傳統審美正在發生變化。當部分女性開始覺得化妝疲勞的時候，越來越多的男性反而開始熱衷于化妝了。據艾瑞數據，有超過39%的年輕人接受男生日常化妝，平均5個95后男生中就有一個使用以前女性專屬的BB霜，他們貢獻了年增長超過百億的男性香水消費市場。

男士化妝品市場份額漲勢迅猛：2017年，全球男士化妝品市場的規模達577億美元，（約合人民幣4000億元）。預測2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，（約合人民幣5400億元）。

中國男性化妝品市場規模也隨著GDP一路飆升。2016-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場零售額，平均年增長速度達到13.5%，遠高于全球的5.8%。香港貿發局的研究報告稱，2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達到19億元人民幣。

各大化妝品品牌紛紛在中國推出男性產品線。與此同時，敏銳的流量明星MCN機構，前衛的時尚雜志編輯，以及美妝市場的頭部帶貨主播們，紛紛就各自的產品和生活方式，輸出了他們關于美的理解。作為移動互聯網時代擁有話語權的KOL，他們會再次反向影響到更多普通的年輕人。公眾對男性日常化妝這件事，變得越來越平常。

幾年前，有個復旦新聞系的朋友被LV錄取。不過公司要求她先去商場LV專賣店“站柜臺”。她沒同意，OFFER飛了。幾年后，一位名叫李佳琦的化妝品一線柜員，在帶貨直播中一戰成名。

李佳琦有毒

李佳琦，當下中國美妝市場最帶貨的男主播。他通過直播為口紅試色，5分鐘售罄15000支口紅。2018年雙十一當天，李佳琦在直播中賣掉了32萬件商品，創造了6700萬元銷售額。

他是一個最懂銷售的主播。在討論他“年入千萬”的眾多采訪中，他強調最多的就是“我是專業出身”。做主播之前他是大牌化妝品一線職員，做化妝品之前，他是南昌大學舞蹈系科班畢業，有一套自己的專業審美觀。

某不知名國產新品牌團隊從零到一做市場，新品上市即邀請李佳琦做了推廣，產品迅速刷爆全網，單個SKU每月銷量數萬單，帶動整個店鋪其它SKU銷售同比增長，品牌整體GMV可觀。幾年前，新品牌短周期實現瞬時業績增長幾乎是不可能的。但伴隨著今天互聯網和技術的發展，“短視頻或直播+KOL”等形式鏈接了需求，加速了在線消費市場的繁榮。

相對于女性美妝主播，男性美妝主播更有辨識度。

李佳琦就是你小時候國際購物臺里循環播出的導購主持人，每次都是那幾個臺詞oh my god，但是就是很自然流暢的分分鐘帶貨了。

化妝是他的工作。一年365天，從晚上7點到凌晨1點，每天不間斷直播6小時，帶妝出鏡的李佳琦眉形分明，妝容精致。直播口紅試色，最高紀錄是一晚上試了189支口紅，6個小時卸了200次口紅。以至于后來再看到口紅還心有余悸，“我現在看到口紅我就怕，等等我的嘴巴就會痛。”

誰能忍住看完李佳琦的直播不買東西？有些女性用戶是帶著獵奇開始關注李佳琦的：“李佳琦到底是什么魔鬼?”口紅一哥”早有耳聞，我非是不信邪找了倆視頻看看他什么本事，然后我3分鐘種草了5支。哎，不說了他是魔鬼，他有毒。”

喜歡小眾產品的小王同學，在第一次聞到帕爾馬之水桃金娘加州桂之后，瘋狂愛上了這款香水。在下單之前，她搜索了一番之后大呼小叫：“李佳琦這個魔鬼！他竟然推薦了啊！至少短期之內變街香了！“

問題來了，李佳琪有不推薦什么東西嗎？除了化妝品，還有零食，日用品等等，感覺每個牌子每樣東西都被他推薦了。

李佳琦今年保守收入2個億。

比明星還時尚的人

95后男生leon供職于某一線時尚雜志，他和他的同事們是明星商業大片，時尚封面造型的設計者和呈現者。是一群比明星還前沿時尚的人。

作為時裝編輯的leon此前倒是不化妝，但是很快就被身邊人影響了。某次聚會之后，路過專柜被同事們種草買了價值600塊的粉底液，剛買的時候還會覺得“這玩意有點貴”。

用了幾天發現錢花的還是挺值的：貼合，透氣，妝感很淡。為了保持這種他很喜歡的“秒變啞光”皮膚質感，他很快又買了自己的第二個化妝品，某M大牌的定妝噴霧。隔了幾天，他已經像個美妝博主一樣，開始給男性讀者推薦粉底色號了。

Leon的男同事克里夫由于太會化妝，早就被同事們評為公認的“最美編輯”。這個從香港來到北京工作的23歲時尚男孩，有大把眉筆、成堆的粉底液和各種各樣的修顏粉。對各大品牌高分產品如數家珍。

除了出席隆重場合，克里夫的日常化妝風格清新自然沒有妝感，但其實每次出門都是精心修飾，臉上的光影和輪廓，要用修顏粉化妝好半天。光是唇膏，都要涂上好幾層。

顯然這是一群能賺會花的人。又或者說，這是一群賺錢速度可能趕不上花錢和審美速度的年輕人。

北京40度的高溫天，leon買了一件黑色皮草和牛仔中靴。皮草實在是很難穿出門，但是中靴他真穿了。有人問起，他說“不熱”。

Leon和他的同事們，常年浸泡在這種被奢侈品包圍的工作氛圍之中。他們經常面對著幾萬塊的衣服鞋子大呼便宜。他們是真的覺得便宜，作為時尚編輯，對于大牌的吊牌價都是爛熟于心的。一旦打折到了5折或以下，他們就覺得可以買了。

前幾天leon還看上過一件寶石藍的皮草。那件衣服Lady gaga2017年在巴黎街拍穿過。leon激動的跑去奧萊買它的時候，已經被別人買走了。他有些郁悶的請自己吃了頓好的：“下次這種真的一刻都不要猶豫。”

高中的時候，leon有好幾本最珍愛的資料冊。里面收藏著各個雜志搜羅的設計師采訪，那時候他父母怕影響學習，不讓書店賣給孩子時裝雜志。

他只好托人偷偷買來帶到學校。拿到雜志的那一刻，馬上開始翻這一期到底采訪了哪位設計師。之后他慢慢知道了Raf Simons ,Hedi Slimane, Tom Ford, Donatella Versace 的名字。直到現在，他還能很清晰的記得其中有本資料冊三篇關于raf不同時期的采訪，那些內容他幾乎每周都要看一遍，直到爛熟于心并有了自己的理解。

現在，大學畢業一年的leon終于實現了夢想。他從這本雜志的讀者變成了作者。他正計劃等自己做的新一期雜志出來，把這期與Donatella Versace的采訪撕下來，就像以前那樣，放到自己的資料冊里。

如果可以回到過去，特別想和八年前的那個小男孩說：繼續好好學習吧，你的稿子會出現在之后的故事里。

面對更年輕的小朋友躍躍欲試想要進入時尚行業，Leon的搭檔業非則潑了一瓢涼水：除非是真的熱愛，如果只是因為覺得這個行業比較fancy的話，還是別嘗試了。

他提起時裝周的工作日常，兩個人經常會熬夜等秀。要提前做文字熱身的準備，看材料整理大綱、等秀結束還要等明星的圖片，一直到天亮都沒法睡覺。

時尚這個行業，呈現出來的、浮在最表面的就是很光鮮的東西。“如果僅僅是因為光圈而來的話，肯定會大失所望的，工作歸根結底還是工作。”

濃妝偶像

互聯網時代的偶像生產機器們，最知道當代年輕人要什么。他們是把顏值經濟和互聯網帶來的審美意識改變，理解的最好的一群人。他們根據用戶需求定制偶像，邀請用戶一起參與偶像養成，極強的互動頻率和深度捆綁的參與感，最終粉絲和偶像機構共同完成了對于偶像這個形象的填充。

偶像生產環節的發燒友們，為偶像男團撐起了流量大數據，他們是一群95后的互聯網原住民。泛指出生在1995-2012年間，年齡在6-23歲，正在校園或者剛剛步入職場的這一年輕群體。他們占全球總人口的1/4，在中國，95后的群體規模接近2.5億，占整體網民的52%，他們熱愛新鮮事物，是中國互聯網的中堅力量。

有些面容姣好的少年們站在那里什么都不用做就賞心悅目。

更何況他們還能唱會跳，還很努力。光是這幾點，就可以擁有一票粉絲了。而粉絲團這種松散組織，剛好又在某種程度上提供了新的自由和平等。相似的人群，相同的興趣，一致的偶像和相反的性別，構成了最具黏性的、有著超強戰斗力的新型社群。

妝容精致，唱跳俱佳的偶像男團吸引了大量年輕的粉絲們。十年前，追星的主要陣地在貼吧，如今則主要在微博。拉票，打榜，應援，缺一不可。就如同打游戲的買裝備和升級一樣，粉絲愿意為偶像花錢，花錢的感覺令人愉悅。

去年最熱的兩個綜藝節目《偶像練習生》和《創造101》中，三個導師張藝興、黃子韜和王一博，都以超濃全妝出鏡，大煙熏和極具辨識度的彩妝輪番上陣。每次亮相都引來歡呼一片。偶像練習生中的第一名蔡徐坤第一次出場，也是大煙熏。這種濃妝大膽的風格，得到了新生代粉絲們的熱烈歡迎。

后來的市場表現證明，幾乎每一個蹦出來的新流量，都簽約了氣質對應的美妝品牌。這些新偶像雖然沒有李佳琦那種兩小時賣出1000支口紅的瞬時爆發力，但是憑借著龐大且分層的粉絲量，各自占據著屬于自己的那片江山。他們的帶貨能力和流量長尾轉化率是非常高的。

市場正在迎合年輕人

年輕的男性流量明星更容易得到粉絲，但同時也意味著他們的核心價值也更依賴粉絲。經紀公司和偶像本人都明白，在流量最好的時候，迅速變現，是一種聰明的商業模式。

有一個有著幾十年歷史的，定位中老年人保健品的國貨老牌子，去年忽然出了一系列年輕人用的美妝產品。在邀請了偶像練習生冠軍蔡徐坤做品牌代言人之后，赴芬蘭拍了個宣傳片。

回來后，這個老牌子的形象一下子就年輕了。95后新生代的粉絲們，迅速把這一系列的護膚品和面膜搶購一空。

花點錢就可以為喜歡的偶像做數據，對粉絲來說，是一件開心和有成就感的事情。可能很多年后，隨著粉絲年齡增長，他們又換了新的偶像。但是他們依然不會后悔從前追星花過的那些錢。因為，購物或氪金打賞和打游戲一樣，都很爽。

在偶像化妝出鏡的職業需要背后，普通男性的化妝需求增長更為迅速。他們正在改變以往化妝專屬女性的傳統觀念，開始從修飾眉毛，打底皮膚，遮瑕和涂不顯色潤唇膏等小細節開始，希望讓自己變得更精致，更有自信，從而擁有更多的社交和職業機會。

他們大大方方的喊出“顏值即正義”。有越來越多的年輕人在社交網絡上分享經驗：男生如何化妝自然且看不出來？更有年輕的男性用戶直言，自己化妝打底只需要10分鐘，但是修飾眉毛，要用掉半小時。

leon和他那幫時尚的同事們化妝手法熟練，全妝出門，還會很前衛的去購買夸張的走秀款服裝。明知道有些設計買完了也沒有機會穿，但他們還是會砸錢買。

他們是真心喜歡那些設計。

他們的日常表達正在影響更多的年輕人。他們把最先鋒前衛的造型，以高冷、質感的形式呈現在最當紅的明星造型海報中。與此同時，像李佳琦那樣的接地氣Kol，則會通過直播和短視頻等介質，以更高頻互動的方式，把自己理解的審美傳遞給更多的互聯網原住民。背靠實力雄厚MCN機構的流量明星們，早就玩轉了互聯網線上大數據，他們會根據粉絲人氣指數調整自己的定位和造型。新生代的年輕人很容易在風格不同，人數眾多的偶像和KOL中，遇到擊中自己的那一款。

智趣百川的消費報告數據顯示，香水的銷量正在增長。95后的年輕人們，需求越來越個性化。尤其是男生們，他們越來越在意產品是否是“專門為自己的性別設計”。

顯然美和修飾不再是女性專屬，男生們也正在越來越精致。