三年六班的李子明同學，變成了三年六班的李子明老師。八零后、九零后逐漸步入中年，00后和10后的新生代，并沒有多少與旺仔牛奶相關的童年記憶，中國消費食品市場的消費結構，在歲月流逝中，悄然完成了主力接替。

中國市場的巨大變化，讓從1992年就扎根大陸的旺旺，在攪動消費食品行業風云二十多年后，漸漸疲于應付。2014年開始，受困于品牌和產品老化，旺旺營收和利潤雙雙下滑，營收更是連跌三年。2017年底，窮則思變的旺旺，開啟了一系列產品和渠道改革。

2019年6月18日，中國旺旺發布2018財年財報，財報顯示2018財年（2018年4月1日至2019年3月1日）中國旺旺實現營收207.1億元，同比去年增長2.8%；營業利潤較去年同期增長16.8%，達到40.8億元；凈利潤為34.8億元，同比增長11.6%。

全年營收和凈利潤實現雙增長，似乎可以表明旺旺適應市場的改革成效顯著，這個消費食品行業的老大哥，重新煥發了活力，但事實真的如此嗎？

新好布，舊難除

從2017年開始，中國旺旺開始推動產品和渠道兩個方向的改革。產品上通過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題；渠道上推動多元化，比如在電商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具體落實上，旺旺首先不斷擴張研發團隊，目前研發人員突破150人，分成四個大組對應不同的品類，一年產生的新品總量超過100個，而這個量是十年前的3倍還多。但是旺旺所推出的大部分新品都反響平平，就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、凍癡這些有一定銷量的新品，也沒有一個能夠在細分市場脫穎而出。

相比較而言，渠道多元化發展更亮眼一點，其中電商運營已初具規模，母嬰、OEM、冷鏈等渠道的表現都多少有些亮點。電商渠道56個民族設計款的旺仔牛奶，勾起消費者購買收集欲望，母嬰渠道貝比瑪瑪系列，受到年輕媽媽追捧，冷鏈新品泡泡酸奶獲得好評。

在渠道多元化的幫助下，旺旺整體毛利率上升了2.7個百分點，達到45.4%。米果類毛利率由39.1%升至43.2%；乳飲類由45.2%升至47.1%；休閑食品類由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革，米果、乳品及飲料、休閑食品三個板塊均實現收益增長，2018財年米果類收益58.1億元，較2017財年增長3.9%；乳飲類收益97.3億元，同比增長1.6%；休閑類食品同比增長3.5%，收入51億元。

新的營銷方式也帶動了原本增長乏力的傳統產品的增長，其中旺旺大禮包收益增長了6.9%。占到旺旺乳品及飲料業務90%的大單品旺旺牛奶也增長1.7%。

但是最大的問題也在這里被暴露出來，旺旺乳品及飲料類營收97.296億人民幣，旺仔牛奶占比為90%，達到87.57億元。根據旺旺公布的業績利潤顯示，旺仔牛奶利潤為29.52億元，米果利潤為12.01億元，一共41.53億元，旺旺的2018財年總的毛利潤不超過94億元。這說明賣了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪餅，依然為旺旺貢獻著最多的營收和利潤。

中國市場的巨變

20年意味著什么？改革開放到現在有40年，南方談話到現在已有27年。二十幾年來，隨著市場的逐步開放和日益活躍，中國經濟飛速發展，人民生活水平不斷提高，人們的思想觀念快速轉變。

但是在這二十多年里，旺旺的轉變乏善可陳。灌裝的旺仔牛奶，還是原來的配方，原來的味道；二十多年過去，旺旺雪餅咬起來，依舊是那種脆脆的感覺。可惜當初那些陪伴旺旺成長的少年，如今已陸續步入中年。

往日不再，原地踏步的旺旺，不僅敗給了時間，也漸漸的被競爭對手趕超。旺旺以兒童營養飲品起家，目前的發展也受制于此。

雖然中國人的貴生養生精神，幾千年來一脈相承，但是對于營養健康的認知，在每個時段都有所不同。相較于保健品大行其道，三株和太陽神縱橫睥睨的90年代；在權健被人人喊打的當下，主流社會對于營養健康的追求，已經更加偏向理性和實際。中國整體消費食品市場，隨著人們觀念的轉變，實際上逐漸進入了新的紀元。

旺旺的困境

根據美好新消費聯合前瞻產業研究院發布的《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》顯示，在飲料行業，近幾年飲用水成為銷售大頭，除了喝水，國人最愛即飲茶和果汁。從市場分布和銷售額來看，都高于碳酸類飲料，從側面體現了健康意識的影響。

同樣基于健康意識的影響，牛奶和酸奶更加受到市場歡迎。根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》顯示，中國牛奶銷售額從2012年到2017年，以年復合增長率7.06%由832.09億元增長至的1170.21億元，將從2018年的1195億元穩步增長至2022年的1283億元；酸奶產品銷售額更是從2012年的455.99億元增加至2017年的1219.24億元，年均復合增長率高達21.74%，而且將從2018年的1400億元以年復合增長率11.67%，增長至2022年的2205億元。

受益于此，奶飲品市場的兩大巨頭，蒙牛和伊利業績不斷增長，2018年度蒙牛實現收入689.77億元；伊利2018年實現營業收入789.76億元，2019年Q1伊利營業總收入231.3億元，單季度營收已經超過旺旺2018財年整體營收。

對于旺旺而言，現狀帶來的，可不僅僅只有失落感，2010年以來，兒童牛奶市場年平均增長率超過20%。這意味著像蒙牛未來星、伊利QQ星這樣的兒童牛奶，還有各種酸奶，正在快速蠶食旺仔牛奶的市場份額。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉復原加白糖的非純正乳品，不是真正意義上的奶，面對乳業巨頭的步步緊逼，旺仔牛奶并沒有多少招架之力。

禍不單行，市場對于旺旺雪餅也同樣越來越不待見，在目前的中國零食消費市場，品質化、健康化已經成為主流。海味、堅果類營養價值高的零食受到消費者追捧。中國目前的堅果消費單價已經達到每公噸124545元，三只松鼠、百草味因此而崛起。在剛剛過去的618購物節，三只松鼠零食大禮包更是賣出90萬件，創造出新的歷史記錄。相比之下，已經賣了二十多年的旺仔雪餅，簡直不像是這個時代還應該存在的產品。

對于這樣的現狀，旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的戰略思路，總是不自覺的在向80后、90后賣情懷，或者向更加個性的00后、10后貼近之間左右搖擺。從李子明的廣告，到聯合塔卡沙TYAKASH發布聯名款潮服，旺旺的掙扎清晰可見。

在這樣的戰略搖擺下，盡管旺旺對于現狀有著清醒的認知，但推出的新品，沒有多少能夠引起可觀的市場反響。市場留給旺旺的時間，其實也已經越來越少了。

海外的出路

不管怎么說，旺旺作為一個臺企，對中國的貢獻是不容抹殺的。旺旺于1997年6月成立的中國旺基金會，每年用于捐贈的現金及產品約一到二千萬元左右，為中國應對97年起每年的洪澇災害，02年的非典，03年新疆地震、04年陜西銅川礦難，05年江西地震和黑龍江七臺河礦難、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等，都力所能及的作出了幫助。

滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，人雖然有情，時間卻無情。對于品牌老化的旺旺來說，現在的中國市場過于復雜，競爭也越來越激烈，探索海外市場，說不定可以找到更多的機會。

或許也是出于這樣的考量，旺旺主動圍繞一帶一路倡議，向沿線市場有序擴張，深耕當地的巨大消費潛力，夯實可以推動旺旺未來持續穩定發展的新增長基礎。

在落實上，旺旺加速東南亞布局與投入，越南等工廠與多個分公司正在籌建籌設，全力加速擴大在東南亞市場的生產與銷售。

旺旺的這次拓展，一方面有著區域政治的利好，另一方面有著二十多年在中國市場應對復雜局面的豐富經驗，以及中國在世界領先的互聯網經濟模式，相信在不久的將來，海外擴張就會讓旺旺煥發新的生機。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網