文 | 焦先森

連續3天，情懷片《獅子王》將內地票房第一的寶座穩穩拿在手上，截止14日19：30，已突破3.53億元大關。在電影上線前的一波營銷中，迪士尼祭出了“流量明星”綁定宣傳這一老招，成功制造了片前最后一大懸疑：哪類明星才能“代言”一代人記憶中的獅子王？

大概是本著“數據決定一切”的選角兒標準，這次#像辛巴一樣勇敢成長#的話題營銷，片方分別引入了蔡徐坤、李易峰、羅志祥等流量明星，分享其與獅王謝遜，啊不，是獅王辛巴的成長故事。

而一場意料之中的輿論漩渦也精準地在電影上映前將《獅子王》從代言人蔡徐坤的微博推向了更多人的視野。

流量明星助攻引來影迷上書：他和辛巴有什么關系？

風波緣起于影片上映前的7月10日，迪士尼電影“真獅”版《獅子王》在社交媒體公布了一組國內流量明星與獅子王同鏡的海報，將蔡徐坤等作為電影的宣傳大使，以“#和辛巴一樣勇敢成長#”為話題，展開微博互動。

而蔡徐坤則早在9日就大方發了一條《獅子王》同話題相關的微博，當然，這也可能是應宣發合同約定發出的營銷內容——“直面、戰勝、解決，靠自己扛下來，向前走，#像辛巴一樣勇敢成長#，總有一天，你，會成為真正的王。”

說實話，這種幫閱讀者加標點符號來注意語氣停頓的行文風格還真是欣賞不來，不過2555萬粉絲的底蘊還是體現了流量價值。雖已不能和被查處前動輒過億次的轉發量相提并論，截至發稿前，這條發布于10日的微博仍已被轉發32.3萬次，評論32.1萬條，點贊量達到了38.5萬次。

但這一捆綁宣傳行為迎來的除了蔡旭坤粉絲們“哥哥，你就是我的小獅子”之類的追捧外，也迎來了《獅子王》粉絲們的抵制。許多辛巴的粉絲們認為，“流量明星”蔡旭坤和《獅子王》辛巴的關聯度幾乎為零，這種強行捆綁不僅尷尬，更有拉低《獅子王》藝術水平的隱憂。

更直接的微博網友@Vocarious2020甚至在當天即致信迪士尼，雖被投訴至系統刪稿仍再次將其全文公布在微博上，“我幾乎不認識這位明星或者聽他的音樂……我很沮喪地看到蔡（蔡徐坤）代表辛巴，因為蔡（蔡徐坤）代表辛巴所不具備的一切。”

而網友沒有提及的是，進入2019年后，基于流量大而聲名鵲起的蔡徐坤已先后被爆出多次劣跡事件。首先是運用星援App大刷數據造假的事件被爆出，該事件不但連累一眾流量明星和流量現象現了原形，還牽出星援、應援寶等一系列數據軟件數據造假等問題，致其被下架、起訴等。

在之后，蔡徐坤又因接下NBA代言而被B站網友吐槽，其宛如初學者的幾個動作更掀起全民吐槽的浪潮，而他的形象被認為完全無法匹配NBA的陽剛氣場。到如今，再以這樣的一種綜合形象去代言獅子王辛巴，總讓人覺得有哪里不對勁。

資本看得顯然更深遠：他可讓更多人關注到這一事件

但回到《獅子王》電影宣發的本質，蔡徐坤事件帶來的其實是一場令發行方喜聞樂見的輿論風波，啟用流量明星來推廣影片話題，本身的意義只在于讓“《獅子王》即將上映”這一條有價值的信息被流量粉絲所感知，吸引“辛巴”粉絲之外更多的觀影圈層對此表示關注，如果能在此基礎上再產生一段經久不息的輿情，顯然對影片的擴散意義比負面影響要大得多。

這背后的一個邏輯是：如果你是我《獅子王》的粉絲，那么不好意思，我做不做宣傳，你自己都會關注到這部片子上映的進程，并且到場觀影；而如果你不是我的粉絲但卻有觀影的消費實力，那在知曉偶像“力挺”此片后，你自然也會來此消費，無形中就擴大了觀影的人群基礎。

電影宣發無非是要通過盡可能多的渠道讓電影有持續的曝光度和流量，出現爭議反倒是宣傳的一大推動，在這其中，蔡徐坤的流量是被消費的東西，也是讓路人粉絲衡量影片質量的一個標準——如果蔡徐坤都配不上這部電影，那這部片是不是更值得去看看？

事實上，比國人考慮的粉絲情感更為深刻的，是影片資本方或是發行方所思考的商業邏輯。往前些年走，這些進入中國市場的國際大片看重的方式經歷過：在影片中吃點中餐、來點中國式俏皮話、移師中國拍攝甚至植入點中國明星，后來他們發現植入流量明星并不取巧，反而不如讓這些明星通過其他方式和影片發生點關系。

這就出現了讓流量明星以配音演員的方式加盟影片、以中國歌手演唱中文版主題曲、聘請中國流量明星擔當觀影大使等等，而在這其中，備受考量的就是明星身上所承載的流量大小和帶貨能力。

那為什么是經歷了一眾負面且與辛巴形象并不相符的蔡徐坤，就不言而喻了。

據微博用戶@圈內教父統計，蔡徐坤的帶貨能力在流量明星中實屬上乘。如Prada在其代言后首周股價開盤大漲近5%，vivo在其代言后第二月首度奪得中國暢銷手機品牌榜首，李維斯在一季度扭虧為盈、收入增11%，湯臣倍健新線yep系列則在去年雙十一首日單線預訂600萬，是前年整體的837%。

粉絲營銷的困惑：屢屢趟雷的愛豆做錯了什么？

然而7月10日前后，圍繞在蔡徐坤身上最大的新聞卻不是“像辛巴一樣勇敢”，而是其像“刀疤”一樣無知的粉絲營銷。

同樣是在微博中，7月11日，網友曝出蔡徐坤、朱一龍等流量明星的粉絲此前以《南京條約》等中國歷史上簽訂的恥辱條約作梗，為自己的偶像寫應援文案，如“你是我的南京條約，是我淪陷的開始。”

這一行為引來共青團中央、紫光閣、央視新聞等官媒集體發聲，也引來網友的震怒嗎，“國仇家恨，請勿調侃！”

7月11日傍晚，微博管理員發布公告稱已查明此類內容來源于“鍵盤66”輸入法APP預制的與明星有關的文案，而后的調查結果顯示，這類標書來源于部分用戶創建的快捷輸入，再引來了一些流量明星粉絲的廣泛轉發，換言之，這是某些粉絲的個人行為。

而這也不是蔡徐坤的粉絲們第一次如此地表現其對偶像的愛慕了。今年3月，著名表演藝術家潘長江就因在節目上表示不認識蔡徐坤，反被其粉絲攻陷了微博，被罵得狗血淋頭。而就在蔡徐坤展現高超情商地回應“我們別在意，別讓別有用心的人得逞”的微博下，粉絲們一水的留言卻是：“我真的好想哭，你明明什么都沒做錯。”“為什么受害者需要道歉，我不明白。”

至此也很難分辯此舉究竟是所謂真愛粉還是黑粉所造的孽了，所謂成也流量，敗也流量的感慨也正來自于此吧，對于營銷無底線，對于合作無考慮，對于粉絲無約束，或許將是蔡徐坤等流量明星們未來成敗的關鍵。

回到偶像養成本身：參與的都是生意

回到蔡徐坤的流量明星打造邏輯，其在社會上收獲的偌大關注度與《偶像練習生》這一偶像養成系選秀活動全然無法回避，很多人曾言，正是這一可以全程參與決策的活動讓粉絲真正體會到了“養成”一個偶像的樂趣和成就感，也正是基于這一樂趣，更多人像玩游戲一樣無意中進入到這一過程，再在這種成就感下無可自拔。

往前回溯，其實自李宇春等一代平民明星上已可看出流量明星的影子，但彼時還有更多的“評委”的權威身份來攪亂偶像“養成”的過程。自從資本將偶像養成這項生意引入國內，粉絲經濟開始更加直觀地呈現在世人面前。

“為孩子付出一切”，更多的親近、互動帶來的是粉絲與偶像有“雙向關系”的感覺，“豢養”偶像的粉絲地位也更特殊，很多養成系偶像都會稱自己的粉絲為“媽媽粉”。有機構分析，養成系偶像的大部分粉絲團都帶有“媽媽粉”情節，因為這類節目面對的主打市場就是25-45歲的女性群體。

而蔡徐坤的核心粉絲群集中在30-39歲，具有更高的消費能力和消費意愿，這才是其被資本屢屢看重用作代言的根本。

值得注意的是，盡管粉絲經濟正在經歷成長和細分的過程，仍是可被挖掘的金礦，但更多資本關注下，也意味著更多的變數將會誕生。

“偶像養成”這門生意會越來越火爆，但“偶像”這個行業是否該進化出一個靠譜的標準了？

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