2006年、2008年、2009年的時候，我在佛山平州一個工業區待過三個暑假。佛山的天氣很炎熱，像我這樣一個內陸過去的，當我跳下汽車，第一次踏上佛山的土地時，那個時候，即使是晚上，我也感受了一股濃濃的熱氣包裹著我。

這樣的晚上，是比較難入睡的，我很快融入了工業區的生活，白天在工廠里打包紙盒，晚上與朋友出來吃夜宵，點上一份炒螺，點上一份炒粉，這么熱，自然還少不了啤酒。2006年的時候我還是未成年人，但中國并不禁止店家向未成年人銷售酒精飲料。

2006年啤酒蓋上偶爾會有5毛或者1塊的獎金，到2008年的時候，全部換成了再來一瓶。這四個小小的字，卻成了餐館（多為夫妻店）、消費者、廠家斗智斗勇的地方。

我有一位朋友很厲害，眼力驚人，一挑一個準，就能挑到再來一瓶。

餐館不堪其擾，因為拿到再來一瓶后，多數人并不會去兌酒，而是抵他已經喝下的這瓶。如此一來，餐館出了電費冷藏，卻收不到錢。更夸張的是，一箱啤酒12瓶，可能6瓶以上，甚至出現過10瓶都帶再來一瓶的。餐館白白為啤酒廠打了廣告，收不到錢，這樣的事情擱誰誰都不干。

在江湖混，能活下來的，都有幾把刷子。

餐館自然也有辦法，他們會躲在暗處，借著燈光，從透明的玻璃間看到瓶蓋上的字樣，把帶獎的啤酒全部挑出來，酌情去放，其他的多數倒入了地下水道。

啤酒廠當然也不笨，他們把包裝換了（瓶頸的包裝由下圖左三的樣式換成了左二的樣式）。餐館老板于是又想出了一個辦法，把啤酒倒過來，竟然也能挑出帶獎的。

一段時間后，啤酒廠發現不對勁，于是“再來一瓶”的字樣沒有刻在瓶蓋中央，而是邊沿上。不過，餐館老板還是有應對之策，一般字樣就是兩種，或者是“再來一瓶”（也有再冰一支），或者是“謝謝惠顧”，餐館老板并不需要看得太清，只需要第三個字（也即一）看上去不對，即可挑出，錯誤率很低。

然后，啤酒廠不知道哪個天才，把“一”換成了“壹”。餐館老板有沒有想出應對之策，我不知道，因為那個時候我已經離開佛山了。

這三個暑假是我人生中一段神奇與特別的經歷，以后都沒有了，它年輕、鮮活、豪氣、又市井，但那個時候的我自然是不知道這些背后意味著什么。

直到許多年以后，我以投資者的角度，去研究理解啤酒這個行業時，才明白了當年那些鮮活故事背后的刀光劍影。

1.中國啤酒這個江湖

周末香港資本圈最大的事就是百威亞太突然終止了IPO，本來是這周五上市，將是香港9年來最大的IPO。看了一下百威啤酒的招股說明書，再次感嘆一下中國的啤酒市場競爭格局之差，江湖水太深。

百威亞太的主戰場有四個，分別是澳洲、韓國、印度和中國，從披露的信息可知，其他三個市場基本是CR3的格局，甚至CR2的格局，只有中國是CR5的格局，沒有一家市場份額超過了30%。

中國啤酒市場的這個競爭格局，既有行業特點，也有中國特色（不同國資背景的啤酒資產）。

最近許多城市公布了工資數據，比如深圳，平均到了9000元以上，但拉下各省的人均GDP，就知道很多人是拖后腿的。

這種收入水平決定了我們國家現階段的啤酒市場仍然是以中低端的啤酒為主，根據中泰的數據，2017年低端啤酒的占比仍然在70%以上。

低端啤酒都是要回瓶的，一來一往，玻璃的運輸成本會很高，所以啤酒的運輸范圍必須要控制在大概200公里內。

這樣的特點，就決定了同是酒，啤酒與白酒的模式完全不同。白酒一個廠吃遍全國，只要渠道鋪下去，而啤酒一個廠只能吃一個地方，想吃其他地方就落廠，進入成本明顯要高，要攤薄成本就必須放量。

因此，啤酒江湖里，一旦一個廠投下去，那就是宣戰，基本上做好了與這個市場的在位者殺個你死我活的準備。這種廝殺的決絕是白酒市場感受不到的，白酒市場論資排輩，優雅賺錢，啤酒市場上誰也別說誰更高貴，戰場上見真招。

所以有再來一瓶，甚至還有再來一箱。我在佛山的時候，這個啤酒廠的銷售員來餐館冰箱上貼海報，過不了多久，就會被另一家覆蓋。

低端啤酒為主也決定了它的消費群體的收入高不到哪去，看啤酒的銷售渠道，分堂飲和非堂飲，各占一半的樣子。而堂飲渠道中小餐館的消費量又占去了一半，非堂飲渠道雜貨店的消費量占到了60%。

看起來很高大上的現代渠道，比如大賣場、超市、便利店和電商反而是雞肋。只是近些年隨著網上購物的興起，銷量也在起來，成為啤酒廠家競相爭奪的領域。

這樣的渠道，決定了啤酒廠商面臨的是一群滾爬摸打，三教九流，充滿生存智慧的人，就像我上面提到的餐館老板那樣，渠道風格也決定銷售團隊風格。啤酒廠如果沒有迅速的市場信息反應能力，就只有被淘汰的命運。

能駕馭這群人，在這樣的江湖里殺出來，都是人物。

2.廝殺的江湖

啤酒行業的這些特點，決定了早期的時候，啤酒行業格局必然是地方品牌林立。改革開放放開了中國人民的手腳，到1988年，中國啤酒廠家發展到800家以上了。

這是個什么概念呢？根據《中華人民共和國行政區域簡冊·2017》，全國一共661個市。所以800家以上的啤酒廠家，意味著平均一個城市至少一家啤酒廠家。

這么多廠家，一邊堆出了嚴重過剩的產能，行業整合勢在必行，另一邊管理水平和產品質量也開始有較大的分化，給了虎視眈眈者機會。不僅地方的強者渴望新的市場，國外的玩家面對新興的中國市場，也踴躍欲試。

從上世紀90年代開始，啤酒這個江湖里贏來了弱肉強食的時代。

這是一段品牌消亡史。

我是湖南人，還記得小時候的白沙啤酒和它的廣告。白沙啤酒曾經無限風光，把控長沙80%的市場份額，貢獻了湖南啤酒業總利潤的三分之二。

啤酒這個江湖上，要么落廠打，要么拿錢打，2004年百威英博（那個時候還是英博）全資控股了白沙。從此白沙啤酒日漸式微，百威英博想主打的不是白沙，而是哈爾濱啤酒。

不獨白沙啤酒，我相信有些歲數的人的記憶里可能還保留了一些啤酒品牌的記憶，像杭州人的中華啤酒，2006年被華潤啤酒收購，之后在不到3年的時間里，被雪花啤酒替換了。

還有四川人的藍劍啤酒、武漢人的行吟閣、無錫的太湖水啤酒、廣東人的金威啤酒、上海人的力波啤酒等，它們承載著許多人的青春記憶，卻跟許多人逝去的青春一樣，在廝殺中，都遠去了，成為了歷史的一部分。

江湖不相信弱者的情懷。

江湖淘盡的不只是地方品牌，還有那些折戟的洋人品牌，它們野心勃勃來到中國，卻多數鎩羽而歸。今天中國的市場，除了百威和嘉士伯成功地在江湖有一席之地，其他幾乎都黯淡無光，勉強支撐的還有藍帶、貝克、虎牌，日系啤酒幾乎是大大潰敗。

最悲催的應該是喜力了，這款綠色帶紅星的啤酒90年代來到中國時有一個驚艷的亮相，曾經占據了中國市場上高端啤酒的頭把交椅。

2011年，喜力出售了金威啤酒21.37%的股權，2019年，喜力把喜力中國賣給了華潤。今天占據高端市場頭把交椅的是百威，喜力基本宣布黯然退出中國。喜力這個品牌在中國怎么玩，要看華潤了。

經過20多年的廝殺和圈地，鐵王座（擁有絕對優勢市場份額）的候選人只剩下了五家。

3.鐵王座的候選人

最得意的當屬華潤啤酒，它成立的較晚，1994年成立，卻走到了行業老大的位置。雖然有背靠華潤集團，根正苗紅的優勢，但在這個江湖里殺出一片天地，主要還是靠自己的奮斗。

華潤啤酒的第一戰場是東北沈陽，1993年底它從沈陽政府手上接過了一些雪花啤酒的股份。

在沈陽這樣一個國有企業管理觀念根深蒂固的老工業基地，華潤啤酒居然成功改造了其管理團隊，并建立了一支有實力、有動力、有戰斗力的、忠誠的經銷商團隊，這確保了華潤啤酒對沈陽市場的掌控力。

搞定沈陽后，華潤啤酒就將其勢力范圍伸向遼寧的其他重要市場，確定了在遼寧的強勢地位。今天東北三省，華潤占據遼寧，百威占據黑龍江，吉林是雙方還在激烈爭奪的區域。

拿下遼寧后，依托集團的強大優勢，華潤啤酒展開了快速強勢的兼并和收購，其擴張有兩條線，一條沿江戰線，一條沿海戰線。

沿江戰線第一槍是從長江上游四川省開始的，華潤啤酒1997年進入，到2007年吞下藍劍，到此稱霸四川，至今華潤啤酒在四川的市場份額達到75%以上。

2002年華潤啤酒進入安徽，到2009年經過一系列并購，安徽也成為華潤啤酒的強勢市場之一（市場份額超過50%）。湖北與上海分別遇到了百威和青島這樣的對手，華潤并未占據絕對優勢地位。

沿江戰線推進的同時，沿海戰線也打響，華潤啤酒先后拿下了天津、浙江、江蘇，2013年又以53.84億元的代價收購金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。

天下武功，唯快不破，華潤啤酒的快自不用多說。更值得一書的是強勢，華潤啤酒的兼并與其他啤酒集團明顯一點不同是，華潤啤酒全部換上雪花品牌，這種單品牌策略，沒有一以貫之的執行力，是很難沖破重重阻力推行下去的。單品牌策略確保了被收購品牌的快速整合。

另一個體現華潤啤酒強勢的是與SABMiller的合作。SABMiller，全球第二大啤酒集團，又是華潤的二當家，卻幾乎沒有存在感。華潤啤酒與其雖然共處多年，但同床異夢，華潤啤酒竟然沒有從SABMiller那弄來高端品牌來填補自己在高端市場的空缺，這點也體現了華潤啤酒在推行雪花上的強勢。

最終，SABMiller拋下了華潤啤酒，投入百威的懷里，組成了全球啤酒市場的新巨無霸。而雪花單品牌策略的瓶頸也日益體現，所以才有了之后華潤啤酒收購喜力中國的故事。

無法評論華潤啤酒當年的策略是對是錯，如果早點利用SABMiller旗下200多個品牌布局高端市場，今天啤酒會是什么樣的格局。企業發展過程中，本來就沒有那么多的對錯爭論，確定了路線，毫不動搖地堅持下去，走出來了，就是對的。

候選人里最不甘心的應該是燕京啤酒，燕京啤酒成立了1980年初，與華潤啤酒一樣屬于后起之秀。燕京1995年超過了青島，登上了第一的位置。但隨后重新被青島超過，被華潤超過，被百威超過，滑落到第四的位置，且盈利能力是最差的。

燕京的真正老巢不是它的發家之地北京，而是它收購了漓泉品牌的廣西，廣西貢獻了燕京超過三分之二的利潤。如此豐厚的利潤自然引來了搶食者，華潤雪花與百威都已經上了產能，燕京的壓力會步步上升。

話說回來，燕京應該是最有資格說自己是民族品牌的，因為它還沒有和誰合資過。燕京會一直獨守下去嗎？

候選人里最落寞的當屬青島啤酒，成立于1903年，悠久歷史，文化底蘊，遠非后起之秀華潤啤酒和燕京啤酒能比。但這個老大的位置，先是被燕京啤酒超過，又被華潤啤酒超過。

至于老二的位置，青島現在與百威的差距并不大，而百威還是珠江啤酒的二當家。珠江啤酒的未來基本上是一江春水向東流，百威是否會拿下珠江？如果百威拿下珠江，青島老二的位置也保不住了。

另外，青島的國際化道路搞了很多年，也基本是毛毛雨，遠不及百威在全球的自由馳騁。

候選人里最雞賊的肯定是嘉士伯了，這家伙早些年來中國水土不服，被打得灰頭土臉，與百威同時來到中國，但偏偏傲慢堅持自己的厚重歐式啤酒風味，將大好江山拱手讓給了百威（百威的清淡口味更受中國消費者的喜歡）。

后來嘉士伯的管理層突然腦袋開竅，所謂東邊不亮西邊亮，開始了在中國西部的擴張。2003年，嘉士伯將云南華獅啤酒和大理啤酒收入囊中，2008年收購新疆啤酒花，后來又吞下了重慶啤酒。重慶啤酒作為一家國資背景的企業，竟然國資完全退出，全部丟給了嘉士伯，也是奇聞了，看來當年的乙肝疫苗事情玩得太大了。

總之，嘉士伯通過對近20家知名啤酒企業采取控股和合資的方式，占領了西部啤酒市場的半壁江山，贏得了與東部諸侯們叫板的底氣。

百威英博我沒辦法用個詞來形容了，不過，它對華潤、青島這些國內候選人來說，真的是個非常強大的競爭對手。

百威英博背后是赫赫有名的巴西幫，這幫人1989年收購博浪啤酒，1999年吞下南極洲啤酒，組成美洲飲料公司，完成對巴西市場的掌控。

2004年整合美洲飲料公司與比利時的英特布魯，形成英博。表面上看是英特布魯收購了美洲飲料，但一年時間，比利時的人在權力的游戲中全部退出，巴西幫重新掌權。

2008年英博用520億美元拿下美國文化代表元素之一的百威，形成巨無霸百威英博，2016年又豪擲1080億美元吞下了全球老二SABMiller，從此天下啤酒三分，我占其一。

這一系列的動作足見其野心，世界霸主豈能折戟中國夢？這個競爭對手，嫻熟于各種大型收購兼并，玩得溜跨文化、跨國界的差異，這是目前國內巨頭不具備的優勢。

最好的防守就是進攻，不繞到百威的后方，前方的市場壓力只會越來越大。

4.結語

五國爭戰，誰會笑到最后呢？

經常有人說茅臺是豬都能管理好的企業，但啤酒真的不是，啤酒躺著是很難賺到錢的。舉個例子，寧波KK品牌原來是市場的絕對領導者，市場份額一度高達70%，但因為百威英博各種失誤，短短幾年時間，寧波竟然被雪花徹底占領。

這些巨頭，多數背后的資金實力是充足的，所以最終拼的是人才梯隊。看各家如何各顯神通，將最優秀的人才招至麾下，給他們平臺去一展才華，統一江湖。

只是，在這些工業啤酒巨頭馳騁于全球市場時，人們是否會漸漸淡忘麥香纏綿舌尖的滋味？