34年前，張瑞敏舉起一把鐵錘砸出了海爾的未來。數十年間，他的企業管理理念也在一直推動著海爾不斷變化。

今年已經70歲的張瑞敏，依然打理著他一手打造的家電帝國，繼續駕馭麾下7大品牌在國際化、互聯網化的大路上前行。日前海爾再次上榜《財富》世界500強，似乎也成為公司向“智慧化”成功邁進的一個佐證。

不過，我們周圍還有多少人會（偶爾）提起海爾？

曾經，憑借動畫片《海爾兄弟》的熱播，海爾的產品和服務成為很多人經常熱議的話題。20多年過去，海爾的Logo早已改變，企業名稱也剛剛更換。同時，面對競爭激烈的家電市場，面對格力、美的的強勢崛起，老牌的海爾卻似乎提前走進了不惑之年。

以改名“明志”的白電行業巨頭

7月1日，經上交所核準，“青島海爾”的股票簡稱變更為“海爾智家”。此前青島海爾股份有限公司已經正式宣布更名為“青島海爾智家股份有限公司”，在外界看來，改名的寓意是海爾向外界釋放自己全面進軍物聯網智慧家庭生態的重要信號。

從家電到智能家居，海爾面向新消費時代的路徑顯露的非常清晰。作為一個國際化白電巨頭，在2019年以如此“醒目”的方式從家電轉向智慧家庭，海爾看到的是白電市場的瓶頸，還是行業全面IoT化的必然趨勢？

從海爾在白電尤其是海外家電市場的收獲來看，瓶頸期似乎尚未到來。在國際化戰略背景下，近幾年海爾通過一連串的收購，已將日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國通用家電，意大利Candy等等品牌納入麾下，與此同時，海爾在國際市場的營收方面也獲得了不錯的成績。

根據海爾智家（青島海爾）在4月底發布的2018年財報數據顯示，海爾去年在海外白電方面的增速超過10%，海外市場收入占比42%，且近100%為自有品牌。在全球市場海爾整體實現了2位數增長，包括北美市場收入增長13%、拉美市場增長58%、歐洲市場增長25%、南亞市場增長25%等。其中，海爾的主力產品冰箱系列更是已經連續十年成為全球銷量冠軍。

整體來看，海爾過去數年取得的成績的確不俗，但是將其與國內家電市場的兩大競爭對手格力、美的放在一起時，我們卻發現了一個有趣的現象。

上市公司的市值，無疑是衡量企業價值的的重要標準之一。目前格力與美的兩家公司的市值均已超過3000億元人民，而身為全球冰箱銷量霸主的海爾，市值卻始終維持在1000億元上下，僅為前兩者的三分之一。同樣都是國內家電行業的巨頭，為何會出現如此大的差距？

通過研究各方財報可以發現，最直接的原因就是企業凈利潤的差距。財報顯示，2018年美的集團總營收為2618.2億元，格力電器為1981.2億元，青島海爾為1833.17億元。

從整體營收來看，除了美的略有領先之外，格力和海爾之間差距并不明顯。但在反觀三方在凈利潤方面的差距，卻令人驚訝。2018年，格力電器實現凈利潤262.02億元，同比增長16.97%；美的集團實現凈利潤為202.31億元，同比增長17.05%；而青島海爾2018年的凈利潤為74.4億元，尚不及格力電器的三分之一。海爾凈利潤方面的增長同樣不太樂觀，2017年度高達37.01%，到了2018年則放緩至7.71%。

這樣的差距自然令資本市場望之卻步。在2015年初到達過32.98元的高點之后，海爾的股價四年來一直在15元~20元之間震蕩徘徊。過去一年中，更是極少邁過20元這一重要關口，即便是兩個月前宣布公司中文名稱更名，股價也未見提振，反而在7月21日再次下探到16.81元（收盤價）。

是市場和投資機構不看好國內家電行業嗎？反觀格力電器，近一年來股價最低點為35元，今年4月份更是上探至65.4元的高位。截至7月21日，格力電器收盤價為54.2元，市值達到3264.74億元。另外，美的集團近一年來股價表現幾乎與格力并肩而立，截至7月21日收盤價為52.59元，市值達到了3666.67億元。

近一年來，格力與美的在智能家庭IoT方面的聲浪似乎還不及海爾，沒有被輿論廣泛關注的“人單合一”物聯網發展戰略，更沒有在海外市場如海爾那般波瀾壯闊的業績表現。近一年來，董明珠在格力手機以及新能源車動力電池方面甚至遭遇了艱難困境，而美的在接連收購日本東芝家電和德國庫卡集團之后也再未見任何重大舉措。

那么，海爾與這兩家的差距究竟在哪里？

擴張帶來增長同時也帶了經營壓力

在自身營收相差不大的前提下，企業利潤和市值出現如此巨大的差距，海爾的主要困境來自于過去數年內快速擴張后的壓力。

對此，相關家電行業觀察家對懂懂筆記表示：“海爾本身的發展并不差，但是利潤一直不高的原因，主要是由于其自身所需負擔的成本太高。這一點與其過去為了國際化不斷收購海外家電品牌、擴充產品線有重要關系。國際化戰略為海爾積累了相當繁多的品牌和產品線，每擴充一個品牌都需要投入一定的資金和精力，要持續維護并支撐產品線的發展，這無形中也讓海爾內部的整體成本，相較于其他競爭對手增加了很多。”

這一點，在上述三方過去一年的財報中同樣有所體現。各方財報顯示，2018年青島海爾的財務費用大約為9.39億元；同期格力電器的財務費用為-9.4億元；美的集團的財務費用則為-18.23億元。與青島海爾相差極大。

此外，繁雜的產品線也使得海爾的營銷費用相較競爭對手高出了一大截。

2018年青島海爾總營銷費用287億元，創下了歷史最高，銷售費用占營收的比重達15.63%。同期，美的集團的營銷費用為311億元，略高于海爾，但由于其營收總量要高于海爾，所以占營收比重只有11.87%；格力電器方面，2018年營銷費用為189億元，占營收的比重更低至9.45%。

盡管IoT已經成為目前國內家電行業的共識，但是在這個領域，競爭似乎更為激烈，前景似乎更加充滿變數。

青島海爾的更名，凸顯了其對IoT賽道的決心。從起步時間來看，海爾是行業領跑者之一，早在2010年就宣布研制成功了全球首套基于e家佳標準和U-home2.0技術的物聯網家電，并在2016年11月發布了海爾UHomeOS，張瑞敏也在很多場合不斷強調互聯網化的轉型意義。

但是近十年時間過去，海爾在IoT方面的建樹并未出現明顯成效。相關家電行業觀察家對此分析指出：“海爾過去很長一段時間都是有想法、沒做法，概念提出的都很快，也很多，但是到具體落地實踐方面，就變得非常緩慢，這也是傳統制造型企業的通病。海爾內部一直都奉行小微化，這種小微化雖然會帶來一些內部創新，但對于這種傳統制造屬性極重的傳統企業而言，微創新也會帶來員工急功近利，難以為企業整體、長遠布局考慮的弊端。”

或許，這也是海爾在IoT方面先發后至的原因之一。在眾多家電企業紛紛與互聯網巨頭合作，借助后者流量入口激活IoT成為大趨勢時，海爾是在今年6月與百度達成了知識產權合作協議；美的在過去一年多時間里，已經與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等多家企業建立了合作關系；格力則是在今年三月與阿里人工智能實驗室旗下天貓精靈達成戰略合作，此前一年，格力就已經于阿里共同合作推出了智能熱水器定制產品。

【結束語】

如今已經35歲的海爾早已邁過而立之年，但是越來越缺少存在感、缺乏年輕化意味的海爾，似乎已經進入“不惑”。我們周圍還有多少人記得“海爾兄弟”？還有多少人會偶爾提起海爾這個品牌？存在感或許不是海爾目前在國內市場的追求，但是國際化帶來的“成績單”，又為何讓海爾始終處在公司市值的低谷？

對于海爾的“毀滅式”變革，外界已經有了諸多分析，但是海爾卻愈發讓人難以看懂。或許文中這些冷靜的分析和思考，能讓更多人（包括海爾自身）發現一些已經疏忽的細枝末節。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者