外賣(mài)行業(yè)，冬日釀變。

在北京，曾經(jīng)有25家門(mén)店、堪稱(chēng)外賣(mài)“祖師爺”的一品三笑快餐，已經(jīng)僅剩三四家門(mén)店，并且不久后將到期關(guān)店。瘋狂崛起的互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)讓一品三笑迅速走向巔峰，又急速走向衰亡。

在濟(jì)南，元旦的前一周，郭新把經(jīng)營(yíng)兩年的餐飲店關(guān)掉了。臨走前，他說(shuō)再也不想回到餐飲這個(gè)行業(yè)，外賣(mài)讓他沒(méi)有生意可做。郭新在當(dāng)?shù)氐耐?，一家水餃店老板，則開(kāi)始在每單外賣(mài)里派發(fā)小卡片，希望繞過(guò)外賣(mài)平臺(tái)接單。

在南方，一些外賣(mài)商戶正關(guān)店離場(chǎng)，從顧客的外賣(mài)APP中消失。原因是，他們?cè)诿缊F(tuán)外賣(mài)的傭金比例高達(dá)26%，已經(jīng)無(wú)利可賺。

2019年元旦剛過(guò)，大批美團(tuán)外賣(mài)商戶向燃次元反饋稱(chēng)，在續(xù)簽新合同之后，美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)再次提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營(yíng)業(yè)額的26%，這讓許多餐飲商家無(wú)利可賺，只能關(guān)店撤離。不愿認(rèn)輸?shù)纳碳覄t走上了自救道路，繞過(guò)平臺(tái)發(fā)放訂餐卡、提高外賣(mài)價(jià)格、推出組合式套餐，以及催生作坊式外賣(mài)。

一場(chǎng)由外賣(mài)平臺(tái)提高傭金引發(fā)的商戶大逃離，正在席卷而來(lái)。

美團(tuán)外賣(mài)傭金上漲，最高占營(yíng)業(yè)額26%

12月底的一天，在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)水餃店的元昇（化名）突然接到一條手機(jī)短信，短信內(nèi)容是一串網(wǎng)址，他本以為是條垃圾短信沒(méi)做處理。幾分鐘后，一名自稱(chēng)是美團(tuán)城市經(jīng)理的男子給元昇打來(lái)電話：“剛剛給你發(fā)了一條美團(tuán)的短信，你打開(kāi)處理一下，如果不處理明天就不能用美團(tuán)外賣(mài)了?！?/p>

元昇的水餃店從2016年開(kāi)起來(lái)就一直是堂食加外賣(mài)的模式。最好的時(shí)候外賣(mài)能超過(guò)堂食，一天訂單量接近200單，僅外賣(mài)的營(yíng)業(yè)額就4000元，這些收入主要由美團(tuán)外賣(mài)貢獻(xiàn)；再加上堂食，他單店的日營(yíng)業(yè)額七八千元。對(duì)于一家客單價(jià)在20元左右、店面不足100平米的水餃小店來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是十分可喜的生意了。

盡管現(xiàn)在外賣(mài)的訂單量大不如從前，但他也不敢怠慢。元昇點(diǎn)開(kāi)短信網(wǎng)址，是一份電子合同，大意是上一份外賣(mài)合同到期，若繼續(xù)使用美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)服務(wù)就需要續(xù)簽。元昇點(diǎn)了同意，幾天后他打開(kāi)外賣(mài)訂單系統(tǒng)才發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)詳情一欄列著菜品分成為21%，這比之前的20%又高了一個(gè)百分點(diǎn)。

“別看只是一個(gè)百分點(diǎn)，這可是我們的生死線?！痹獣N說(shuō)。服務(wù)費(fèi)率是按照營(yíng)業(yè)額占比收取的，意味著他每賣(mài)出去100塊錢(qián)就得掏出21塊給平臺(tái)，然后再刨除食材、人工、房屋租金、活動(dòng)補(bǔ)貼等等費(fèi)用，最后基本上沒(méi)得掙。

而更讓他不解的是，平臺(tái)針對(duì)其訂單金額在21元以下的，每單最低傭金收取固定的4.5元。他說(shuō)：“我們的客單價(jià)本來(lái)就低，大約在20元。這樣一來(lái)我們每單的傭金折算后是23%左右?！?/p>

最開(kāi)始入駐美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)時(shí)，他看中了美團(tuán)平臺(tái)的高客流量：“那時(shí)候平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)為18%，盡管也很高，但是能帶來(lái)訂單量，我們也有的賺?！?/p>

后來(lái)到2017年，他再次跟美團(tuán)外賣(mài)續(xù)簽合同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)變?yōu)?0%，“當(dāng)時(shí)外賣(mài)訂單量已經(jīng)開(kāi)始下滑，一天能有100單左右，但也還好，能維持”。

而這一次伴隨著服務(wù)費(fèi)再次上調(diào)至21%，他的外賣(mài)日訂單量已經(jīng)跌落至幾十單，甚至少的時(shí)候只有十幾單。“做外賣(mài)的商戶越來(lái)越多，我們的訂單量持續(xù)下降。這么下去，沒(méi)法兒干?！彼f(shuō)。

這一變化最終在元旦后達(dá)到輿論高潮。2019年1月3日，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，廣西南寧多家餐飲商家下架網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)，原因是美團(tuán)外賣(mài)傭金上漲，商家已經(jīng)付不起高額傭金。

美團(tuán)一名城市經(jīng)理王先生稱(chēng)，這次傭金提價(jià)是公司統(tǒng)一政策，所有商戶在簽訂新一期合同后都會(huì)提價(jià)，一般合同期是一個(gè)自然年。濟(jì)南市場(chǎng)的美團(tuán)外賣(mài)傭金有兩檔，針對(duì)美團(tuán)外賣(mài)戰(zhàn)略合作商戶是16%，非戰(zhàn)略合作商戶是21%，“戰(zhàn)略合作是指僅與美團(tuán)外賣(mài)合作，費(fèi)率上優(yōu)惠5%”。

在其他城市，傭金費(fèi)率各有差異。在北京，美團(tuán)外賣(mài)目前的戰(zhàn)略合作商戶傭金為14%左右，非戰(zhàn)略合作商戶的傭金為19%；在南方一些地區(qū)，有的城市傭金為22%，最高的地方為26%。

從事餐飲品牌策劃的李林虎對(duì)燃次元算了一筆賬，餐飲的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右是正常的，人工成本占15%-20%，這樣下來(lái)純利潤(rùn)也就25%左右。如果外賣(mài)傭金提高到20%以上，留給餐飲商戶的純利潤(rùn)只有不足5%，甚至為0。

對(duì)于此次傭金上漲的原因，美團(tuán)工作人員在回應(yīng)中稱(chēng)，提高傭金主要是因?yàn)楣具\(yùn)營(yíng)成本以及人工費(fèi)用增加，至于有商家退出平臺(tái)，一方面是由于店鋪轉(zhuǎn)讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，退出是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)外賣(mài)提價(jià)的原因或許是其上市后面臨著較大的業(yè)績(jī)壓力。根據(jù)美團(tuán)2018年三季度財(cái)報(bào)，其第三季度營(yíng)收191億元，期內(nèi)未經(jīng)調(diào)整的虧損額達(dá)到833億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為24.6億元，同比增加了158%。美團(tuán)第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的比重已經(jīng)由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。

生于外賣(mài)，死于外賣(mài)

就在美團(tuán)外賣(mài)提高傭金幾天前，一件諷刺的事情發(fā)生了：比網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)早生10年的外賣(mài)快餐店一品三笑陸續(xù)關(guān)店撤離。其衰落，正是拜網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)沖擊所賜。

說(shuō)起來(lái)，一品三笑算得上國(guó)內(nèi)外賣(mài)的“祖師爺”。

2000年，24歲的北京人薛國(guó)巍從一家加盟的老家肉餅開(kāi)始，踏足餐飲行業(yè)。在千篇一律的快餐市場(chǎng)，喜歡搞創(chuàng)新的薛國(guó)巍玩起另一套快餐模式——自創(chuàng)外賣(mài)渠道，通過(guò)電話訂餐，并建團(tuán)隊(duì)配送外賣(mài)。其配送費(fèi)為6元/單，不設(shè)起送價(jià)。

即使在繁華北京，這種新的快餐模式也十分稀奇，引來(lái)不少顧客嘗試，一度大受好評(píng)。

2006年，與老家肉餅加盟合同到期后，薛國(guó)巍在老家肉餅快餐的基礎(chǔ)上，加入米飯、小吃等品類(lèi)，演化成一品三笑的快餐品牌。2010年，一品三笑將早就推出的外賣(mài)服務(wù)定名為“三笑送”，并形成該快餐店的一項(xiàng)特色服務(wù)。

憑借“三笑送”，一品三笑迅速在北京餐飲界打開(kāi)知名度。員工徐麗（化名）記得，當(dāng)時(shí)很多在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)，特別喜歡“三笑送”的訂餐服務(wù)，有時(shí)候外賣(mài)甚至比堂食還紅火。

2013年，第三方網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)剛剛出現(xiàn)。彼時(shí)的外賣(mài)平臺(tái)，充斥著各種小作坊店，很少有正規(guī)快餐店入駐。在外賣(mài)上已經(jīng)自建配送團(tuán)隊(duì)的一品三笑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)更是心存疑慮。時(shí)任一品三笑市場(chǎng)部總監(jiān)的李大朋曾在公開(kāi)資料中稱(chēng)，“因?yàn)槲覀冇凶约旱耐赓u(mài)渠道，覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)需求并不大。”

徐麗還記得當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)變：“一開(kāi)始我們沒(méi)上餓了么、美團(tuán)的外賣(mài)，后來(lái)感覺(jué)品牌快餐的生意一天不如一天，甚至每天的生意還不如那些上線外賣(mài)平臺(tái)的小作坊?！?/p>

這種現(xiàn)象使一些大膽的一品三笑線下門(mén)店嘗試加入餓了么平臺(tái)。沒(méi)想到一些瀕臨虧損的門(mén)店，在上線餓了么外賣(mài)后短短半年便營(yíng)業(yè)額大幅度提升。

2015年，一品三笑以品牌名義整體入駐餓了么等外賣(mài)平臺(tái)。

徐麗稱(chēng)，初上第三方外賣(mài)平臺(tái)，平臺(tái)給予了各種滿減、優(yōu)惠的補(bǔ)貼，“ 什么滿40減20，大額優(yōu)惠券，叫外賣(mài)比在店里吃都劃算。效果特別好，上線沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，我們的訂單就明顯感覺(jué)增加了。我們這邊靠著兩個(gè)商場(chǎng)，周?chē)≌侄?，有時(shí)候中午的備餐不到兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了，得臨時(shí)現(xiàn)做?！?/p>

李大朋在一次采訪中稱(chēng)，2015年上半年入駐餓了么的一品三笑，在同年下半年就迎來(lái)了“門(mén)店平均營(yíng)業(yè)額較加入前增長(zhǎng)了20%、中等以上門(mén)店日均外送營(yíng)業(yè)額都在萬(wàn)元以上，最高能達(dá)3萬(wàn)元”的業(yè)績(jī)。

嘗到甜頭的一品三笑又加入百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)。到2016年，第三方平臺(tái)的外賣(mài)業(yè)務(wù)在一品三笑的業(yè)務(wù)占比從30%上升到了50%，一品三笑在北京的門(mén)店更開(kāi)到了25家。

2016年底，一品三笑的外賣(mài)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)到第三方外賣(mài)平臺(tái)，自有的“三笑送”也因?yàn)榕渌统杀咎吒纱嚓P(guān)掉。與此同時(shí)，隨著外賣(mài)市場(chǎng)的成熟，外賣(mài)的優(yōu)惠補(bǔ)貼逐漸由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，外賣(mài)平臺(tái)的傭金分成逐漸升高。這導(dǎo)致外賣(mài)餐飲的成本越來(lái)越高。

內(nèi)憂的同時(shí)，外患也出現(xiàn)了。也是這一年，周邊寫(xiě)字樓進(jìn)行整治，一些公司撤出，就餐客源量出現(xiàn)明顯下滑，外賣(mài)的訂單量也開(kāi)始下滑?！案杏X(jué)老板做得越來(lái)越吃力，每次開(kāi)會(huì)就說(shuō)又虧損了，不掙錢(qián)，然后就開(kāi)始關(guān)店?！毙禧愓f(shuō)。

就在跟燃次元談話的間隙，120多平米的店面里，僅有4名就餐的顧客，后廚的工作人員已經(jīng)開(kāi)始閑著玩手機(jī)了?！拔覀冞@個(gè)店快到租期了，到期店面就不續(xù)租了?，F(xiàn)在正在撤離，餐品也不全了，只有零散幾種?！毙禧愓f(shuō)。此時(shí)剛過(guò)晚上七點(diǎn)，店外的商場(chǎng)還人來(lái)人往。

這只是一個(gè)縮影。

實(shí)際上在2018年年底，一品三笑接連傳出關(guān)店消息，其官網(wǎng)顯示的25家門(mén)店已經(jīng)縮減至14家，11家門(mén)店或直接關(guān)停或轉(zhuǎn)租或與其他餐飲品牌聯(lián)營(yíng)。

2019年1月9日，燃次元撥打一品三笑辦公電話，一名工作人員稱(chēng)一品三笑已經(jīng)解散了，“整個(gè)辦公室都沒(méi)人了，就我一人在盯電話?！彼Q(chēng)，報(bào)道中所說(shuō)的還有14家經(jīng)營(yíng)門(mén)店的說(shuō)法不準(zhǔn)確，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的只剩三四家了，“有些房租還沒(méi)到期的店還在經(jīng)營(yíng)，到期后就都關(guān)了；有的是跟別人合作經(jīng)營(yíng)，其實(shí)也就相當(dāng)于轉(zhuǎn)讓了?！?/p>

對(duì)于如今的現(xiàn)狀，她稱(chēng)“我覺(jué)得跟外賣(mài)有一定的關(guān)系”?！爱?dāng)初網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)各種打折，把實(shí)體店搞垮了；現(xiàn)在打折力度一降，就沒(méi)人買(mǎi)了。”

如今，徐麗已經(jīng)沒(méi)有什么工作需要做了，“這個(gè)店每天100單外賣(mài)，卻有20多店員，一半是從其他店安置過(guò)來(lái)的。我也是其中之一，因?yàn)槲覀兊觋P(guān)了，公司把我安置到這個(gè)店，等待下一步處理。”

她準(zhǔn)備年后拿到工資就離開(kāi)，“以后不想做餐飲了，太不穩(wěn)定?！?/p>

最開(kāi)始玩外賣(mài)的餐飲店，倒在了網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)的鐵蹄下。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年有285萬(wàn)家餐廳倒閉，占到開(kāi)店數(shù)的91.6%。而在市場(chǎng)寒冬的2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升：僅在2018上半年，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月10%的餐廳倒閉；全國(guó)餐飲業(yè)只有20%的餐廳賺錢(qián)。

而與此同時(shí)，中國(guó)在線外賣(mài)的市場(chǎng)規(guī)模則從2013年的500億左右發(fā)展到2017年的3000億。2017年我國(guó)餐飲的市場(chǎng)規(guī)模為39644億元，在線外賣(mài)已占其7.5%。

商戶和外賣(mài)平臺(tái)，再也不是“一家人”

經(jīng)營(yíng)了十多年餐飲生意的王欣從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣迷茫。

她在北京四環(huán)附近經(jīng)營(yíng)著一家品牌連鎖餐廳，主打營(yíng)養(yǎng)粥。盡管生意還算紅火，但是沉重的擔(dān)子仍讓她喘不過(guò)氣來(lái)?！皠e看著這地兒不大，不到200平米，但是這里處在商業(yè)區(qū)，一個(gè)月光租金就10萬(wàn)元?！蓖跣勒f(shuō)。

按照前述的餐飲行業(yè)成本占比，房租占整個(gè)餐飲營(yíng)業(yè)額的20%左右，這就意味著，在這不足200平米的粥鋪里，一個(gè)月至少要達(dá)到40萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，才能保證不虧本，如果想盈利，就要把每月?tīng)I(yíng)業(yè)額提到50萬(wàn)元。這就意味著每天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.6萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)主打營(yíng)養(yǎng)粥的餐飲店來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的營(yíng)業(yè)壓力。

王欣的門(mén)店也是在2015年上架餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)。跟其他餐廳一樣，巨大的滿減和優(yōu)惠力度，短時(shí)間讓王欣的粥餐廳生意頗為紅火。“好的時(shí)候，一天店里的外賣(mài)能達(dá)到二三百單，光外賣(mài)的營(yíng)業(yè)額就八九千元?！?/p>

那時(shí)候，她跟各家外賣(mài)都相處得不錯(cuò)?！懊看稳思遗渌蛦T來(lái)，我心里就想他們是給我們帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的，我覺(jué)得跟一家人似的。有時(shí)候我們吃員工餐，還招呼他們一起過(guò)來(lái)吃，畢竟對(duì)他們來(lái)說(shuō)得花錢(qián)買(mǎi)著吃，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也就多一雙筷子。”

此后隨著外賣(mài)平臺(tái)的各種優(yōu)惠由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，再加上平臺(tái)逐漸提高了服務(wù)費(fèi)傭金，外賣(mài)日訂單量也下滑了一半，外賣(mài)的盈利空間越來(lái)越窄，王欣對(duì)外賣(mài)的態(tài)度越來(lái)越冷淡了。

她還記得，有一次她實(shí)在忍無(wú)可忍，投訴了美團(tuán)外賣(mài)的配送員。那天店里比較忙，一個(gè)美團(tuán)的配送員呼啦把門(mén)推開(kāi)就不管了，一陣?yán)滹L(fēng)吹到店里，客人都在抱怨，配送員卻跟沒(méi)事兒人似的，還是店員看不下去了過(guò)去把門(mén)關(guān)上。“當(dāng)時(shí)我們一個(gè)新來(lái)的18歲小姑娘在這里兼職做打包員，小孩手生，有個(gè)餐包打了好幾次都沒(méi)系上，結(jié)果這個(gè)配送員就在店里大聲吼這個(gè)小姑娘，姑娘眼淚一下子就出來(lái)了?！蓖跣勒f(shuō)。

“因?yàn)槲医o店員規(guī)定，不論什么原因，店員如果在店里跟顧客吼或者吵架，直接罰款500元。”王欣說(shuō)。被吼了的小姑娘也不敢說(shuō)話，在心里委屈。后來(lái)王欣就告訴小姑娘，直接給美團(tuán)平臺(tái)打電話投訴。這是王欣第一次發(fā)火。

后來(lái)，王欣再也沒(méi)有招呼過(guò)外賣(mài)的配送員一起吃員工餐。

“現(xiàn)在我們店里上了美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)，每天的外賣(mài)訂餐量在100單左右，美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)抽成比例為19%。算下來(lái)我們100塊錢(qián)的外賣(mài)只賺5塊錢(qián)，一單也就掙一塊錢(qián)。”王欣說(shuō)。

即使利潤(rùn)已經(jīng)薄到這樣，王欣還是沒(méi)打算下架外賣(mài)業(yè)務(wù)?！拔覀円呀?jīng)被外賣(mài)綁架了，堂食的客流量越來(lái)越少，再怎么不濟(jì)，外賣(mài)平臺(tái)還能給我們引流量。另外人員、店面都是固定的成本，一塊錢(qián)也是收入，如果哪天外賣(mài)生意好一點(diǎn)還能補(bǔ)貼一些堂食的成本?！蓖跣勒f(shuō)。

“前幾天我還跟總店的老板聊，現(xiàn)在我們店的外賣(mài)傭金沒(méi)有漲，如果再漲的話真就沒(méi)法兒干了，我們肯定就下架美團(tuán)外賣(mài)。”王欣說(shuō)。

同樣被外賣(mài)“綁架”的金百萬(wàn)，則有著另外一個(gè)故事。

金百萬(wàn)是一家有著20多年歷史的大型餐飲連鎖集團(tuán)，靠著“98的質(zhì)量，38的價(jià)格”的特色烤鴨，在京城快速走紅。2015年其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到3.24億元，凈利潤(rùn)超過(guò)3600萬(wàn)元。也是在這一年金百萬(wàn)開(kāi)始籌劃上新三板，并于2017年5月正式完成新三板掛牌，一度被譽(yù)為新三板“烤鴨第一股”。

金百萬(wàn)一外賣(mài)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，在2015年入駐外賣(mài)平臺(tái)，其外賣(mài)業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年，其外賣(mài)日訂單量頂峰時(shí)超過(guò)2萬(wàn)單，北京有50多家門(mén)店，平均一家門(mén)店的日訂單在400-500單之間。外賣(mài)的收入已占其總收入的40%左右。

隨著外賣(mài)占比的提升，金百萬(wàn)逐漸給顧客留下了外賣(mài)餐廳的印象。據(jù)金百萬(wàn)2017年年度報(bào)告顯示，自2012年，金百萬(wàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)力線上業(yè)務(wù)。截至2018年4月24日，金百萬(wàn)以特許加盟的方式推廣的線上網(wǎng)絡(luò)餐廳在北京已達(dá)300余家，外賣(mài)業(yè)務(wù)的流水已接近餐飲門(mén)店總收入的40%。據(jù)了解，該模式中金百萬(wàn)負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)和部分產(chǎn)品的輸出，合作餐飲門(mén)店按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。外賣(mài)利潤(rùn)全部歸合作餐飲門(mén)店，金百萬(wàn)靠整合供應(yīng)鏈和流量來(lái)盈利。

全力轉(zhuǎn)型外賣(mài)后的金百萬(wàn)，公司盈利未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，反而每況愈下。2015年其營(yíng)收為3.24億元，凈利潤(rùn)為4500萬(wàn)元；2016年其營(yíng)收下滑至2.97億元，凈利潤(rùn)為4600萬(wàn)元；2017年其營(yíng)收更是減少為2.67億元，凈利潤(rùn)減少至2200萬(wàn)元。而到了2018年，金百萬(wàn)直接因無(wú)法披露其半年報(bào)，公司股票存在被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)。

外賣(mài)加價(jià)50%，顧客成“替罪羊”

為了求生，一些依賴外賣(mài)平臺(tái)的餐飲店已經(jīng)開(kāi)始尋找出路。

“羊毛出在羊身上，平臺(tái)傭金提高了，自然要把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客。”外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司觀粟科技創(chuàng)始人孫燦冰說(shuō)。

實(shí)際上在外賣(mài)成本上升的同時(shí)，加價(jià)已經(jīng)是餐飲外賣(mài)公開(kāi)的秘密了。

早在2017年外賣(mài)平臺(tái)將各種滿減優(yōu)惠轉(zhuǎn)嫁給商家承擔(dān)后，元昇就考慮怎么來(lái)彌補(bǔ)這一部分成本?！白钪苯拥霓k法，就是提高餐品訂單的價(jià)格，把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客?！?/p>

一份普通的水餃，在店內(nèi)堂食定價(jià)10元；而到了元昇的美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面，這份水餃標(biāo)價(jià)變成了15元。一份羊肉水餃在店內(nèi)標(biāo)價(jià)22元，在元昇的美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面也標(biāo)價(jià)到35元。

即使這樣，還不掙錢(qián)。在元昇的賬單上，這份15元的水餃加2元餐盒費(fèi)共計(jì)17元，在此基礎(chǔ)上商家墊付0.75元的優(yōu)惠，最后顧客實(shí)際支付的費(fèi)用為19.25元（17元-0.75元+3元配送費(fèi)）。美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)在這筆訂單中收取的服務(wù)費(fèi)為4.5元（菜品分成為21%，最低為4.5元），最后到元昇手里的，只有11.75元。“我們客單價(jià)在20元左右，這樣算下來(lái)平臺(tái)在我們每單外賣(mài)中的分成比例為22.5%?！痹獣N說(shuō)。

即使這樣，還沒(méi)算另外一些隱性的外賣(mài)成本。

為了提高外賣(mài)平臺(tái)頁(yè)面的客流量，元昇還需要在美團(tuán)平臺(tái)做一個(gè)“點(diǎn)金推廣”，這相當(dāng)于一個(gè)“點(diǎn)擊量推廣”，每一個(gè)點(diǎn)擊量就扣除1.5-2.5元，僅此一項(xiàng)他每天至少要花掉50元；此外平臺(tái)還推出“攬客寶”，即面對(duì)顧客的“滿30元減6元的優(yōu)惠券”，這一項(xiàng)他一天也要消耗30元；此外還有“搜索推廣”，即針對(duì)顧客在搜索餐品時(shí)推薦店鋪的費(fèi)用，每天的預(yù)算為20元。整個(gè)下來(lái)，他每天在一家外賣(mài)平臺(tái)的推廣費(fèi)就需要100元。

這樣算下來(lái)，他每單外賣(mài)還要刨除2元左右的廣告推廣費(fèi)?！昂现@一單外賣(mài)顧客付了19塊錢(qián)，但到我手里的只有9.5元，比堂食10元的價(jià)格還低，我們純給平臺(tái)打工了?！痹獣N說(shuō)。

因?yàn)槭羌用说?，元昇家水餃店的價(jià)格多少還會(huì)受到總店的控制，不能無(wú)節(jié)制地加價(jià)。

王欣同樣也會(huì)針對(duì)外賣(mài)的單品價(jià)格進(jìn)行小幅度的提升，“一般是比堂食貴個(gè)兩三塊，也不能貴得太離譜，受總部管著?！?/p>

另一家港式風(fēng)味的快餐店老板吳金則采取了一種頗為精明的方式。“我們店的外賣(mài)在幾天前也被通知提高了傭金，盡管賺得少了，但總歸還是有的賺。”吳金說(shuō)。他的快餐店只上了美團(tuán)一家外賣(mài)平臺(tái)，所以享受著比其他快餐店更低抽成的戰(zhàn)略合作價(jià)，每單抽成16%。

“我們現(xiàn)在的策略，是推套餐，減少利潤(rùn)低的單品。比如有的菜品利潤(rùn)低，有的菜品利潤(rùn)高，我們把低的和高的組合起來(lái)，這樣就適當(dāng)提高了利潤(rùn)，抽成變化對(duì)我們影響就不會(huì)太大?！眳墙鸱Q(chēng)。

如果是純個(gè)體餐飲經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有這樣的約束，就會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)到顧客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外賣(mài)的快餐店，盡管只有約30平米的后廚和儲(chǔ)藏間，沒(méi)有店面，但絲毫不影響其生意的火爆。

“別看我們這地兒小，生意好，一天二三百單外賣(mài)?！钡昀习宸Q(chēng)。

在這家小店鋪的四周，是號(hào)稱(chēng)“3萬(wàn)北漂的蜂巢”——像素小區(qū)。此外周邊還分布著金隅麗景園和住欣家園等小區(qū)，還有一所職業(yè)高中。整個(gè)人流加起來(lái)，超過(guò)5萬(wàn)。

“這么多人，很多都是打工的，平時(shí)不做飯，就靠訂外賣(mài)?！钡昀习逭f(shuō)。對(duì)于沒(méi)有店面、主要靠外賣(mài)的他來(lái)說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)漲傭金絲毫不影響他做生意，“外賣(mài)肯定有人買(mǎi)，平臺(tái)給我們漲了抽成，我們?cè)侔堰@部分加到單價(jià)里，我們的收入不會(huì)受影響?！?/p>

“小趨勢(shì)”的寵幸兒

當(dāng)然，也有傳統(tǒng)餐飲店，借助網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)的大趨勢(shì)，鳳凰涅槃。

幾天前羅振宇關(guān)于“小趨勢(shì)”的那段理論，就把南城香這家品牌餐飲店帶火了。

劇情總是驚奇地相似：經(jīng)歷過(guò)艱苦創(chuàng)業(yè)的南城香，一直默默無(wú)聞做夜市燒烤，甚至一度在2013年的餐飲寒冬里業(yè)績(jī)下滑50%多，幾乎讓創(chuàng)始人一夜愁白了頭。

忽然有一天，外賣(mài)崛起，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉一股腦地將餐飲“上線”。用羅振宇的話說(shuō)——我直接告訴你結(jié)果吧，因?yàn)橥赓u(mài)這個(gè)趨勢(shì)汪國(guó)玉把握住了，到今年（2018年），汪國(guó)玉的南城香每天光外賣(mài)就有2.5萬(wàn)單，一年的流水近6個(gè)億。

在對(duì)南城香爆火后的分析中，李林虎稱(chēng)，南城香本身有著20多年的歷史，堂食的業(yè)態(tài)比較好?！八麄?cè)诒本┦胁惋嬍袌?chǎng)屬于悶頭掙錢(qián)的那種，在外賣(mài)平臺(tái)上的很多品類(lèi)都是銷(xiāo)售冠軍。”

原因之一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好，餛飩、蓋飯、串兒，產(chǎn)品設(shè)計(jì)搭配得非常合理；另外當(dāng)他們?cè)谕赓u(mài)上做出了成績(jī)、有了利潤(rùn)空間，就可以跟平臺(tái)要排名、要補(bǔ)助，要低的扣點(diǎn)?！暗赇佉恢睗M40減20，就能帶來(lái)大流量，反過(guò)來(lái)平臺(tái)也能給予一些政策。”

像這樣在外賣(mài)大趨勢(shì)中蝶變的并非孤例。2018年6月，一家做便當(dāng)?shù)膫€(gè)體餐廳找到做外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的孫燦冰。這家便當(dāng)?shù)暧龅搅艘粋€(gè)致命的問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)一年，線下已經(jīng)幾乎沒(méi)有生意，而線上生意也不盡如人意，一天的訂單數(shù)量甚至是個(gè)位數(shù)。“當(dāng)時(shí)眼看著做不下去了，每天都是虧損。”

然而3個(gè)月后，這家店突然“開(kāi)竅了”，到了10月，店里日訂單量就接近300單，日營(yíng)業(yè)額近萬(wàn)元。

孫燦冰給這家店鋪開(kāi)出了很多藥方，包括設(shè)計(jì)自己的品牌Logo，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品搭配起來(lái)更吸引顧客?！巴赓u(mài)和線下店的運(yùn)營(yíng)模式有著天壤之別，如果一名用戶在40秒內(nèi)還沒(méi)在你的外賣(mài)頁(yè)面下單，這個(gè)客戶大概率就會(huì)流失掉?！睂O燦冰說(shuō)。

“外賣(mài)跟其他餐飲的最大區(qū)別是，它的第一追求不是好吃，而是方便、快。”孫燦冰說(shuō)。在這種情況下，只有把成本壓低、把效率提升才是正確的事。因此越來(lái)越多外賣(mài)餐廳引入機(jī)器炒鍋、機(jī)器配餐，這樣一來(lái)就大大降低了人工成本。

李林虎把外賣(mài)稱(chēng)作是一把雙刃劍。“餐飲每年的死亡率在50%以上，就好比外賣(mài)，你不上別人也會(huì)上。就算一些餐廳的外賣(mài)是雞肋，有時(shí)候平臺(tái)也能給它帶來(lái)一定的曝光度。”他說(shuō)。而這，要看你怎么去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的品類(lèi)適不適合做，你的產(chǎn)品適不適合做，“平臺(tái)提高傭金分成是必然的趨勢(shì)，他們肯定會(huì)考慮掉誰(shuí)能留下，誰(shuí)會(huì)被淘汰掉”。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院的數(shù)據(jù)，2017年在線訂餐用戶規(guī)模將達(dá)到3億人，同比增長(zhǎng)18%。同樣在2017年，美團(tuán)外賣(mài)的在線商家已超270萬(wàn)，在整體餐飲商家數(shù)量中占比32%。

未來(lái)，隨著三四線城市的潛力釋放，外賣(mài)的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。

叫外賣(mài)正成為一種生活方式，這種生活方式已經(jīng)成為餐飲店必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)?！拔覀?cè)谧鐾赓u(mài)代運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)已經(jīng)成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式，而且規(guī)模還在增長(zhǎng)?，F(xiàn)在餐飲的迭代周期已經(jīng)非常短了，我身邊就有很多餐館跟不上外賣(mài)的節(jié)奏倒閉了，而有一些餐館靠著外賣(mài)半年就把營(yíng)業(yè)額提高了10倍?！睂O燦冰說(shuō)。

逃離外賣(mài)

和這些寵幸兒相比，一些人選擇離開(kāi)外賣(mài)行業(yè)，或者逃避外賣(mài)平臺(tái)。

濟(jì)南的郭新在一周前關(guān)掉了其位于二環(huán)路上的一家餐館。2年前他以每年15萬(wàn)的價(jià)格承包下這家餐館，并做起魯菜生意。

因?yàn)槭刂h(huán)路，人流量大，再加上外賣(mài)的大火，他店里的生意日進(jìn)斗金，一度想著開(kāi)分店?！澳菚r(shí)候一天的營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元左右，比一些品牌的餐飲店都好。”郭新說(shuō)。

可到了后來(lái)，因?yàn)榈缆肥┕?，門(mén)前已經(jīng)沒(méi)有什么車(chē)流量。就連紅火的外賣(mài)也因?yàn)椴似窐邮絾我?、補(bǔ)貼減少而訂單大量下滑，“后來(lái)一天也就三五單，有時(shí)候我自己都懶得送了，心累了?！?/p>

苦撐了兩個(gè)多月，郭新決定關(guān)掉店面，離開(kāi)餐飲行業(yè)。“以后再說(shuō)吧，或者找份安穩(wěn)的工作，或者干點(diǎn)別的生意。”他說(shuō)。

盡管生意也不好，但元昇沒(méi)有打算離開(kāi)餐飲行業(yè)。“從去年（2018年）開(kāi)始，我就琢磨著怎么繞開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，后來(lái)只要有人訂餐，我就在餐盒里放一張訂餐卡，告訴他們關(guān)注我們店的公眾號(hào)，訂餐比外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠。這樣繞過(guò)平臺(tái)訂餐，還能省下一部分成本?！背酥?，他還在周邊各個(gè)小區(qū)居民樓發(fā)放自家飯店的傳單，讓有需求的用戶電話訂餐。

“效果不是很好，只有一些老主顧會(huì)打電話過(guò)來(lái)訂餐?！痹獣N說(shuō)。不過(guò)，他決定堅(jiān)持這個(gè)做法，“我不想被平臺(tái)綁架了?！?/p>

王欣也采取了這一方法，他們的餐盒上印著自家餐廳的微信公眾號(hào)，公眾號(hào)上可以看菜單、訂餐，不過(guò)幾乎沒(méi)有什么量。

王欣說(shuō)，在餐盒上放自家餐廳的微信公眾號(hào)和訂餐方式確實(shí)想引一部分流，但是現(xiàn)在看這種方式行不通，“沒(méi)有誰(shuí)會(huì)一直吃一份粥，都是在外賣(mài)平臺(tái)上看誰(shuí)優(yōu)惠大點(diǎn)誰(shuí)家的。”

眼看外賣(mài)平臺(tái)傭金一路上漲，外賣(mài)利潤(rùn)越來(lái)越薄。她還是那句話，“真到了沒(méi)法兒做的那天，我們肯定就下架?！?/p>

除了商家，一些送餐員也心生倦意。

4年前從河北老家只身跑到北京的老周，第一份工作就是外賣(mài)配送員?！耙婚_(kāi)始在百度外賣(mài)，后來(lái)又去了餓了么，現(xiàn)在美團(tuán)、餓了么的單都接?！崩现苷f(shuō)。

在跟燃次元聊天時(shí)，他正坐在一家餐廳內(nèi)玩著手機(jī)。此時(shí)下午四點(diǎn)半。在餐廳的另一角，坐了一排身著黃色外賣(mài)服的配送員，有的玩起手機(jī)，有的趴在桌子上休息。

“以前這個(gè)點(diǎn)兒，哪有這么閑?！崩现苷f(shuō)。2016年，他一天送80多單，從早上10點(diǎn)一直到夜里兩點(diǎn)。每個(gè)月的收入都在1萬(wàn)元以上。“那時(shí)候有個(gè)別配送員，一個(gè)月拿到兩萬(wàn)七，生意多好啊?！?/p>

現(xiàn)在，好的時(shí)候他一天能跑50多單，通常在40多單，一個(gè)月收入8000元左右。一個(gè)月光房租、吃飯、各種開(kāi)銷(xiāo)要花去4000多，這已經(jīng)很節(jié)省了。“送外賣(mài)太累，每天在大街上跑又不安全，我打算過(guò)了年拿錢(qián)就走，回老家做個(gè)小買(mǎi)賣(mài)，去廠子里打工也就這樣吧?！崩现苷f(shuō)。

在他住的合租房里，6個(gè)人中4人是外賣(mài)配送員?！耙呀?jīng)有3個(gè)都打算過(guò)年就不再回來(lái)了。有一個(gè)打算去學(xué)車(chē)，另外兩個(gè)不知道要干啥去?！崩现苷f(shuō)。

離開(kāi)后，他們的工作正在被機(jī)器取代。在2019年1月8日舉辦的第52屆國(guó)際消費(fèi)性電子展（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CES”）上，美團(tuán)展示了它的無(wú)人配送、智慧餐廳等新科技產(chǎn)品。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中在接受媒體采訪時(shí)指出，當(dāng)這種新型無(wú)人配送工具發(fā)展成熟，樂(lè)觀來(lái)看一筆訂單會(huì)提升 20%～30％ 的人力效率。他還說(shuō)：“它跟人比最大的優(yōu)勢(shì)是更穩(wěn)定。長(zhǎng)期來(lái)看，配送服務(wù)仍會(huì)是人與機(jī)器一起合作的模式。”

這是一個(gè)無(wú)奈的結(jié)局：曾經(jīng)把美團(tuán)推上外賣(mài)第一平臺(tái)寶座的功臣們，因?yàn)闊o(wú)法跟上智能時(shí)代的節(jié)奏，以及美團(tuán)想要盈利的心態(tài)，正一一撤離。