小學生瞞著父母用手機給游戲充值數千或數萬元，父母知曉后要求相關企業退還費用……這個劇情聽起來是不是很熟悉？沒錯，它曾經發生在手游《王者榮耀》身上。不過，這次事件的主角不是騰訊，而是vivo。

游戲誘導充值，vivo難辭其咎

前幾日，網上曝出vivo應用商店的游戲存在誘導未成年充值的情況，而且不是孤例，黑貓平臺上投訴的家長眾多，扣費金額也從幾千到幾萬不等，事件發生時間可追溯到幾個月之前。其中，有家長曾與vivo客服聯系永久封號，但三個月后該賬號仍然能充值；并且有不少家長指出vivo客服態度強硬，表示已充值款項無法退回。

此事件吊詭的地方在于，如今游戲必須實名認證才可充值，騰訊在《王者榮耀》事件后，更是在游戲中設置了未成年最高只能充值500的限制，vivo應用商店的游戲為何還能出現未成年人過度充值的情況？從家長的投訴來看，一是游戲中有彈窗等誘導充值設置，容易誤觸，有惡意誘導充值之嫌；二是未成年人雖使用游戲中的充值途徑無法正常充值，點擊彈窗卻可以繞開實名驗證，通過vivo商店直接充值。家長們追究vivo責任，并不是空穴來風。

新游戲或應用想要快速獲取用戶，往往需要依賴用戶量大的應用商店，在流量存量期更是如此。現如今，大部分安卓用戶安裝應用或游戲的首選，是各智能手機中預裝的應用商店。易觀數據顯示，vivo應用商店的月活躍用戶為8300萬，廠商旗下應用商店憑借硬件優勢，擁有大量用戶，在應用分發市場占有重要的一席之地，掌握著較高的話語權。

應用商店的話語權有多高，從最近的一起事件也可以窺見。一直以來，應用商店等渠道在游戲行業的利益分配中占大頭，vivo、OPPO、小米等應用商店的分成比例占50%，發行和研發再分剩下的50%。騰訊近日提出將旗下兩款熱門游戲的利益分成變更為3:7，即渠道占比30%，但此要求只有部分廠商予以回應，OPPO和vivo都拒絕了提議。

從利益關系中可以看出，應用商店作為渠道，是游戲運營中的最大受益者。或許彈窗廣告等惡意誘導付費行為出自游戲研發商之手，但vivo應用商店作為游戲渠道和受益方已有審核不嚴之過，輔助游戲避開實名制充值的行徑更是惡劣。

MobData發布的《2018“Z世代”未成年人游戲玩家洞察》報告顯示，18歲以下的游戲玩家在總體游戲用戶中占比為11.8%，并且寒暑假期間最為活躍。vivo應用商店誘導扣費，未承擔起未成年人監管責任，是企業缺乏社會責任感的體現。此外，游戲誘導扣費事件也暴露了vivo發展策略存在缺陷。

存量期競爭，vivo腹背受敵

事情得從vivo轉型，推出子品牌說起。

5G前夜，智能手機行業的存量期競爭已經進入了白熱化階段，盡管vivo、OPPO、華為、小米、蘋果五個品牌穩坐頭五把交椅，但彼此的競爭卻始終處在膠著狀態，稍不留神可能就被友商瓜分了市場份額。毫不夸張地說，頭部廠商的競爭已經進入了微觀層面，比如去年都在比誰的外殼顏色更五彩斑斕，而2019年第一季度則在較勁誰的鏡頭安得更多。

極光發布的《2019年Q1智能手機行業研究報告》顯示，vivo在Q1的保有率僅為15.4%，低于華為、OPPO、蘋果，一年中僅上升了0.7%，少于其他四家友商。再看銷量價格分布，vivo處在高不成低不就的區間，論低端市場，遠不如小米；論4000元售價以上的高端市場，也不如蘋果、華為和小米。反觀小米和華為的銷量價格分布相對均衡，可見品牌差異化策略實施得比較有效。

報告中的另一組數據也指出了vivo的困境：vivo用戶忠誠度在近一年的時間當中出現了下滑，Q1用戶忠誠度為32.1%，同比下降3.1%；流向華為和iPhone的用戶分別上升為20.5%和18.3%。vivo對目標群體的吸引力呈下降趨勢。

對比可見，vivo已經逐漸被華為、OPPO等廠商拉開了差距，在存量期競爭中優勢不突出，來自友商的競爭壓力較大。

聯系vivo在第一季度發布子品牌iQOO來看，vivo之所以要改變發展策略和定位，或許是競爭壓力之下的被迫迎擊，而不是主動求變。小米、華為等廠商推出的子品牌已經發展了多年，在市場中站穩了腳跟，vivo遵循以往策略未能開拓新的增量市場向上走，如今只能選擇對標榮耀和紅米，推出子品牌iQOO。

盡管iQOO面世后，因性價比和較高的配置獲得了不少市場好評，但極光發布的Q1報告顯示，為vivo貢獻銷量的三大機型為去年和前年發布，vivo的革命尚未成功，挑戰重重。

細節決定成敗，iQOO的成功需要服務支撐

盡管華為、vivo等廠商已經在積極布局5G，但距離落地普及仍有很長一段時間。在此階段，用戶的換機頻次因對5G手機的期待而有所下降，各廠商想要提高用戶換機頻次和用戶忠誠度，仍是細節決定成敗。

綜合來看，vivo未來發展面臨著兩重難題，一是打開增量市場，二是服務跟不上硬件，后者影響著前者。印度之行，其實已經暴露過了vivo的問題。vivo和OPPO曾是印度市場份額最高的兩個國產品牌，卻被后入場的小米逐漸超越，之后不得不削減代理商分成。究其原因，正是在于OV只是復制過去的打法，沒有對癥下藥。

行業競爭激烈，vivo的維穩壓力和上升壓力仍然比較大。在一輪又一輪的競爭中，vivo曾經引以為傲、被用戶銘記的優勢如今已經變成了他人所長，譬如拍照，用戶率先想到的不再是OV，而是過度營銷拍照，號稱比肩哈勃望遠鏡，能拍月亮的華為。盡管iQOO已經取得了不錯的市場反響，但仍然缺少能讓用戶記住的特色優勢，性價比市場記住的仍然是小米。

iQOO品牌的成功，不僅要求vivo在每次微觀層面的競爭中保持優勢，還要求iQOO能夠成為某一項功能的代名詞，即需要一個更清晰的定位。目前既想吸引性價比用戶，又想吸引在意硬件性能的用戶的定位顯然不夠明確。

在過往優勢逐漸被友商取代，而子品牌又定位不夠清晰的情況下，智能手機品牌只能豐富細節，打造更多優勢。每一個細節都會成為用戶流失或流回的原因，小到顏色，大到品牌認同度和價值觀。以華為為例，其幾乎已成為愛國的代名詞，并且華為應用商店在去年也上線了學生模式，提供家中控制服務，以避免未成年人沉迷游戲。

應用商店指向的正是服務。應用商店作為智能手機的預裝應用，和硬件綁定在一起，若非該品牌用戶，基本上不會使用該品牌的應用商店，所以智能手機實際上已經不只是出售硬件，也在捆綁與之關聯的軟件服務。應用商店其實也能起到加強用戶對手機品牌的信任的作用，應用商店誘導用戶扣費事件，往小了說只是應用的問題，往大了說也會影響用戶對vivo手機的信任和忠誠度。

眾所周知靠性價比拿下市場的小米并不像vivo和OPPO一樣靠硬件盈利，vivo和OPPO會被貼上“高價低配”的原因也在于此，小米靠的是服務盈利，即應用商店，預裝服務等等。有業內人士表示，小米一臺硬件可能會虧損幾十塊，但預裝服務和應用商店卻能帶來上百的盈利。再看蘋果也是一樣，支撐蘋果口碑的，除了硬件，還有背后的app store等一系列服務。Vivo想通過iQOO打開增量市場，若服務滯后，也會成為vivo上升路上的一個阻礙。

“vivo轉型和努力集中在硬件的競爭之上，服務、外延應用、生態等還不是重點。”然而，現在已經不只是拼硬件的時代了，服務、外延、生態對于一個品牌樹立壁壘來說都不可或缺。沒有亮眼的優勢，服務跟不上硬件，最后絆倒vivo的不是友商，反而是vivo自己。

vivo是時候重新權衡個中得失了。