生產線，專門生產超過600款獨家商品。僅廚電之王九陽一家，就為京東618單獨開設了40條生產線且“滿負荷”運轉，每天平均都有超過2000名工人為京東單獨生產專供商品。

獨家產品成新的增長引擎。京東618獨家銷售的一加7 Pro 開售25秒銷量便突破1萬臺;手機狂歡日當天，京東獨家的游戲手機銷量同比增長300%，

新品首發有望成為京東的常態競爭優勢，去年，京東平臺新品成交額超過3000億元。而未來三年，反向定制商品及獨家新品在京東累計成交額有望達到萬億規模，未來五年內能夠實現百萬商家生態。

京東618也成為全球剁手黨共享的超級盛宴。

進口商品遭到了京東用戶的熱情追捧。6月18日前1小時，海外文具銷量達去年同期的290%，其中日本品牌國譽文具銷量是去年同期的3.9倍。6月18日0點至20點，國際進口品牌家具成交金額同比增長超4倍。德國原裝進口涂料阿爾貝娜品牌，成交額同比增長24倍，高環保健康型進口漆越來越受消費者青睞。

而中國制造也借道618取得出海佳績。截至6月18日20點，京東全球售主站的手機通訊同比增長357%，圖書成交額同比增長525%，美妝護膚成交額同比增長412%。

全品類商品之外，服務消費也成為快速崛起的一匹黑馬。

年初，京東成立生活服務事業群，業務覆蓋醫療健康、汽車、房產、旅行、投資鑒寶、本地生活等多個領域，京東的業務邊界開始從實物商品延伸，廣覆生活服務領域。

618期間，“京東服務+”訂單同比去年增長325%，其中重點打造的自營服務訂單同比去年增長450%，消費者的服務需求增長迅速。

尤為值得一提的是，全國近200座城市的超過5000家線下店加入京東618，為剁手黨們提供消費健康服務。前沿的基因檢測類商品，今年618首日成交額同比增長了49倍。京東互聯網醫院的問診量，內科同比增長120倍，眼科同比增長60倍，皮膚科同比增長34倍。相關業務負責人透露，到今年下半年，京東有望成為中國最大的心理疾病網上問診平臺。

作為中國電商行業首個倡導“正品行貨”、“品質消費”的頭部電商平臺，在消費升級這一賽道上，京東以原發優勢多年穩居領航位置，這是解碼今年京東618持續高增長的關鍵密鑰，而從長遠來看，通過供給側的持續改革，實現品類的無邊界擴展，既能不斷挖掘存量用戶的增量價值，也能對越來越多的新中產群體形成強磁場。

下 沉

在一二線市場廣收品質消費、消費升級紅利之后，京東希望降維打擊，下沉五環之外的基層市場，形成對全域市場的廣泛覆蓋。

為什么京東對下沉市場勝算很高？這個答案其實隱藏于B端絕對的品牌優勢，以及C端可以觸手變現的“潛在”優勢。

重點說說C端，五環內外的用戶，其實都聚集在同一個流量海洋中——微信，目前微信的月活用戶已經超過了10億，所以借道微信觸達基層市場，幾乎是最優路徑。

今年5月初，京東與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持，雙方將繼續在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續展開合作。在拿到微信一級入口及微信海量用戶等獨特資源后，京東不難觸及五環之外的全域用戶。今年6月16日618高潮期第一天，微信“發現”頁面“京東購物”入口成交額同比增長174%。

另據徐雷透露，京東將打造區別于現有場景和模式的全新平臺。

京東零售集團輪值CEO徐雷

在品類方面，為了覆蓋下沉市場，京東在5月底發布了“廠直優品”計劃，為超過10萬家具備國際品質的制造型企業搭建高效的零售通路，并通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等服務措施，讓商家能夠搭上京東通往下沉市場的高速公路直達用戶，同時，也讓龐大的下沉市場用戶享受到“質優價美”的國際品質商品。

在線上，線上京東試水的拼購模式，是京東在線上觸達下沉市場的先遣隊。5月24日的“京東拼購日”，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。

不僅僅帶來了交易額，更重要的是帶來了五環外的新客戶，618期間，京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。其中，5.24“全民拼購日”同比增長超過23倍。而拼購的社交裂變玩法，能夠實現低成本的獲客，618期間，超萬個社交福利玩法，分享裂變流量占比超70%，裂變倍數高達13倍。

在線下渠道，專注于4-6線的京東家電專賣店，則是京東渠道下沉的生力軍，截止目前京東家電已經在全國范圍內鋪設超過10000家京東家電專賣店，覆蓋了全國2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。廣覆五環之外的京東家電專賣店，修復了原本割裂的城鄉二元市場，實現了消費的普惠化和民主化，讓五環外用戶可以享受到比肩一二線城市消費者的品質服務。

俯首下沉、深耕基層的京東，對下沉市場的輻射力618期間初露崢嶸。

618期間，來自全國50余個產業帶的“廠直優品”，用戶下單量環比增長4倍以上。

家居日用、服飾內衣、食品飲料、家庭清潔/紙品、廚具等成為下沉用戶最愛拼購的品類。

隨著下沉市場用戶對生活品質的追求，居家品類成交火爆，6月1日至16日期間，居家品類四至六線城市成交額同比均高于一至三線城市，尤其在家裝品類表現突出：618期間，智能馬桶品類在三線以下城市用戶數同比增長600%；智能指紋鎖類目在三線以下城市用戶數同比增長近100%。

穩坐618鐵王座多年，京東在供給側不斷鞏固品質消費的先發優勢，通過新品首發占據品類高地，而后降維打擊下沉到五環之外，形成對全域市場的廣泛覆蓋，京東由此登上了無界零售的新高地。而從京東618火熱的消費圖景中，也能窺探到中國經濟的光明前景。所以，站在中國看京東，站在京東看中國，都能窺見同樣樂觀的未來。