聚劃算要獨(dú)立了？！

這幾天正傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：阿里要成立大聚劃算事業(yè)群。而就在大約10天前，聚劃算在618中爆發(fā)的超高流量，可以用“驚人”來(lái)形容：UV在618期間同比增長(zhǎng)215%，是市場(chǎng)上唯一用戶流量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%的主流電商平臺(tái)，成為助力手淘DAU遠(yuǎn)超其他二線電商平臺(tái)的重要因素。

前腳年中大捷，后腳盛傳獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，業(yè)界都在評(píng)論聚劃算要用流量扛起阿里在下沉市場(chǎng)的大旗。關(guān)于聚劃算能否突圍下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)的討論已經(jīng)有很多了，當(dāng)我們把焦點(diǎn)放在這一件事上時(shí)，我們可能忘了：成立近10年來(lái)，聚劃算一直是電商副本最強(qiáng)玩家，刷一個(gè)“下沉副本”，對(duì)于它來(lái)說(shuō)，很難嗎？

刷副本才是正經(jīng)事

還記得2016年12月，張勇在給員工的公開信中宣布天貓和聚劃算團(tuán)隊(duì)將全面一體化。當(dāng)時(shí)被媒體評(píng)論為天貓史上最大調(diào)整，轉(zhuǎn)眼過(guò)了2年半左右，聚劃算已經(jīng)重新被拎出來(lái)成為事業(yè)部，重點(diǎn)在下沉市場(chǎng)開疆辟土，甚至還可能升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群。

觀察聚劃算變動(dòng)史，一方面我們可以再次肯定，阿里不愧是一家鐘愛(ài)變革的企業(yè)，“一切商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，到最后都會(huì)變成組織的競(jìng)爭(zhēng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，組織迎來(lái)變革，一定也意味著商業(yè)上的變更”；另一方面，聚劃算也不愧是阿里體系中特立獨(dú)行的存在：組織機(jī)構(gòu)什么的不重要，最重要的是“刷副本”夠有挑戰(zhàn)。

如果我們把電商看作網(wǎng)游，聚劃算從未離開游戲的主線；副本作為網(wǎng)游中最富有挑戰(zhàn)性與驚喜的部分，聚劃算就是那個(gè)鐘愛(ài)用打副本升級(jí)的最強(qiáng)玩家。

從2010年上線以來(lái)，我們簡(jiǎn)單回顧下聚劃算在電商主線戰(zhàn)場(chǎng)下都刷過(guò)哪些副本：

團(tuán)購(gòu)副本：當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”相信大家不會(huì)忘記的。在此之前，聚劃算并不是搞線下團(tuán)購(gòu)的啊！2010年在淘寶的二級(jí)域名啟用后，聚劃算一心一意搞網(wǎng)絡(luò)商品團(tuán)購(gòu)，直到2011年2月在開放戰(zhàn)略宣告會(huì)上正式宣布重點(diǎn)要往線下生活服務(wù)傾斜，在2011年的雙十二，聚劃算千團(tuán)大戰(zhàn)單日成交額2.82億元；緊跟著年貨大團(tuán)購(gòu)一周成交4.64億元；在2011年的尾巴上正式宣布，交易額突破100億，團(tuán)購(gòu)副本通關(guān)；

公益副本：這個(gè)副本主要是在“農(nóng)田”里打的，從聚菜行動(dòng)到聚果行動(dòng)；從新農(nóng)計(jì)劃1.0到新農(nóng)計(jì)劃2.0；不僅是2天賣空400萬(wàn)顆沃柑、2小時(shí)賣光100噸皇棗的驚人帶貨王，更有過(guò)“青川女孩要尋找100位浙江恩人”的全網(wǎng)關(guān)注公益話題。憑著深入農(nóng)村扶貧的公益初心，解決產(chǎn)地滯銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，當(dāng)之無(wú)愧的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅爆款打造機(jī)，公益副本持續(xù)通關(guān)中；

海外掃貨副本：早年天貓國(guó)際和聚劃算攜手銷售來(lái)自國(guó)外原產(chǎn)地的水果、保健品、生鮮。通過(guò)聚劃算打造“全球同價(jià)、新鮮直運(yùn)、獨(dú)特進(jìn)口貨”的跨境購(gòu)物體驗(yàn)，去年12月底“匯聚比利時(shí)”強(qiáng)推比利時(shí)“三寶”，巧克力單品牌增長(zhǎng)量最高有200倍，啤酒單品銷量超過(guò)雙十一4倍；今年4月聚劃算“賣空泰國(guó)榴蓮種植基地”72小時(shí)賣了5萬(wàn)份榴蓮，單品成交4.7萬(wàn)件，刷新中國(guó)電商史上榴蓮單品銷售記錄。

從理論上來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一定的生命周期，進(jìn)入成熟期之后該拿到的用戶都拿到了，也就遇到了一定的瓶頸期；在過(guò)去近10年的時(shí)間里，聚劃算也曾面臨過(guò)許多次質(zhì)疑：這個(gè)產(chǎn)品還能有多大的活力？而聚劃算正是通過(guò)刷副本，打破了關(guān)于產(chǎn)品生命周期“理論”，更重要的是對(duì)于愛(ài)冒險(xiǎn)刷副本的聚劃算來(lái)說(shuō)，在每一次刷副本的過(guò)程中升級(jí)關(guān)于“活躍度與新用戶”的能力。

四個(gè)大招在“下沉副本”小試牛刀

618的考驗(yàn)，對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，是在大家都關(guān)注的“下沉副本”中小試牛刀。為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵?18聚劃算的超高流量中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大頭：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示618大促期間，52%的手機(jī)淘寶用戶坐落在三線及以下城市，這部分流量主要來(lái)自聚劃算。

在618的征戰(zhàn)中，聚劃算實(shí)力證明了對(duì)下沉市場(chǎng)的勢(shì)在必得，而這其中主要放了四個(gè)大招：

首先，最大限度觸達(dá)下沉市場(chǎng)。迎戰(zhàn)618的決心，聚劃算從4月就開始了，“不怕用戶不會(huì)買，就怕用戶搜索方式不對(duì)”：4月16日，在手淘入口位置顯著提高，加強(qiáng)提示覆蓋下沉市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。同時(shí)，豐富入口內(nèi)容，包括淘搶購(gòu)、天天特賣、今日爆款、品牌清倉(cāng)等營(yíng)銷大矩陣。覆蓋之下，精準(zhǔn)在上，兩手都要抓，兩手都要硬，形成聚搶合一，以火力全開的模式將高品質(zhì)強(qiáng)實(shí)惠直擊下沉市場(chǎng)用戶痛點(diǎn)。

其次，高效對(duì)接品牌和新客。“下沉”已是互聯(lián)網(wǎng)不可逆的趨勢(shì)，當(dāng)聚劃算發(fā)出走向下沉市場(chǎng)的信號(hào)時(shí)，抱著試試看心情的品牌紛至沓來(lái)，結(jié)果“試”出了一片驚艷，比如三只松鼠。618大戰(zhàn)前，已經(jīng)是“網(wǎng)紅”的三只松鼠要再加大量的用戶量壓力空前之大，而618聚劃算下沉體驗(yàn)后三只松鼠仿佛找回了創(chuàng)業(yè)之初的爆發(fā)力：18天拉新160多萬(wàn)，拉新規(guī)模不僅比去年大漲2倍，更超過(guò)去年雙十一；新品“草本味核桃”通過(guò)“前n件5折”的極致優(yōu)惠玩法算上研發(fā)成本還比線下普通核桃便宜2-3塊錢，超過(guò)一半的核桃被三線以下城鎮(zhèn)消費(fèi)者買走；而三只松鼠也成功躋身天貓618億元品牌俱樂(lè)部。

聚劃算負(fù)責(zé)大流量吸客，品牌負(fù)責(zé)提供最大程度的“性價(jià)比”，配合戰(zhàn)之下，聚劃算將品牌與新客高效聯(lián)動(dòng)在了一起，在三線及以下市場(chǎng)，聚劃算的市場(chǎng)成交和購(gòu)買人數(shù)增速都超過(guò)了100%，拉動(dòng)天貓618三分之一的成交，創(chuàng)造了180多個(gè)千萬(wàn)爆款團(tuán)、4700多個(gè)百萬(wàn)爆款團(tuán)。

第三，從供給側(cè)發(fā)力。要抓就抓產(chǎn)業(yè)帶，供給側(cè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”所能釋放的能量，聚劃算再清楚不過(guò)了，這也是它從農(nóng)業(yè)副業(yè)與國(guó)貿(mào)副本中積累出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)：不論是國(guó)內(nèi)的阿克蘇蘋果、成都檸檬、海南芒果，還是國(guó)外的美國(guó)紅酒、日本大米、冰島海參，無(wú)數(shù)次打開國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的錢包。在一二線能打得通的算盤，在三線以下城市的下沉市場(chǎng)，沒(méi)理由不能成功復(fù)制。

備戰(zhàn)618以前，聚劃算有個(gè)典型案例，4天談下400個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、300個(gè)品牌，其中網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶“柳州螺螄粉”4天已經(jīng)完成簽約，簽下來(lái)之后立馬練兵“匯聚廣西”螺獅粉專場(chǎng)，3天銷量就觸達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。而產(chǎn)業(yè)帶在選擇聚劃算時(shí)也坦誠(chéng)表示，除了銷售額，聚劃算帶來(lái)的供應(yīng)鏈改造賦能是極大的幫助。

對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，供給側(cè)發(fā)力，是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)也是長(zhǎng)期推動(dòng)在下沉市場(chǎng)突破的重要?jiǎng)恿?lái)源之一。

最后還有一點(diǎn)，就是聚劃算的天生優(yōu)勢(shì)——出生淘系。淘系背景下，聚劃算是典型的家里有礦系列：一頭是覆蓋大基數(shù)的用戶基礎(chǔ)，一頭是層次多樣的品牌、商家?guī)欤粌H最大限度地幫品牌觸達(dá)更多用戶，也可以把整個(gè)阿里的能力輸出給品牌和商家。

另外，根據(jù)據(jù)阿里2019財(cái)年Q4財(cái)報(bào)及全年年報(bào)顯示，在淘寶新增的1.02億用戶中，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)，這還是淘寶在沒(méi)有太“使勁”的情況下達(dá)成的，那淘系背景下的聚劃算再努努力，能量究竟有多大？

“聚”在下沉后，市場(chǎng)會(huì)怎么樣？

僅從618來(lái)看，聚劃算一發(fā)力，下沉市場(chǎng)動(dòng)蕩已經(jīng)比較明顯：

從Qusetmobile的數(shù)據(jù)和極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的618數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)四家電商平臺(tái)的DAU之和都不到手機(jī)淘寶的四分之三。

而易觀國(guó)際發(fā)布的電商618大促報(bào)告則更明顯，淘寶天貓的交易額指數(shù)位100，京東和拼多多為32.7和9.9。根據(jù)阿里透露的數(shù)據(jù)，聚劃算占100中的三分之一，即33.3左右，不僅同時(shí)高于京東和拼多多，甚至是拼多多的三倍還要多。

接下去，不論是從聚劃算種種已經(jīng)透露的信息，還是聚劃算“獨(dú)立計(jì)劃”的路透來(lái)看，聚劃算將將進(jìn)一步對(duì)下沉市場(chǎng)有個(gè)比較大的影響，主要有以下三個(gè)方面：

第一，流量格局將進(jìn)一步變化。從宏觀層面來(lái)看，下沉市場(chǎng)的正式入局者越來(lái)越多，除了聚劃算在618的發(fā)力與大獲全勝以外，實(shí)際上京東、蘇寧也投入了一定的心思，比如京東憑借秒殺日與優(yōu)勢(shì)品類，創(chuàng)造過(guò)幾個(gè)流量爆發(fā)的小高潮，下沉市場(chǎng)的流量勢(shì)必將逐漸分散；從微觀上來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示手淘與京東下沉用戶更多來(lái)自小鎮(zhèn)男性青年，手淘對(duì)年輕用戶的吸引力尤其強(qiáng)勁，下沉市場(chǎng)新增用戶37.5%在30歲及以下，60.1%在35歲及以下。下沉用戶開始有不同年齡、性別的消費(fèi)差異，在具體年齡段與性別甚至地域上，流量也開始有更為明晰的格局分布。

第二，新玩法的入局。在今年618中，內(nèi)容、紅人、直播帶貨勢(shì)頭正勁，以直播為例，淘寶直播占據(jù)APP內(nèi)部3%的點(diǎn)擊流量，直播紅人們賣人設(shè)，做講解，可以24小時(shí)直播不歇業(yè)，正在對(duì)電商進(jìn)行“貨與人”向“人與人”之間的轉(zhuǎn)變，人設(shè)、商品、消費(fèi)者之間的關(guān)系愈發(fā)緊密。與對(duì)于過(guò)去一段時(shí)間，下沉市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的通過(guò)低價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)的類傳銷玩法來(lái)說(shuō)，新玩法的帶貨能力正在上升，同時(shí)內(nèi)容層次多樣的玩法生命力較強(qiáng)。這也意味著，在下沉市場(chǎng)中，可能將陸續(xù)爆發(fā)出更多腦洞頗大的新玩法。

第三，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向的變化。憑借聚劃算向下沉市場(chǎng)放出的首批四個(gè)大招來(lái)看，在下沉市場(chǎng)“聚”流量的效果十分顯著，商品品質(zhì)與品牌優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步釋放后，品牌對(duì)下沉市場(chǎng)市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣將進(jìn)入一個(gè)快速養(yǎng)成期，三線及以下城市“消費(fèi)升級(jí)”的概念正在逐步形成，當(dāng)聚劃算成功“洗腦”下沉市場(chǎng)消費(fèi)者后，流量向淘寶的傾斜將進(jìn)一步更加明顯。拼多多打下的“下沉市場(chǎng)”半壁江山，在618的微觀鏡頭下，似乎并不堅(jiān)挺；而在供應(yīng)鏈與價(jià)格雙重壓力下，先發(fā)搶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在流失。下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)的本質(zhì)是質(zhì)，而非量。

618只是一次練兵場(chǎng)，但誰(shuí)都看得出聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的精心籌備與勢(shì)在必得，小試牛刀之下流量已經(jīng)令人咋舌，不管“獨(dú)立計(jì)劃”能否成真，聚劃算這把“倚天劍”打爆下沉副本，都會(huì)是個(gè)大概率事件吧。