一周前，周杰倫、蔡徐坤雙方粉絲挑起一場(chǎng)大戰(zhàn)，好不熱鬧。最終，周杰倫超話數(shù)據(jù)破億，登頂排行榜，宣告勝利。

他們爭(zhēng)的是什么？是流量，是話語(yǔ)權(quán)，更是商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在，“坤倫決”熱度已然消退，但明星之間的戰(zhàn)火卻仍在燃燒。

熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相較于超話排行榜更能衡量明星商業(yè)價(jià)值的其實(shí)是帶貨能力。天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。

而從明星的立場(chǎng)出發(fā)，今年以來(lái)，他們對(duì)于直播帶貨的形式明顯愈發(fā)重視。7月28日，淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德稱，目前已有超過(guò)100位明星入駐淘寶直播。

據(jù)悉，淘寶直播啟明星計(jì)劃是于3月30日啟動(dòng)，至今僅運(yùn)營(yíng)四個(gè)月時(shí)間，但李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、張儷、伊能靜、何潔等百位明星均表現(xiàn)出了不俗的帶貨能力。如618時(shí)，王祖藍(lán)單場(chǎng)直播便賣出超過(guò)一萬(wàn)件珠寶，成交額超200萬(wàn)，成為明星主播“帶貨王”。

從明星到主播，明星直播的元年，似乎就這樣來(lái)了。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

當(dāng)明星擁抱淘寶直播

@李湘 更名 @主播李湘，萬(wàn)千網(wǎng)友眉頭一皺，此事定不簡(jiǎn)單。

5月19日，李湘發(fā)布一條微博，表示最近愛(ài)上了淘寶直播。引來(lái)何炅、李維嘉、張靚穎、柳巖等圈中好友互動(dòng)，目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已破五萬(wàn)。

李湘做主播這件事就此傳開。在李湘淘寶直播主頁(yè)能夠看到，其粉絲已超76萬(wàn)。4月22日首次直播，至今李湘已累計(jì)直播20余場(chǎng)，直播頻次在不斷提高，帶貨能力不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李湘在淘寶直播帶貨月成交累計(jì)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。

舉個(gè)例子，“湘姐帶你逛英國(guó)”直播，共取得近250萬(wàn)次觀看，增粉近10萬(wàn)，期間李湘推薦的護(hù)膚品套裝售出近20萬(wàn)套。

王祖藍(lán)、劉畊宏等明星在淘寶直播同樣是優(yōu)等生。比如綜藝咖王祖藍(lán)，在直播過(guò)程中充分展現(xiàn)自己的鬼馬一面，與粉絲網(wǎng)友互動(dòng)逗趣，同時(shí)帶貨，他今年定下的計(jì)劃是全年直播50場(chǎng)。

看到這些，相信多數(shù)人的第一想法都是，好好的明星不做，為什么要去淘寶直播做主播？原因是多方面的。

首先，直播的形式能夠重新定義明星。

對(duì)于所有明星而言，最核心的支撐就是人設(shè)。無(wú)論是社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，還是日常的公關(guān)活動(dòng)，把自己的人設(shè)給推廣出去都是第一目標(biāo)。

一場(chǎng)數(shù)小時(shí)的直播下來(lái)，明星除了給粉絲推薦商品，期間還會(huì)分享自己的生活日常，粉絲在屏幕那端可實(shí)時(shí)向明星提問(wèn)、互動(dòng)。這種雙向的交流拉近與粉絲之間的距離，較于粉絲單向接受信息，無(wú)疑更利于明星推廣自己更加多元的人設(shè)，進(jìn)而圈粉。

例如，日常以歌手、主持人身份出現(xiàn)在大眾眼前的劉畊宏，在淘寶直播的首秀是與妻子一起，較以往屏幕上的形象更加真實(shí)、貼近生活。并且，直播期間劉畊宏更多地是在向粉絲們介紹專業(yè)的健身知識(shí)以及育兒經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)“健身達(dá)人+養(yǎng)娃高手”的形象。

據(jù)淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，接下來(lái)淘寶直播啟明星計(jì)劃會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充明星主播隊(duì)伍，娛樂(lè)明星、綜藝大咖、主持人、偶像、演員、藝術(shù)家、歌手等等都在目標(biāo)范圍之內(nèi)。

其次，淘寶直播的公益基因，為明星展示社會(huì)價(jià)值提供空間。

淘寶直播當(dāng)前的“村播計(jì)劃”與國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略緊密相連，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，還催生了縣長(zhǎng)扎堆玩直播的新潮流。啟明星計(jì)劃中明星投身公益，將帶來(lái)更大的影響力，從而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)去做公益。

今年4月份，淘寶推出明星公益周主題直播，汪涵、楊樂(lè)樂(lè)、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”參與其中。一款來(lái)自安徽碭山的梨膏，僅在李湘、汪涵兩場(chǎng)直播中就售出12萬(wàn)瓶，銷售額突破200萬(wàn)。此外，淘寶直播也在與閑魚進(jìn)行合作，明星把閑置品交易獲得的收入捐給慈善項(xiàng)目。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)，淘寶直播的模式創(chuàng)新將重新定義明星的商業(yè)價(jià)值。

明星做主播不只是帶貨那么簡(jiǎn)單，趙圓圓表示，“播代言”和“輕代言”是淘寶直播主推的明星合作模式。

“播代言”顧名思義，在直播過(guò)程中代言。“輕代言”模式，則是在明星直播帶貨之后的延伸。比如，三谷洗發(fā)水請(qǐng)明星高露在直播中對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行講解，之后商家把這段直播內(nèi)容簽下，并剪輯成30秒的廣告，投放到抖音、微博等進(jìn)行二次傳播。

與以往明星代言，簽訂年框協(xié)議動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的推廣費(fèi)相比，“播代言”和“輕代言”的支出明顯要低上很多。營(yíng)銷方式就由重變輕，中小品牌花幾萬(wàn)塊錢也能請(qǐng)到明星代言自己的產(chǎn)品。知名主播李佳琦表示，“我能感覺(jué)到，品牌都在積極擁抱這個(gè)新行業(yè)。”

玄德認(rèn)為，帶貨能力已經(jīng)是衡量一個(gè)明星價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。以前很多明星可能是用代言的方式展現(xiàn)帶貨能力，但現(xiàn)在淘寶直播則能讓明星的商業(yè)價(jià)值價(jià)值發(fā)揮得更加具體、更加直觀。

電商直播如何賦能明星

淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：淘寶直播業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。

2018年平臺(tái)帶貨達(dá)千億規(guī)模，同比增速接近400%。截至2018年底，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間已經(jīng)超過(guò)400個(gè)。

邊看直播邊剁手正成為流行，明星主播的加入將加速這一進(jìn)程。反過(guò)來(lái)看，電商直播大勢(shì)所趨，更為明星主播帶來(lái)光明前景。

實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，現(xiàn)在都是至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。明星進(jìn)入淘寶直播，標(biāo)志著電商直播正往2.0方向邁進(jìn)，玄德及其團(tuán)隊(duì)相信，2019年必然是明星直播的元年。

然而，知易行難。明星直播雖潛力無(wú)限，實(shí)際推進(jìn)卻挑戰(zhàn)重重。啟明星計(jì)劃四個(gè)月來(lái)之所以能夠前面說(shuō)到的成績(jī)，是因?yàn)樘詫氈辈ゾ哂虚_放包容的生態(tài)，并以此來(lái)賦能加入直播的明星。

首先，淘寶直播設(shè)置了一系列機(jī)制，讓明星直播變得更簡(jiǎn)單。

啟明星計(jì)劃為明星提供了顧問(wèn)團(tuán)指導(dǎo)，從入駐流程看，明星加入后先進(jìn)行試播，再之后淘寶直播會(huì)助其接入商業(yè)化，然后明星主播才真能正開啟自己的直播首秀。后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，明星也能得到相關(guān)的扶持。此外，淘寶直播還與MCN機(jī)構(gòu)合作，引入經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使明星直播快速落地。

直播形式上，淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節(jié)目三種形式。前面提到的案例多是明星自播，其他兩種直播形式同樣可以帶來(lái)很好的效果。618期間，主持人李靜、楊樂(lè)樂(lè)就把他們的招牌節(jié)目《美麗俏佳人》、《樂(lè)享生機(jī)》帶到了淘寶直播，與粉絲、觀眾一起分享日常保養(yǎng)、護(hù)膚等經(jīng)驗(yàn)。

啟明星計(jì)劃不止是面向明星，在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL乃至媒體、自媒體都算啟明星。趙圓圓表示，啟明星計(jì)劃有“三跨原則”，跨平臺(tái)、跨身份、跨領(lǐng)域。對(duì)于沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的跨界主播，以上機(jī)制都能幫助他們快速融入淘寶直播生態(tài)。

其次，手淘此前多年打下的良好用戶基礎(chǔ)，將賦能明星向主播轉(zhuǎn)變。

主要體現(xiàn)在流量和信任兩個(gè)方面。明星直播是淘寶內(nèi)容電商的重要探索，因此全淘寶都在支持啟明星計(jì)劃。現(xiàn)在手淘主頁(yè)搜索啟明星計(jì)劃，即可進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。此外，包括彈窗等操作，其實(shí)都只是淘寶對(duì)啟明星計(jì)劃進(jìn)行流量?jī)A斜的第一步，接下來(lái)還將進(jìn)行從點(diǎn)到線再到面的全方位曝光。

信任方面，淘寶直播正被所來(lái)越多用戶所認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在快速增長(zhǎng)，并且粘性也持續(xù)保持在高位，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ魰r(shí)間接近一個(gè)小時(shí)。另一更為直接的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，2018年淘寶直播成交額超過(guò)千億人民幣，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。明星直播則能夠進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定用戶群，再次提升轉(zhuǎn)化率和銷量。

最后，淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)與明星的對(duì)接更加合拍。

淘寶沉淀下的品牌和商家，為明星主播提供了豐富的可選擇項(xiàng)。無(wú)論明星主播是哪一款style，都能找到調(diào)性相符的商品。而明星的強(qiáng)勢(shì)入淘，則讓中小商家和品牌對(duì)淘寶直播的“品、效、銷三合一”有了更深層次的理解。所以，對(duì)合作雙方來(lái)說(shuō)，每一次對(duì)接都是雙贏。

更重要的是，傳統(tǒng)明星代言活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)因產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而踩雷，對(duì)個(gè)人聲譽(yù)以及形象造成負(fù)面影響。明星主播在淘寶直播對(duì)接的品牌和商家都事先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)篩選，再加上“播代言”、“輕代言”的玩法，把明星和品牌之間的關(guān)系輕量化，明星的代言風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低許多。

綜上，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、商家以及明星通力合作，啟明星計(jì)劃才得以順利推進(jìn)，淘寶直播的影響力才越來(lái)越大。

最后

加入啟明星計(jì)劃的明星越多，隨之而來(lái)的粉絲就越多，淘寶直播有望成為明星展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要陣地，然后吸引更多的明星主播入駐。

正向循環(huán)流動(dòng)起來(lái)，未來(lái)明星之間的戰(zhàn)火將從微博燒到淘寶。可以想象，某一天粉絲們的打榜行為或就變成涌入直播間，開啟瘋狂買買買模式，直至把愛(ài)豆送上帶貨明星榜榜首。

當(dāng)然，我們并不是在倡導(dǎo)為追星便盲目地自我放縱的消費(fèi)觀。而是說(shuō)，淘寶直播為粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一條新通路，在粉絲和明星之間搭起了一架新橋梁。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)