2016年4月，網易嚴選上線，其依托供應鏈體系的“嚴選”模式吸引了大批消費者，也引得小米、京東、天貓等行業巨頭爭相效仿。三年過后，網易嚴選悄然改變網易的業務結構，嚴選模式也迎來新的升級與變革。

根據歷年財報顯示，網易電商業務占其總營收的比重正快速上升，從2016年的11.9％增長到了2018年的28.6％，同時，電商活躍用戶數也在三年間增長了5倍，達到4100萬人。

近日，網易公司又公布了截止到2019年6月30日的最新財報，電商業務的表現引發外界關注。數據顯示，網易第二季度營收為187.69億元人民幣，同比增加15.3%；凈利潤為30.71億元人民幣，同比增長45.8%。其中，電商業務的毛利率增長至10.9%。

當然，電商業務增速放緩不可置否，但這也意味著網易嚴選進入轉型期。

從高速增長到運營維穩

網易最新公布的財報透露了不少有關網易嚴選的關鍵信息。

據財報顯示，本季度網易電商業務營收增速為20.2%，其營收在網易總營收的占比也重新得到提升，從上一季度的26.1%上升至本季度的27.96%。而更大的亮點在于毛利率增長。上一季度和去年同期的電商業務毛利率分別為10.2%和10.1%，本季度上升至10.9%，同比環比雙雙呈現增長。

尤其是對比2018年四季度的最低點4.5%，可見，網易電商業務的利潤狀況得到極大的改善。

由此可見，一方面，以考拉、嚴選為代表的網易電商業務，在電商紅利逐漸消失的背景下，從高速增長期進入平穩增長期，但另一方面，業務增速放緩的同時，電商業務的毛利潤卻增長明顯。這說明，電商業務運營效率的提升一定程度上抑制了增速放緩帶來的消極影響，使得整體盈利狀況趨向利好。

這對網易嚴選來講無疑是一種積極信號，早在網易嚴選上線時，其重模式的構建就已經引來外界的質疑，尤其是全球采購、庫存管理、供應鏈資金等問題，給嚴選模式的走通帶來了極大的挑戰。但現在，網易電商業務毛利率明顯提升，顯然這些問題已經有所改善。

比如網易嚴選的庫存問題。

網易的庫存管理策略一直是延長庫存周期，犧牲一部分庫存周轉率，這樣很大程度解決了供應鏈廠商的后顧之憂以及消費者體驗問題，但延長庫存周期也不等于無限期延長，嚴選的產品庫轉周期能夠達到90天或更短的時間，和優衣庫的庫轉周期幾乎持平。而且嚴選目前已經在有意識的控制類目和SKU的增加。

除庫存外，毛利率上升或許還證明嚴選對供應鏈各個環節的成本控制略有成效。嚴選模式本質上是深入制造業，改造研發、設計、生產、流通、營銷、售后等環節，所以，在供應鏈管理上，網易嚴選借鑒了優衣庫的 SPA模式壓縮成本。一方面是縮短產銷環節，另一方面利用大數據和新技術，幫助工廠進行精益化生產。

在第二季度的財報中，我們可以看到，網易毛利潤同比、環比均呈現增長，為81.26億元人民幣，而上一季度和去年同期分別為80.91億元人民幣和72.45億元人民幣。可見，電商業務的利潤提升或將成為未來網易財報的一大利好。

差異化突圍：自有品牌升級

生產端制造業升級的迫切需求，和銷售端中產階級消費理念的變遷，共同催生了網易嚴選這一新興商業模式的出現，而消費升級概念迅速走紅，更是將整個電商行業導向精品化與品質化。在紅利消退、獲客成本越來越高的電商領域內，這無疑也是一個可行的發展路徑。

所以，網易嚴選之后，其模式逐漸被小米、蘇寧復制，尤其是隨著京東、天貓等綜合電商巨頭的加入，一時間競爭風起云涌。但相似的簡約風格、產品類別甚至是營銷手法，使得這次電商品質升級的嘗試出現明顯的同質化傾向，這也是網易嚴選走出高速增長期的一大原因。

現在，網易嚴選欲率先以自有品牌突圍。

美國Cadent咨詢公司預測，在未來十年內，大平臺的自有品牌將會從知名品牌“竊取”多達640億美元的效益。比如亞馬遜，其日用品自有品牌，在2017年為亞馬遜增加了約20億美元的銷售額。Cadent認為，到2027年，這部分收入將會增加到200億美元。

電商巨頭的自有品牌，讓消費者在產品種類和價格方面都有了更多的選擇，亞馬遜更是將其與會員服務綁定，擴大會員數量、收集有效數據，以反饋于自有品牌的上游制造商。

這其實和網易嚴選的商業邏輯相似，故而，網易嚴選也開啟了從去品牌到造品牌的戰略升級。最初，嚴選模式是把大牌制造商作為商品的信息，給消費者做品牌背書，由此吸引了眾多對品質需求升級的用戶。如今，網易嚴選以早期已經獲得市場認可的爆款精品為基礎，當它們的口碑和體量集聚到一定階段時，便直接將其塑造為具有認知度的品牌，從而發揮品牌效應。

一方面，對制造商而言，大廠制造固然可以為優質產品做品牌背書，但大多數消費者對制造商的認知度顯然不高，這無形之中會增加用戶的信任成本。而一旦形成統一的、形象化的品牌，將有利于吸引更多的消費者。相對地，消費者獲得優質產品的時間成本也會進一步降低。

另一方面，在與淘寶心選、京造等背后有電商巨頭支撐的平臺競爭時，網易嚴選的自有品牌如果能像亞馬遜一樣發展壯大，無異于獲得了極強的品牌資源優勢。

從自建設計隊伍、深入制造上游，打造自己的品牌風格，到如今自有品牌戰略的確定，網易嚴選從一開始想做的就不僅僅是平臺型公司。

自有品牌解流量之局？

前段時間，咨詢機構艾媒發布了《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》，數據顯示，在我國品質電商類新國貨口碑中，網易嚴選以52.32的得分居榜首，力壓小米有品、淘寶心選和京東京造。在消費者的消費意愿和推薦意愿中，網易嚴選分別以31.4%和28.2%的優勢，領先于其他競爭者。

三年時間里，網易嚴選的品質制造和優質服務幫助其獲得用戶口碑，而這種信任正是嚴選推動自有品牌戰略的基礎。7月19日，網易嚴選上線了“9.9超值專區”，180款爆款商品被重新定價，在原價基礎上打5至8折，最低至9.9元。

網易嚴選的超值專區以性價比吸引消費者，不免令外界有些意外，一部分人認為流量紅利的消失，讓網易嚴選不得不將目標群體從新中產擴大為大眾消費者。不過，低價不代表低質，通過規模采購反向推動供應鏈成本降低，進一步讓利消費者，這種定價策略反而說明網易嚴選對供應鏈的控制力。

超值專區也是打造自有品牌的一次試煉，自有品牌需要依托爆款商品的口碑和體量，才更有可能塑造出具有辨別度的品牌。

但自有品牌能否幫助網易嚴選擺脫外界有關流量困境、增速放緩的質疑呢？答案是肯定的。

首先，強力的品牌效應能夠幫助網易嚴選實現流量的轉化和沉淀，增加用戶粘性。這帶來的最直接成效就是用戶復購率提高、擴大交易量，反之也將幫助品牌維持穩定的流量，從而挖掘用戶價值。其次，嚴選早期的精品和爆品滿足了個性化的、零散的、小量的長尾需求，如果這些產品品牌化，能夠更大程度上顧及更多的長尾流量。

總的來講，這也是網易嚴選用戶理念和價值思維的一貫體現。與社交電商崛起收割下沉流量不同，網易嚴選的定位和產品風格，決定了單一的流量思維無法適應日漸壯大的平臺規模，所以，從一開始嚴選就極為看重用戶沉淀。

如今借助自有品牌的構建，精細化運營的步伐也會大大加快，從而為用戶提供更優質的產品和服務。

經濟形勢的變化影響著消費者的行為選擇，網易嚴選等新電商勢力也必然要適時而變。三年前，嚴選模式的創新抓住了消費升級的風口，三年后，自有品牌或將成為新的增長點，幫助嚴選探索電商精品化的新路。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。