在資本和市場全球化的機遇之下，海外市場作為中國品牌新的角斗場，正在逐漸清晰閃現。一個個中國企業巨頭們的出海野心化作一條條出海邏輯。在征戰海外市場的道路上，可以說每家企業都在各顯神通，其打法路數也各有不同。

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不過，在倪叔看來，在多樣化的形式外衣之下，最關鍵的因素還是繞不開基于全球化思維的創新路徑。TCL就屬于在這方面做得非常不錯的選手，也是其近來取得耀眼成績的原因所在。或許，這一次，全球化將由中國定義。

全球化布局升級：20載海外市場征戰記

當世界各地的球迷朋友們被2019新一屆美洲杯點燃熱情的同時，巴西當地時間7月1日的一場TCL全球新品發布會也吸引著海內外的目光。

在此次發布會上，TCL分享了品牌全球化戰略升級的成果。自1999年TCL在越南建立第一個海外分公司，成為中國第一批走出去的企業，到如今TCL的海外布局走過20年的歷史，可以說TCL在全球化思維的引領下取得了卓越的“戰績”。

首先，2018年TCL電視的全球出貨量排名第二。海外市場增長迅猛，2019年1-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達96.8%。與此同時，美國市場TCL電視銷量同比漲幅近乎翻倍，更在今年3月份首次單月銷量超過三星，躍居全美第一。這足以展露出，TCL在北美乃至整個海外市場的強勢地位。

TCL實業控股股份有限公司CEO王成

其次，在深耕細作的全球化布局中，南美新興市場上的銷售成績也特別亮眼，尤其是巴西市場的快速崛起。2018年TCL銷量同比增長75%，其中高清、大屏市場份額達35%以上，預計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。

這樣令人矚目的好成績，其實并非偶然。這恰恰得益于TCL的“三駕馬車”驅動，即產品技術研發上的聚焦和投資、打破邊界的共贏發展和全球化品牌建設。

我們也都知道，1916年誕生的美洲杯足球賽，是迄今歷史最悠久的國家級足球賽事。今年的美洲杯在巴西舉行。如果說此前在巴西當地時間2月21日，TCL在圣保羅舉行的TCL&2019巴西美洲杯官方合作發布會，正式簽約成為2019巴西美洲杯官方合作伙伴，成為了開年后的全球化新起點。那么，時值美洲杯半決賽激戰正酣時的此次新品發布會，則是其深耕全球化布局的恰到好處的又一次重磅落地。

TCL創始人、董事長李東生（左），巴西合資公司（SEMP TCL）巴方創始人Dr. ABH（中）和巴西傳奇球星卡福（右）現場合影

作為中國企業全球化的先行者，TCL在越南、波蘭、墨西哥、埃及、巴西等各個國家共擁有22個制造基地、28個研發機構以及10座聯合實驗室，并且在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。

不僅如此，此次新品發布會的累累碩果，從其帶給當地的一系列新品以及全品類落地的產品矩陣，到擁抱世界的創新技術，從頂級體育IP的強勢鎖定到多種形式的品牌曝光，在倪叔看來無疑是又一次非常成功的實踐。

可以預見的是，不管是此次發布會帶來的一系列連鎖反應，還是將巴西為觸點的南美新興市場作為翹板，TCL的全球化道路或將再一次重磅升級。

全球化品牌建設：“重”模式火力全開

談及TCL的業務擴張，它實行的是一種獨具特色的方式，可以被稱之為“重模式”，最大特點就是借助商業伙伴的本地化資源進一步打開市場。

進一步來說，與流于表象的“海外廣告推廣+本國渠道”的輕模式不同，TCL采用的是與眾不同的重模式：TCL深入當地建工廠，從生產研發、技術創新來提升產品在當地市場的競爭力，通過借助當地合資公司的本地化供應鏈和渠道管理，加上自身品牌營銷在全球頂級IP的布局和運用，充分打響了TCL在當地的高端品牌形象。

這種“借力打力”的巧妙打法，也讓其走出了自己獨有的品牌全球化之路。更重要的是，從北美到南美，TCL在本地市場的快速增長，主要得益于在產品、制造、渠道和營銷這四方面的戰略布局。

首先，在產品布局方面，TCL的打法非常多樣化，根據不同市場的特點會有不同品類產品的布局：一種是“全線出擊”，比如在成熟的北美市場，目前TCL以電視、通訊、家電以及智能音響這四大產品線為主，全面進軍高端市場，通過產品力的支撐帶動品牌的升級，從而拉動整個市場；

另一種則是“以點帶面”，通過單品類的高端產品打入，在樹立高端品牌形象后，引入更多其他品類。比如快速增長的巴西市場，從2016年開始主要經營TCL品牌的電視，并逐步擴大中高端型號的占比。2018年，TCL開始引入手機業務；2019年，在巴西市場發布TCL空調產品。未來也要引入TCL品牌的音響、耳機和小家電產品……可以說，TCL的每一個布局，都非常精準到位。

其次，在制造布局方面，TCL會根據當地不同的市場做出不同的快速“反應”。在北美市場上，TCL在墨西哥有自己的工廠。最近大家應該都比較關注中美貿易摩擦，而美國與墨西哥則已經就北美自由貿易協定重新簽約。這也意味著墨西哥工廠的產品輸美在這個新的協議下可以保持穩定。所以，計劃增加墨西哥工廠的產能已經納入TCL下一步的打算。

而南美市場上，TCL在巴西MANAUS、阿根廷火地島及厄瓜多爾昆卡擁有3個工業制造基地和研發實驗室，在為當地人民提供優質高科技產品的同時，不僅創造了大量的就業機會，也充分助力了南美國家工業制造能力的提升；在歐洲市場，波蘭的工廠主要支持TCL在中東歐特別是歐盟的業務。TCL在波蘭還設立了歐洲研發中心，為全球提供人工智能等領域的基礎研究支持。

綜上來說，受益于公司產能和供應鏈全球化布局，TCL在海外于墨西哥、波蘭、南美、東南亞、印度等地均設有工廠，并持續優化產能和供應鏈布局。目前TCL通過自建或者合建的方式在全球共有22個制造基地，而未來更值得期待。

第三，在渠道布局方面，TCL的打法也是頗具亮點。一方面在北美市場上，2017年的TCL就在北美地區實現了全渠道落地，進入了六大主流渠道及其他銷售渠道，從沃爾瑪到Costco、Target以及BestBuy，實現了90%電視銷售渠道的建立；另一方面的拉美市場，TCL基于當地市場情況和消費者習慣，以線下零售渠道為主，同時隨著當地市場線上零售業務的不斷發展，持續開拓線上銷售的渠道和客戶，如南美地區比較流行的一個類似淘寶的線上銷售平臺——MercadoLibre（自由市場）以及EBAY。應該來說，無論在線下還是線上，TCL的表現都是可圈可點。

TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光

最后在品牌營銷布局上，TCL的創新玩法更是獨具一格。首先，它實行全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略。通過對2019籃球世界杯、內馬爾、美洲杯等資源的識別和占有，為品牌形象輸出打造“粗壯”的流量通路，形成品牌強勢的曝光優勢和聲勢，對競爭對手也實現營銷預判和壓制。

其次，TCL通過細分體育品類及IP在全球不同地區的布局，塑造了品牌差異度與垂直細分的高效覆蓋，比如通過贊助明尼蘇達森林狼、印度板球超級聯賽德里隊，形成對美國、印度區域市場的優質“輔線”IP資源占有及應用。

第三，實現產品全球化+運營全球化+品牌全球化的三駕馬車驅動，產品、運營與品牌有效聯動。并通過在美國、巴西等市場打造全球化體育營銷的樣板，形成可復制的本地化營銷模式，加速全球市場拓展。

比如在北美市場，TCL是以“娛樂+體育”的頂級IP布局為核心，不僅成為好萊塢星光大道地標中國大劇院史上第一個冠名的中國企業，還贊助了包括美國知名綜藝節目ELLENshow、美國超級玫瑰碗球場及NBA明尼蘇達森林狼隊在內的娛樂節目、體育賽事及NBA球隊；在南美市場，TCL則通過“全球頂級足球IP+本地知名足球IP”的體育營銷布局，快速贏得當地用戶對于TCL品牌的關注度和偏好度。

從2018年簽約國際球星內馬爾使其成為TCL的全球品牌大使，到成為全球性賽事2019美洲杯官方合作伙伴，TCL搭建完成了“世界頂級球員+頂級國際賽事+頂級國家隊+頂級潛力球員”的立體式足球IP金字塔，說現在實現了南美足球IP領域的“壟斷式布局”也并不為過。

這樣看來，品牌建設非一日之功，只有持續的系統性、全局性、前瞻性的投入，才能迎來不間斷、正確決斷、不瞎折騰式的健康化品牌發展。更重要的是，堅持客觀、理性、高效的營銷投入管理，杜絕粗放式、大水漫灌式、“多金撒幣”式的營銷方式，遵循上述原則及方法論，做好營銷資源儲備和規劃。

植根本土的全球化思維：

新路徑探索下的“進擊戰術”

TCL走的這條全球化道路，毫無疑問是走出了自己的一條新探索路徑。其表現最突出的亮點，分別是“推陳出新”的本土化戰略和用世界語言講述中國品牌故事的全球化思維。

先說“推陳出新”之本土化戰略，就是將創新營銷理念納入本地化營銷之中。比如此次在巴西里約機場開展的一場以“打破邊界”為主題的創意營銷事件，即將機場行李轉盤創意涂裝成“足球場”，如果旅客的行李掉落在傳送帶的中獎區域即視為“射門得分”，幸運的旅客可以獲得美洲杯門票、周邊禮品等。還有剛剛在南美十二國進行的廣告投放，以及此前的感恩節在紐約、巴黎、柏林、倫敦、羅馬、悉尼六大世界著名城市的18個地標建筑進行的全球創意投影秀，無不充分展現TCL作為大國品牌的全球化實力。

此次TCL南美深耕體育營銷，布局了美洲杯、內馬爾、巴西國家隊、巴西裁判員協會等一系列頂級足球IP，并且通過這樣的事件營銷，TCL希望讓不同國家、地區、種族、陣營的球迷通過互動的形式打破陌生人之間的隔閡，也充分表達了TCL“讓世界沒有邊界”的品牌價值理念。

可以說，巴西的本土化營銷，使TCL迅速成為當地的一個知名高端品牌，市場表現搶眼。

再提及用世界語言講述中國品牌故事的全球化思維。新的世界語言是什么?TCL為此交出的答卷是：不僅用別出心裁的體育營銷等方式來提升其品牌在全球的影響力，也代表了中國品牌在全球化過程中越來越重視與消費者的溝通問題。借助足球這一無界語言，拉近了與美洲消費者之間的距離，也為TCL在南美市場的競爭打下了基礎。尤其是價值觀上與全球消費者的共鳴共情，才是一段深抵人心的品牌化戰略路徑。

作為中國企業在全球化過程中最需要正視的環節之一，品牌建設是TCL的重中之重。擁有強大實力的TCL，不僅有領先的智能技術，更有覆蓋未來智能生活全場景的4T生態產品布局以及與業界合作的共贏心態，并迅速向全球化加快腳步。

在把握趨勢之下，TCL的品牌出海模式，可以說給整個行業做出了一個很好的示范。

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