大家好，我是小柴

曾經聽說過這么一個故事

有一對夫婦因結婚多年

卻始終無法生育

無奈之下選擇去向當地

一位聲名遠播的大仙求助

結果那位大仙篤定地表示

夫婦二人之所以始終未能生育

都是因為丈夫老家附近

有一座孤墳在其中作祟

半信半疑的他們回去之后

開始向家里長輩問詢此事

結果在幾經周折之后

還真發現了一座

家中長輩都說不出來路的孤墳

這下子

夫婦二人回去一琢磨

覺得這事就對上了

震驚于大仙“未卜先知”的神異

原本半信半疑的他們

開始對大仙言聽計從起來

甚至還不惜變賣祖屋

籌款去供奉大仙

至于結果

那自然是竹籃打水

一場空

其實這種江湖騙局

根本經不起深思

試想以解放前那兵荒馬亂的年景

生前過得凄凄慘慘

死后淪為孤墳者簡直不要太多

每個人多找幾個家中長輩打聽一番

總能找到足以對號入座的案例

更何況即便是實在沒有

于神婆這類江湖騙子而言

也無非是一個

可以隨便搪塞過去的疏漏

但只要猜中了

就能讓受害者心服口服

從而借機大撈一筆

雖然如今已經是9102年

但此類算命騙術

依然還是屢見不鮮

究其根本

就在于人類從天性上

就更偏向于去逃避自己的主體責任

考不上清華北大

不是由于不努力

而是命定如此

婚姻失敗

也與自己不會經營感情無關

要去怪夫妻倆屬相不合

甚至是出門踩了一腳狗屎

都絕不是因為自己沒有看路

而是歸咎于所謂的“水逆”

正是這種人性上的漏洞

硬是讓這群靠歪曲

周易八卦混飯吃的騙子們

過了幾千年的滋潤日子

不過正所謂新時代新氣象

這些神棍們也一樣講究推陳出新

如今他們已經悄悄改換門庭

拜起了大洋彼岸的新山頭

忽悠的對象

也從個體升級為了企業

“定位”神教

在中國的企業營銷界

如果有人沒聽說過“定位”

這個由美國人特勞特和里斯所創立

號稱是“有史以來

對美國營銷影響最大”的觀念

那么他出門時

恐怕就要遭到同行的取笑了

這個理論出自一本名為《定位》的書

其核心觀點就是:

“讓自己的品牌在消費者的心智中

占據獨特的位置

使品牌成為某個類別的代名詞”

而這個概念

以及其背后的那二十二本書

在近半個世紀以來的

中國廣告營銷界里

都是每個從業者的必修課

無數企業咨詢公司

更是將這一理論

作為自己安身立命的看家本事

利用這個概念為無數企業

量身打造出了

五花八門的“定位”廣告

有趣的是

他們幫助自己的客戶

在消費者心中

搶占“品類代名詞”位置的手段

竟然清一色的選擇了靠大量使用

諸如“遙遙領先”、“領導者”、“專家”

“領軍品牌”等夸張詞匯的宣傳策略

其中的部分極端人士

甚至還要去大肆炮轟

那些與“定位”理論

不相符合的企業

不管是你是蘋果、小米

還是奧美、麥肯錫

都是在劫難逃

從某種意義上來說

“定位”幾乎成為了一種宗教

內部信徒不單把“定位”理論

視為宇宙第一真理

甚至還可以根據內部派系的不同

分成“特勞特派”和“里斯派”

互相攻訐起來

由此看來這個“定位”理論

倒與那些江湖騙子嘴中

能讓人前知五百年后知五百年

順便解釋并洞悉

世間萬物運行規律的周易八卦

頗有一些相似之處

不過有趣的是

雖然《定位》一書在國內

已經幾近被眾人捧上了神壇

但在作為其發源地的美國

情況卻有些不太一樣

首先是這個概念的創始人

特勞特和里斯

二人先后創立的廣告公司也好

還是咨詢公司也罷

在美國業界內竟然都排不上號

其次廣告營銷界的另外一個重要概念

整合營銷傳播的創始人舒爾茨

曾經當眾炮轟“定位是一種品牌妄語”

最能說明兩位創始人

在中美地位差異的

莫過于在2017年特勞特逝世時

“定位”神教信徒們在國內

宣稱《紐約時報》在當日的頭條上

用了真正一版面的篇幅來紀念這位先生

結果美國《紐約時報》的官網上

看到的卻是一條毫不起眼

甚至都沒有配圖的小通告

莫非美國人看到的《紐約時報》

還不如中國版本的正宗？

有趣的是

《定位》一書上那句

能嚇死人的宣傳語

“有史以來對美國營銷界影響最大”

似乎也只能在中文譯本的書上看到

美國的原版書上

翻來覆去就是找不著這么一句話

看來這個“定位”神教的信徒們

別的功夫不知道

倒是在吹牛的本事上

堪稱是爐火純青啊

更笑死人的事情還在后面

某著名二手車平臺

由于用了“定位”神教推薦的宣傳口號

在廣告語中亂用

“遙遙領先”等不實語句

結果被北京行政部門

以虛假宣傳為由

收了整整一千兩百萬元的罰款

從這個角度來看的話

這些“定位”神教忽悠起企業來

簡直比江湖術士騙老百姓還狠

畢竟至今為止

似乎還沒聽說過

有哪個算命的

讓自己的客戶

被國家機關處罰的新聞

真正的“定位”

坦白說

“定位”理論能夠風靡一時

自然不可能真的是一無是處

舉一個例子

當年的可口可樂

幾乎壟斷了碳酸飲料市場

這時作為后來者的百事可樂

為了在競爭中找到突破口

最終選擇將自己的產品

定位為“新可樂”

言下之意就是把可口可樂

歸入了“舊可樂”的概念

并借此成功搶占下部分市場份額

并最終一步步發展到

如今的分庭抗禮

至于出現更晚的碳酸飲料七喜

他想要在市場中脫穎而出

既不可能去重復百事的舊路

說自己是“新新可樂”

又不能像國內那些

“定位神教”的信徒一般

去給自己胡亂貼上

像是“遙遙領先的可樂領導者”

這樣的標簽

最終七喜公司選擇

直接旗幟鮮明的向外界

公布自己的定位：Uncola

也就是“非可樂”

從而奇跡般的

在可口和百事這兩大巨頭之間

成功生存了下來

而不管是百事的“新可樂”

還是七喜的“非可樂”

如今都已經是教科書一般的

定位理論使用案例

也是為數不多真正做到

:“讓自己的品牌在消費者的心智中

占據獨特的位置

使品牌成為某個類別的代名詞”的企業

從這個“正確操作”中也可以看

所謂的企業“定位”

事實上只是一種

適用于在動態的競爭過程中

根據當前形勢

去為自己的產品

尋找一個有利位置的競爭方法

本質上和其他理論一樣

只能解決在自己適用范圍內的問題

至于國內的那群牛鬼蛇神

對于“定位”理論那接近無所不能的吹噓

事實上更像是在描述

傳說中的“許愿機”

虛假的“定位”

國內部分以“定位”

作為主打的咨詢公司

很多時候給出的所謂“定位”建議

往往畫風是這樣的

什么張三家常菜改名為張三魚香肉絲

李四川菜改成李四紅燒肉

王五火鍋改成王五毛肚火鍋

這種玩意哪里叫定位

這明擺著應該叫做畫地為牢

自我設限才對

而且歷史上

因為這種莫名其妙的自我設限

最終飽嘗苦果的企業

可是多了去了

著名的柯達膠卷就是一例

明明大家都是攝像領域的大公司

但當數碼時代的大潮席卷而來

徠卡、日本富士等企業紛紛成功轉型

唯獨一個早已把自己綁死在膠卷上的柯達

只能眼睜睜的看著自己被歷史淘汰

國內的例子也是隨處可見

都不用提健力寶、公牛插座等

那幾個被說爛了的品牌

就說那個著名的香飄飄奶茶

每天向消費者炫耀

自己那能繞地球十圈的奶茶杯

雖然確實讓消費者對其印象深刻了

但是也在無形之中

把自己企業和速溶奶茶綁定

以至于如今想進軍新的飲品市場

竟然成了個老大難的問題

更早之前

還有當年家用PC剛剛普及時期

國內盛極一時的瑞星、金山毒霸等產品

從產品起名到宣傳口徑

都將自己死死限定在“殺毒”領域

再瞧瞧作為同行的360

人家從一開始

給自己的定位就是“安全”

以至于其不單可以做“殺毒”軟件

還可以名正言順的開拓出

360安全瀏覽器/搜索/衛士/軟件管家等

一整套龐大的產品生態鏈（全家桶）

兩相比較之下

孰優孰劣已經不言自明

至于餐飲行業

那就更是一個

被忽悠瘸了的重災區

你說全聚德

這好好一個百年老字號

為啥就想不開

非要把自己和烤鴨綁死呢？

烤鴨這種如此油膩的食物

難道還有哪個消費者

能頓頓都吃這個？

到了今天

這家企業就是想轉型

也已經是難如登天

現在凡是能來全聚德的

清一色都是打算吃烤鴨的

你就算賣起了全聚德燒雞

也沒人會買賬

畢竟想吃燒雞的顧客

壓根就不會走進你家的大門

如果說餐飲市場是一片大海

那么烤鴨市場

無疑最多算一個小池塘

這么一波無厘頭的操作下來

到了2018年

企業的年凈利潤

直接面臨腰斬

放眼望去

如今國內互聯網領域稱雄的BAT

李彥宏從未把百度限死于搜索引擎

而是搞出了自己的全家桶套餐

馬云當年也一直強調

自己是“要讓天下沒有難做的生意”

而不是立志去做一個單純的

“國內最優秀的電商平臺”

馬化騰自然更不必多提

騰訊從一開始

就一直在致力于多元化

試圖打造出一個企鵝帝國

而非最棒的“即時通訊工具”

連最講究“專業性”的奢侈品領域

都不會做出國內這些

神教信徒的騷操作

香奈兒不會把自己

定位成“香奈兒高檔香水”

而是說

“香奈兒代表的是一種風格

一種歷久彌新的獨特風格”

于是順理成章的

當其推出珠寶、護膚品

甚至是定制服裝時

消費者基本上都毫無違和感

至于無印良品、小米、宜家等

已經把自己弄得

和個超級市場似的了

至于多元化的王者——雅馬哈

更是幾乎包攬了一切

自己能夠看見的業務

并活的有滋有味

結語

我說我能預知天命

你覺得我是騙子

但我要是說自己精通周易八卦

再扯出伏羲、姜子牙、諸葛武侯

以及劉伯承等先賢的虎皮做大旗

也許你就會開始有些嘀咕了

這時候我要是能

再稍微蒙對點東西

你就會開始對我產生信任感

而國內這些把一切都要

扯到定位理論上的狂熱信徒

其實走的也就是這個路數

先把定位理論

以及其創始人捧上神壇

利用光環效應去開始忽悠

就像風水先生

宣傳人生的命運

完全由八字、命格

祖墳風水等決定一樣

定位神教的信徒們

也有著類似的世界觀

“一切企業的成功

本質上都是定位的成功

而一切企業的失敗

也都是定位的失敗”

當然不能僅憑這些

還需要一點點實際效果

就像是那些跳大神的蒙古大夫

也要靠給自己的“仙丹”里

摻上大劑量的抗生素

甚至是糖皮質激素等

以起到立竿見影的效果

從而讓受害者徹底相信

而國內的這些定位神教

他們的“仙丹”

自然是那些狂轟濫炸

甚至涉及“虛假宣傳”

只顧一時效果的廣告語

但這就像是揠苗助長

竭澤而漁一般

會迅速透支掉企業的長期壽命

正如之前火熱的瓜子二手車

在聽了某些企業的高招之后

在砸了天價的廣告費用

把自己成功定位成了一個

“沒有中間商賺差價”的

C2C二手車交易平臺

結果如今因為模式短板

想要轉型之時

曾經費勁千辛萬苦做出的“定位”

卻成為了自己轉型路上最大的攔路虎

如今只是稍微觸碰一下C2B

就隨時能演變成

一場聲勢浩大的負面新聞

還有當年那家

銷量能繞地球幾圈的香飄飄奶茶

用瘋狂洗腦的廣告詞

幫助自己成為了“國產奶茶第一股”

某家業界知名的

專做企業定位地公司

也將本次與香飄飄的合作案例

放在了自己的官網上

作為經典進行宣傳

分眾傳媒作為占據了都市電梯廣告

90%市場份額的龍頭企業

其創始人江南春

也是對于定位情有獨鐘

不單幾乎對君智咨詢

或是特勞特舉辦的

有關企業定位的會議從不缺席

更是身體力行地對香飄飄等

典型“定位”案例贊不絕口

還在總結摸索這些成功經驗后

于2018年喊出了一句

“要覆蓋500個城市500萬個終端

5億城市新中產”的新口號

沒想到好景不長

轉眼之間

隨著速溶奶茶市場縮小

賣不動的香飄飄迅速跌落神壇

而在君智咨詢如今的官網上

香飄飄的廣告案例

也已經是難覓蹤跡

至于分眾傳媒

根據其最新財報顯示

這家傳媒企業的股價從去年開始大跌

自2018年7月高點11.86元/股

腰斬至2019年5月16日5.7元/股

而在剛剛披露的最新一季度財報中

這家傳媒企業的凈利潤

也迎來了71.81%的下滑

扣非凈利潤更是同比下滑89.17%

說句不太好聽的

中國當下那些

和企業定位扯上過關系的

似乎他們的日子

都已經不太樂觀了