摘要：需要擺脫單一的價格游戲。

球鞋文化過熱的背后，是一場品牌與消費者的共謀。

據時尚商業快訊昨日消息，國內最大球鞋轉賣平臺、潮流生活方式平臺毒App上線交易新規。

通過提高賣家違約成本以及提高買家賠付金額的手段，保障買賣雙方的權益，抑制“炒鞋”。毒APP早前還發布“鞋穿不炒”倡議書，提出球鞋是用來穿的，不是用來炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運營導向，責任引導積極消費觀。”

球鞋文化的風靡已有一段時間。

雖然球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀，但直到近五年來，得益于消費者向舒適度傾斜，籃球與嘻哈文化的全球滲透，潮流時裝的主流化，球鞋文化才正式從專業化走向生活化，從小眾圈層走向大眾，用時興的話叫做“出圈”。

特別是今年以來，“炒鞋”在國內各地有所升溫，不少人已感到風向不對。

據數據顯示，今年5月，毒APP上最熱賣的幾款鞋市場交易價格與發售價格相比，漲幅均在100%以上，個別球鞋甚至漲幅達430%。

各類媒體也開始將目光投向一批被稱為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。

這些人中不僅包括購買和收藏限量版球鞋的普通消費者，還包括大量已經不滿足于購買，而開始參與轉賣球鞋生意的鞋販。

事實上，球鞋轉賣早已變成一門嚴肅生意，甚至“金融化”，成為投資理財的工具。

根據咨詢機構Cowen＆Co數據，到2025年，運動鞋轉售預計將成為價值60億美元的全球業務。Statista數據則顯示，2019年球鞋行業的收益預估為95.2億美元，未來5年市場預計將以每年10.3％復合年增長率持續擴大，且這一數字將會持續增長。

毒APP的最新舉措也令其成為首個對炒鞋明確態度的平臺，此舉得到了《人民日報》等官方媒體的肯定。

在此之前，國內外球鞋轉賣平臺均對炒鞋持默許態度，后者實際上支撐著各大球鞋轉賣平臺的商品交易總量，推動多個國內外球鞋轉售平臺快速增長。

毒APP由國內最大體育社區虎撲孵化，目前成為獨角獸，估值已達到10億美元。

虎撲于2014年上線導購社區識貨網。2015年，以信息交流和球鞋鑒定為主要功能的毒APP正式上線，隨后增加向淘寶店導流的功能。2017年8月，毒APP上線球鞋交易功能。2018 年，毒APP獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資，脫離虎撲獨立運營，后于今年4月完成來自DST的A輪融資。

除了毒APP，國內第二大球鞋轉賣平臺nice也勢頭迅猛，其前身為圖片社交平臺，后轉型為潮流信息和轉賣社區，于今年6月完成D輪數千萬美元融資。

nice CEO周首在采訪中直言，nice服務的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的專業用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。

除此之外，潮流產業集團 YOHO!旗下的電商平臺 YOHO!BUY 有貨上線的UFO 飛碟好物二級交易平臺，斗牛、get等眾多轉售平臺令市場愈發擁擠。

中國年輕消費者的購買力也令全球球鞋轉賣平臺坐不住了。

今年6月，美國運動鞋交易平臺StockX宣布，其已獲得DST Global、General Atlantic 和 GGV Capital等機構領投的1.1億美元融資，將利用新募集的資金擴展中國、日本等國際市場，并新增玩具等交易品類。

7月底，由球鞋零售商Foot Locker投資的轉賣平臺GOAT（Greatest Of All Time）正式進軍中國市場，在上海興業太古匯舉辦首場發布會，并推出微信小程序GOAT線上店。

GOAT強調，該平臺憑借其科技與鑒定技術開創了球鞋“鑒定到發貨”一體的商業模式，其平臺上售賣的球鞋均需經過正品鑒定。

球鞋轉賣平臺與不少奢侈品二手轉賣平臺一樣，商業模式主要是C2B2C。

平臺不持庫存，訂單形成后，賣方將貨品發給平臺進行鑒定，再由平臺方向買方發貨。平臺收入來自于向賣家收取一定比例的服務費，以及向買家收取鑒定費。

毒APP上的球鞋鑒定界面

球鞋轉賣平臺憑借鑒定服務取代了早期灰色地帶的微商和淘寶店。

毒APP的鑒定師主要來自民間，多為多年口碑累計的意見領袖，找熱門鑒定師需要排隊。

GOAT則聘用了專門的鑒定師團隊，并采用AI鑒定和人工鑒定兩道關卡。但是由于球鞋鑒定缺乏專業資質評定，消費者對產品可靠度，以及平臺究竟是普檢還是抽檢依然存有質疑。

但無論如何，一個市場儼然被建立起來，并滾雪球式的壯大。

這門生意的前提是貨源，正品的獲取只能通過官方渠道，隨后在市場售賣賺取差價，這主要還是依靠運氣和概率。

運動品牌為了鞋販公平性，在官方發售渠道設置了線上搶購，線下多輪抽簽等復雜形式，并對一個身份證限購一雙，穿著同品牌球鞋等條件進行購鞋資格限定。

Nike和adidas均推出了針對搶購限量版球鞋的移動端應用。

以Nike為例，2015年Nike推出了SNKRS app，該應用會主動向用戶推送限量版球鞋發售的消息，提醒用戶準時打開 app 搶購。也就是說，Nike有兩款電商app，一個是名為Nike的普通購物app，另一款SNKRS 則是為搶鞋而推出的app。

據時尚商業快訊數據，SNKRS的收入翻了一倍，月活翻了一倍，如今已將近占Nike數字銷售總額的 20%，預計今年的銷售額很可能將達到 7.5 億美元。

然而盡管運動品牌推出了看似公平的搶鞋規則和工具，但普通消費者需要付出極高的時間和機會成本，以原價購得一雙熱門球鞋可能性已經微乎及微。

不少鞋販雇傭老年人排隊，機會顯然大得多。

更加值得關注的是，如今的球鞋搶購已經成為專業化運作。

隨著資本背景雄厚的“莊家”進入這門生意，他們利用更復雜的技術插件、搶鞋機器人和計算機技巧完成搶購爭奪貨源。

如今的球鞋搶購已經成為專業化運作，這也成為第三方平臺的機會

例如，早期有資深玩家發現adidas官網漏洞，可以跳過選擇產品和添加購物車等一系列前序動作，通過輸入網址直接進入付款界面，從而提高搶購效率。

還有鞋販通過電腦插件實時監控品牌網頁庫存變化，搶占突襲發售的先機。

近來，國內還出現了針對資深玩家和鞋販的APP社區，例如一款名為“盯潮”的APP，幫助付費會員實時監控國外各大網站和品牌官網的補貨動向，并提供球鞋發售日歷和提醒服務。

貨源為這門生意提供了基礎，第二步才是真正的資本游戲。

鑒于上述優勢，如今的球鞋轉賣平臺呈現出嚴重的二八現象，即少數專業賣家掌握了多數貨源。

今年上半年，毒APP上88%的普通買家購買過1至2雙球鞋，12% 的專業買家購買過3雙以上。

今年上半年曾經有一位買家用戶，半年內在毒App上買了5703雙球鞋。交易量前十名的用戶短短半年就產生了23635次交易，共計約3400萬元交易額。

這批掌握“定價權”的鞋販成為莊家，他們可以通過買斷“黃金碼”貨源（即需求量最高的碼數），提拉價格等方式，加劇供求不平衡，保持球鞋的溢價。

當然，這與股市一樣，也具有風險因素。

鞋販通過限量款、明星街拍等因素判斷鞋款價格走勢，由于預測出錯，一些鞋款貶值的事情也時有發生。

但是價格波動恰恰是莊家獲利的關鍵時機。

說唱歌手Travis Scott與Nike聯名發布的原價不到2000元的低幫“倒鉤”球鞋就經歷了戲劇性的價格波動。由于球鞋發售量并不小，中簽概率不低，發售當天，該鞋款在轉賣平臺上的價格從9000元的預售價格跌至4800元。后來由于有消息稱該鞋款將不會補貨，價格又猛烈回升，目前已被6000元左右。

在這個過程中，由于平臺的保證金和違約金機制，由于買賣雙方對產品價格走勢的不同預測，取消訂單所產生的違約金也成為部分賣家的收入來源。

有鞋販在微信公眾號深響的一篇自述文章中總結出方法論，即球鞋生意真正的掙錢辦法一定是用資本撬動市場，利用價格波動賺取利潤。

和股票一樣，綜合各種因素考慮，進行買入、持倉、賣出，才是長線穩定的盈利方式。

AirJordan和Yeezy新老兩代球鞋幾乎撐起了球鞋二手轉賣市場的半邊天

回顧球鞋生意的演變，不難發現，由說唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy品牌成為游戲規則的顛覆者。如果說Nike與喬丹推出的Air Jordan代表了球鞋的專業化時代，Yeezy則開啟了球鞋的大眾化時代。

新一代消費者不必是一名體育愛好者，而只是對運動風格好奇，他們在除運動之外的其他生活場景也穿著球鞋，讓以往只能用運動員講故事的球鞋文化豐富了內容。

同時，Yeezy和adidas的饑餓營銷大大拓寬了球鞋的價格想象空間。

Yeezy推出時350美元的定價遠高于傳統球鞋，而二級市場的轉賣更令價格水漲船高。

早前Kanye West在訪談節目中直言，要讓Yeezy成為“運動品牌中的愛馬仕”。

去年開始，adidas決定量產Yeezy，一方面讓Kanye West實現“人人穿上Yeezy”的野心，另一方面開始收網，進入規模化收益階段。

上周，Yeezy還進行了一次被稱為史無前例的補貨，但是依然沒有影響二級市場的Yeezy價格，這背后是市場對Yeezy的信心。

當然，球鞋文化的金融化更大程度上是由球鞋轉賣平臺“策劃”出來的。

StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stock for everything”——各類潮流品類，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

縱觀國內外球鞋轉售平臺，毒APP憑借扎實的社群基礎在國內市場一家獨大，但瞄準專業投資、增速迅猛的nice也不可小覷。

日前進入中國的GOAT則主打更專業化的球鞋鑒定技術，志在成為領域權威，同時其國際化的背景帶來更加豐富的貨源。

不過，這些轉賣平臺的發展最終取決于球鞋二級市場究竟有多堅固。當市場上流傳著“老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋”，這門生意很難不引發“暴雷”的擔憂。

“炒鞋”的悖論在于，運動品牌和球鞋二級市場都需要足夠的話題熱度來讓產品保持溢價。

Nike、adidas這樣的運動品牌雖然沒有從二級市場獲得收入，但他們確實在品牌價值等其他方面受益。但是如果過度資本化，成為少數人的游戲，讓大多數人感到疲倦，那么這個生意又面臨崩盤的危機。畢竟，支撐市場規模的是大部分的普通球鞋愛好者，毒APP上高達88%的用戶是普通用戶。

從短期看來，由于市場的確對球鞋存在剛性需求，并且球鞋文化在全球風靡的宏觀趨勢，球鞋市場將依然堅挺。

Euromonitor數據顯示，中國人均運動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。鞋類品牌和鞋類產品的激增鞏固了產品的價格范疇，這令球鞋價格保持相對穩定。

同時，這些大規模量產的球鞋也將面臨著轉售閑置二手球鞋的真實需求，盡管很多消費者對于使用過的球鞋仍心存忌憚，但是完善的球鞋清洗產業將弱化這一問題。

但長期看來，運動品牌推出新款的頻率越來越高，供應量也充足。以運動品牌如今推出“限量”球鞋的高頻率，球鞋的稀缺性或將被稀釋。

如果僅僅依靠人為的概念炒作，二級市場的泡沫將越來越多，球鞋轉賣平臺的發展也會陷入瓶頸。增長黑盒分析認為，中國轉賣平臺不應該為商品交易總額等短期利益和虛榮指標所迷惑，認真開拓新的交易模式與新興市場，堅持做有價值的增長。

從這個層面上，StockX對未來的思考相對更加明晰，也具有一定行業參考性。

StockX首席執行官Scott Cutler對Business Insider表示，“StockX不把自己視為轉售市場。我們所追求的市場規模和機會與市場本身一樣大。”

StockX不將自身定位為球鞋轉售平臺，而是以證券化交易各類商品的平臺

這家公司的商業模式核心是顛覆傳統球鞋的固定價格機制，利用新技術平臺進行新價格革命。

該公司將數據作為與其他轉賣網站的差異優勢，該網站能夠展示不同尺寸或顏色的球鞋的價格波動和交易歷史。隨著該平臺在全球市場的擴張，這場變革將是全球性的，而這才是這類平臺讓投資者興奮的根本原因。

對于真正的熱門商品，價格不再由品牌定義，而是消費者定義。

Susquehanna分析師Sam Poser表示，二級市場正在合理地創造熱度，它為品牌提供了需求的衡量標準，幫助品牌真正地了解市場需求。運動鞋集合店Nice Kicks的創意總監Nick DePaula也認為，如今球鞋價格上升不再與供給有關，更多是由需求推動。

在這一方面，StockX已經有了新的嘗試，該平臺正在與品牌合作直接發布產品，這被StockX稱為IPO（Initial Product Offering）“首次公開發布”。

今年1月，該公司與珠寶品牌Ben“Baller”Yang和鞋類品牌Straye合作，發售限量涼鞋。此次發售采用荷蘭式拍賣的形式，每個買家提出報價，抽中的買家可以最低報價購買產品，最終買家平均花費210美元購買這雙涼鞋。用這樣的方式，StockX實現了消費者自行定價，210美元的定價比一雙涼鞋70美元左右的市場價高出的部分，就是消費者賦予這個產品的溢價。

Cowen&Co分析師John Kernan認為，隨著轉售市場達到數十億規模，Nike、adidas這樣的品牌也不會坐視不管，他們很可能與球鞋轉售平臺達成合作伙伴關系，在第三方平臺直接上市。

事實上，價格攀升的球鞋市場與奢侈品市場越來越相似。

如果參考奢侈品電商Farfatch，它同樣是通過與奢侈品牌建立直接合作關系，進行獨家新品發售等行為來提升其行業地位，突破電商的天花板。

要知道，采用買手店合作制的Farfetch同樣不持庫存，與品牌直接合作讓其從買手店轉賣發展成為奢侈品牌認可的分銷渠道，甚至是觸達消費者的線上場景。

此外，隨著The RealReal等二手奢侈品平臺的發展，二手奢侈品交易與傳統零售也不再是互不干涉的平行市場，前者已經深刻著影響者后者，這在球鞋市場也有所體現。

相似地，StockX的下一步是模糊一級和二級市場的界限，成為傳統球鞋零售商的替代品。

聯合創始人兼前首席執行官Josh Luber說，StockX未來瞄準的不是少數專業玩家，還有僅僅希望購買一雙運動鞋的普通消費者。目前，價格不到100美元的運動鞋已經成為StockX增長最快的品類之一。

傳統球鞋集合店的一面墻上只有幾百雙球鞋，貨品陳列不全且產品具有季節性，但是StockX擁有完整的產品目錄，消費者可以在StockX查詢并購買到任何往季配色和尺碼的運動鞋。

實際上，他們在StockX上找到的產品價格很可能還低于實體零售商。該品牌稱，StockX上大約25％的球鞋以低于發售價的價格出售。可見，球鞋轉賣平臺也預見一味的炒賣并不是長久之計。

作家吳曉波在《激蕩三十年》中描述了上世紀中國的炒賣風潮，“1980年代在東北炒賣的君子蘭，江浙一帶的五針松，瘋魔狀況毫不遜色。這些現象與17世紀荷蘭發生的郁金香事件相似，它可以被看作民眾對財富渴求的一次妖魔式釋放。”

如今的“炒鞋”風潮從本質上與上述事件似乎并沒有太大區別，它們都利用了人們快速暴富的虛榮心理。事實證明，雖然品牌、平臺和消費者共謀建立了球鞋的價格體系，但是自身缺乏稀缺性的產品雖然可能一時風靡，泡沫最終會消散。

當我們將時間軸拉長，市場最終會回歸理性，消費者也要回到對產品本身的認同上。

球鞋的長遠價值由產品自身的性能和文化價值組成，二者都需要長期構建。

Yeezy最初的爆紅雖然與Kanye West塑造的令人艷羨的潮流形象有關，但同樣離不開過硬的Boost技術和PrimeKnit編織。

僅僅是配色和概念的更新很難支撐品牌的長期發展。

上個月底，一雙1972年被稱為“月球鞋”的Nike運動鞋以43.75萬美元(約合301萬人民幣)的價格在蘇富比被拍出，打破了運動鞋拍賣的世界紀錄。這雙鞋是Nike聯合創始人兼田徑教練Bill Bowerman在1972年奧運會期間為跑步運動員設計的，全球一共12雙。

這也證明具有長期投資價值的球鞋是真正具有文化價值的球鞋。

如果有良性的商業模式支撐，讓球鞋市場成為更具內部活力的有序市場，那么這門生意的發展前景不容小覷。

況且，考慮到可持續發展的問題，未來球鞋定價還將有上漲空間，因為運動品牌會考慮到生態成本，采用可回收材質，這對于二級市場而言也是利好。

目前，Nike已實現73%的鞋履和服裝使用可回收材料生產，adidas也推出采用可持續材質制作的球鞋。

Nike早期員工、鞋業咨詢機構Concept 21創始人對Business Insider表示，行業仍然低估了球鞋價格。

未來無論是品牌商還是二級市場都將權衡球鞋價格與不可生物降解材質的生態成本。

因此人們最終要回到將球鞋視為長期投資，而不是稍縱即逝的潮流。