范冰冰正靠一片面膜卷土重來。

三天前，范冰冰高調亮相上海一場商業活動——她的自創品牌獨家冠名了這場峰會。一身綠色高定西裝站在峰會臺前，范冰冰身后的電子屏幕上，由中英雙語打出一款面膜的名字。這次，憤怒的網友就算再看不慣，也無法阻攔商人范冰冰為自己站臺。

對范冰冰來說，選擇面膜作為自己復出的路徑，無疑是最安全也最有效率的。外形出眾的明星在“美”這件事上，天然有成為KOL的資本。明星和商品之間的關系，曾長期止于代言——一旦親身賣貨，則有一種失格的落魄。不過時代變遷，如今明星身上的可消費性不再需要遮遮掩掩，褪去光環親身上陣反倒更直接、更親民。

面膜產業，成為這種可消費性選中的一片熱土——中國是世界上人均面膜消費量第一的國家，消費者對面膜情有獨鐘。這門生意門檻低、開發周期短、投入資金少，這些因素都催化了藝人從意見領袖到賣貨人的轉型。

這是一條肉眼可見的生財之道。范冰冰、郭富城、劉嘉玲、張庭……甚至郭德綱，還有無數網紅都蜂擁而至，擠在這條通往財富的康莊大道上。

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當代美艷傳奇范冰冰的護膚秘籍里，“敷面膜”是最重要的步驟之一。“一年敷700張面膜”的宣言震撼世人，雖然也有一部分人對此行為的合理性表示懷疑。但另一部分人，早就情不自禁開始追隨和復制這則關于美的方法論。

去年稅務風波后，曾在中國福布斯排行榜五連冠的范冰冰，從財富榜上驟然跌落。隨之陷入停滯僵局的，還有她的演藝事業和代言市場。她零星出席公開活動，卻都被迫低調處理。急需找到重回公共視野合理合法性的范冰冰，瞄準了美容這條最燃賽道。

范冰冰的自創品牌叫“Fan beauty”，slogan是“把我知道的美都給你”。這個品牌目前只有兩款產品，一款是美容儀，一款便是“海葡萄凝水保濕面膜”。在商品購買頁面的小視頻里，范冰冰一邊敷用這款面膜，一邊介紹自己“從將近200款面膜里面，挑啊挑啊挑，試啊試啊試，挑到了這款。我自己非常非常喜歡……”

除了夸贊面膜服帖、補水功效強、膜布優良之外，她也沒忘小小地吐槽：“面膜中的精華液25毫升太少了，希望增加到30毫升。”

最終，這款含有30ml精華液的面膜，在電商網站非活動期間的定價是158圓一盒，每盒5片。定價是明星賣貨里頗為微妙的一環，既需要有豐厚的利潤空間，有品質感，但又不能太過天價，否則有收粉絲“智商稅”的嫌疑。而Fan beauty，看起來找到了這個平衡點。目前頁面顯示累計評價7996條，認為其“不便宜”只有116條。

面膜狂人范冰冰的這門生意顯得順理成章，在其作為美妝博主的主場小紅書檢索她的名字，夾在“李晨”和“分手”中間，關聯度第一的就是“面膜”。甚至在2019年開始起步，對她來說都顯得略晚了一點。畢竟，在面膜領域，還塞滿了眾多看起來“不那么順理成章”的選手。

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最橫空出世者，當屬郭德綱。

2014年春天，這位相聲界藝人突然在微博上曬出一張敷著黑色無紡布的臉，宣布進軍面膜圈。郭德福的這款面膜，英文名叫“BOBIWATER”，中文名叫“波碧水面膜”，主打宣傳語為“中國好面膜”。當時包裝上最醒目的標志，是剃著板寸、瞇著小眼、身穿黑衣的郭德綱真人形象。在他旁邊，一位衣著清涼的美女正在水分子里大秀美腿。

郭德綱稱自己“不是代理，不是零售，而是負責人”。除了親自推廣，德云社一眾光頭大臉的徒弟們也在微博上賣力轉發，并稱“師娘的面膜特別好用！”最風光的時候，郭德綱把發布會開到了釣魚臺國賓館，請馬伊琍做代言。一時間，Angelababy、韓庚、寧靜、謝娜、周華健、韓庚、孟非，仿佛半個娛樂圈都在跟著郭德綱敷臉。

這一年，忙于賣面膜的還有另一位大腕，劉嘉玲。2014年11月，劉嘉玲以“嘉玲”為品牌名，推出過自主研發的面膜產品。在發布盛典上，劉嘉玲提到自己做面膜的初衷是：“偶然的機會我聽到一個傳說，在埃塞俄比亞有著能讓人永葆年輕活力的青春泉，這給了我靈感……”

傳說聽起來美到縹緲，實際的生意也非常虛無。成立3個月后，媒體報道稱，劉嘉玲的公司稅后虧損凈額為233萬元。好在劉嘉玲號召力夠強，她的面膜很快被上市公司收購股權。如今，劉嘉玲已經和這款面膜分道揚鑣。

有人成功試水，有人栽過跟頭，但大小明星們依然對面膜生意趨之若鶩：張馨予賣過面膜，伊能靜賣過面膜，鄭爽的爸爸賣過面膜……其中生意做得最響亮的，是張庭夫婦。他們的面膜從微商起家，雖然負面新聞不斷，但一路發展，如今代言人有張庭、羅志祥、林志玲和小陶虹等人，成為一年繳稅金額21億的化妝品巨頭。

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明星將個人IP直接轉換為商業品牌的案例并不少見，自創美妝品牌也已是常規操作。

此前明星和商品之間最近的關系止于代言，一段廣告，一張海報，靜態生硬且感染力有限。而現在隨著媒介升級，明星和受眾之間的壁壘逐漸打破。通過社交平臺分享日常，溝通交流，明星可以全方位展現自我，其對粉絲的影響也逐漸滲透到方方面面。明星本就是“光鮮亮麗”的代名詞，在美妝護膚產品上具有天然的帶貨能力。

明星自創美妝護膚品牌之潮，從歐美開始。不過和中國明星扎堆面膜不一樣，歐美明星成立美妝品牌多著力發展彩妝線，蕾哈娜的Fenty Beauty憑借40種不同色號的粉底液出圈，并開啟了之后歐美彩妝品牌粉底領域的“政治正確”——粉底色號不超過10種，便有膚色歧視的嫌疑。

而面膜，則是中國明星的首選。這當然首先是因為“面膜真的太好賺了”。中國消費者對面膜有一種瘋狂的迷戀。敷面膜帶有神秘的形式感，又隱隱與中醫里的“敷貼”有著異曲同工的關聯。這導致貼布式面膜，這種在歐美市場上原本冷清的護膚品類，在中國火熱異常。

據公開數據顯示，2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，面膜類產品占護膚品市場份額的10.0%。行業預測，3年后，即2023年，這個數字可以突破300億。

另一方面，中國消費者的偏愛，也讓面膜供應鏈成為中國最成熟的護膚品供應鏈。雖然明星從事的電視電影行業苦苦呼喚“工業化”多年未果，不過他們兼職的面膜行業，卻已經徹徹底底的工業化了。一位相關行業人士向《貴圈》介紹：“一個好的護膚品代工廠可以完成從配方、膜布供應、精華液生產，到包裝、印刷的全套方案。從談成合作到拿貨，只需要給一個公司付錢。”

事實上，沒有自己獨立工廠的品牌，都需要找代工供應鏈。通常，最好的技術掌握在少數幾家日韓公司和國內公司手中，甚至超級大集團都要和這些公司達成合作，采買他們的方案，并完成代工。歐萊雅集團收購美即面膜也是如此，行業人士透露，“一方面要渠道，一方面要生產線。”

在這么一套滾滾運作的供應鏈體系面前，只要有客戶，一片又一片的面膜就可以被飛快地生產出來。通常，一個代工廠會有幾十種“公模”，如果客戶不怎么挑剔的話，他只需要確定好成本，便可以挑選出一個模板進行微調——比如香料。隨后便可以立刻生產上市，速度堪比快時尚品牌zara。

這種一站式的下單也讓面膜成為微商的首選。據騰訊《深網》的調查顯示，一個掌握營銷手段的面膜行業微商，如果同時還能掌控從代工廠到最后的消費者渠道，利潤幾乎能達到成本的十倍；如果僅僅是最后的銷售商，利潤率也在五成以上。

至于范冰冰，在娛樂圈想要收復失地看起來頗為艱難，但Fan Beauty的主打面膜上線不足一周，電商平臺銷量已經突破7.5萬片，是一個失之東隅收之桑榆的當代注解。

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在這個龐大的、從研發到生產俱全的供應鏈面前，明星除了提供自己的名字和形象之外，所能參與的部分其實微不足道。身披白大褂坐鎮法國（或者瑞士）實驗室，與科研人員一起攻克難題的場面，多半是廣告擺拍的需要。

范冰冰沒有曬自己白大褂的照片，她的“研發場景”是坐在家中，桌子上攤著幾十片面膜，她在一旁做筆記。其實這倒可能是真正的工作場景——哪怕是民間資深面膜發燒友，最多不過是從使用者的角度，對體驗感和功效提出一些需求。

行業人士向《貴圈》透露：“Fan beauty（面膜）的供應商是韓國ancors，也是一家業界巨頭，初期由韓國工廠生產，現在已經是由韓國工廠的中國分部生產。”他評價范冰冰在其中的作用：“她本身在使用上還是很有經驗的，能挑出好產品。”

范冰冰負責產品體驗和需求，為她推動這個項目的還有其他人。Fanbeauty的背后是“縱橫星購（北京）電子商務有限公司”，這家公司屬于星購集團——一家意圖成為明星IP品牌孵化器的公司。

在歐美，明星IP品牌孵化是一個飛速崛起的領域。2019年《福布斯》雜志的全球富豪榜里，21歲的美國名媛Kylie Jenner以10億美元身家入選，打破了馬克·扎克伯格于23歲創下的史上最年輕白手起家億萬富翁紀錄。

她的資產主要來自她在2015年創立的美妝品牌Kylie Cosmetics——而Kylie Cosmetics的背后，則是一家叫做Seed Beauty的孵化器公司。這家公司除了Kylie之外，還簽下一堆YouTube上的美妝博主，包括中國網民熟悉的K妹（Kathleen Lights）。

蕾哈娜背后的孵化器是KendoBrands，再加上Hatch Beauty、MaesaGroup等幾家公司，幾乎囊括了市面上看到的絕大多數歐美明星、網紅品牌，產品線則從彩妝、護發、香水一路發展到保健品。

這是一個流量經濟的時代——這不是一句新鮮話，已經反復念叨好些年了。在這些年里，流量的商業形態進化過幾輪，更迭速度堪比新網紅涌現的速度。如今，Seed Beauty每周要生產1000款不同的產品，號稱可以在5天之內完成“從概念到產品”的全過程。他們的創始人說：

“沒人能準確判斷三年后流行什么產品。真正的問題是，為什么要（像傳統企業那樣）花費長達12個月至24個月的時間來研發一款產品呢？”

在這個飛速運轉的流水線背后，美妝博主范冰冰和她的明星伙伴們，必須長期和粉絲互動，事無巨細分享口紅色號，戴上小飛象耳朵的發帶，敷著面膜，保持“美麗導師”的形象。

她們是產業鏈條里最重要的一環，唯有流量傍身，長期從大眾那里獲得投票，才能維系這門生意轟隆隆地持續運轉。