持續幾年的票房高漲，去年全國影市卻出現拐點，市場票房增速放緩，銀幕產出降低。在影市趨于冷靜、競爭逐漸加劇的大環境下，萬達院線去年交出了營收112億元，比去年同比增長40%，凈利潤13.7億元，比上年同期增長15%的成績單，有效降低了外部波動對自身的影響，同時整合了萬達旗下時光網、五洲發行、酒店等資源，極大推動了電影票房增長，萬達院線參投的《魔獸》、《長城》、《金剛：骷髏島》等大片票房皆超過10億元。十年前萬達還是一個地產商，如今的萬達院線成為了國內的“院線第一股”。

萬達電影院線股份有限公司總裁曾茂軍表示他們的愿景是成為全球第一的電影生活圈，并且自信地說，“在目標上萬達從來不吹牛，很多人也對我們的目標打過問號，現在看來，我們不是把全球資源都整合了嗎？”生態圈可謂一個極為宏大的概念，鮮少有公司能夠以完備的矩陣式營銷模式構建一個電影生態圈，而這件事情卻被萬達院線熟練地做到了，背后究竟有什么經驗？新京報記者獨家專訪萬達電影院線股份有限公司總裁曾茂軍，一同解讀萬達院線如何玩轉矩陣式影視營銷。

　　經驗1

盡可能選擇量級大的影片?一般不做1億以下的電影

可以說，2016年是萬達院線的爆發年。前不久，萬達推出了新品牌“萬達院線游戲”，并表示萬達院線游戲的短期目標是成為騰訊、網易之后的行業第三，去年底，萬達傳媒也正式成立，通過大規模的并購，萬達院線整合各種資源也是水到渠成的事情。無論是直播、發行或是院線端，抑或是傳媒、廣場端，曾茂軍表示每個端口定位不同，將根據具體項目的定位來制作計劃，“例如《金剛：骷髏島》與前一集不同，這一集少了金剛與女主角的愛情，我們會通過比較尋找與過去的不同，再進行宣傳。”定位不同則決定渠道不同，在宣傳物料上也會找到適時的創新點，“你要知道什么樣的渠道對什么樣的人群，這個渠道在什么樣的時間最有效。”同時，曾茂軍也從營銷角度透露萬達院線選擇和做影片的標準，他表示盡可能會選擇量級比較大的電影，至少是過億量級，一般不做1億以下的電影。“另外影片的品質一定要好，營銷能做到的是錦上添花，再則我們會選擇好的合作伙伴，如果合作伙伴有持續的影片產出，那可能會與我們實現影城戰略合作，對片方來說也不無好處。”

經驗2

精準了解哪些人在看電影?整合萬達體系里所有資源

如今在線售票平臺大火，貓眼、淘票票等售票網站、應用程式紛紛走入觀眾的生活，而萬達矩陣營銷的特點和優勢卻在熱火朝天的競爭中顯得獨樹一幟。在曾茂軍看來，萬達已經擁有十年的電影售票經驗，并累積了超過8千萬會員。“我們可以精準的知道哪些人在看電影，也知道觀眾看電影的反應如何。”

另外，萬達院線擁有龐大的線上線下流量，從一線城市到四五線城市，全國超過200個城市都有萬達廣場的分布，每個城市也有各自的渠道，“電影本身是一種社交需求，近幾年我們打造出會員線下俱樂部，俱樂部還是會員自行組織，他們可以經常一同決定要不要吃飯、要不要看電影，這對用戶的黏性極大。”

除了這些優勢，曾茂軍認為萬達在營銷矩陣上可以做更深度的整合，“我們有自己的公司，發行公司、傳媒公司、平臺型公司時光網，可以整合萬達體系里面的所有資源，例如在《魔獸》上映的時候我們可以打造主題性廣場，將廣場的某一節假日活動與電影做深度結合，把廣場的客流轉換為觀影人群。”

經驗3

《魔獸》北美營銷方案行不通?落地中國將情懷打到了極致

《長城》、《魔獸》、《金剛：骷髏島》等片都取得了很理想的票房成績，三部影片取得的成功與萬達院線清晰的營銷模式不無關系，曾茂軍分析到幾個影片成功的共性在于定位準確，“比如中美票房反差較大的《魔獸》，我們明確北美的營銷方案可能行不通，也清晰地了解到這個電影本身具有龐大的玩家數量，則精準地要將這部分受眾一個不落地納入觀影群體。”同時，電影的特性也得到明確的發揮，在曾茂軍看來《魔獸》是在中國電影營銷上第一次真正打情懷牌的案例，并且把情懷打到了極致，“全國各地的影城、廣場都布置了不少《魔獸》的主題，影迷們、玩家們裝備著《魔獸》的玩具、服飾入場，影城也臨時增加了場次持續放到清晨6點，創造了極高的上座率，事實證明我們做對了，我們最大的不同就是因為我們知道受眾是誰。”另一個案例是口碑不好、票房一路飆升的《長城》，在推助票房的過程中萬達院線也做了相應的營銷調整，“上映前我們做了預測，定檔在12月18日是因為它很有可能能成為圣誕檔與元旦檔的票房冠軍，這也是票房后續一直發力、持續增長的原因。”

■對話

針對不同電影?整合不同資源

新京報：萬達矩陣式營銷中如何讓各部分資源做到高效協同？

曾茂軍：主要通過互益機制來執行。首先是分級，對電影有預估：電影屬于哪種類型？可以達到什么樣的量級？不同量級的電影需要整合的資源不一樣。分完級以后就會把各類資源同時投入。例如《金剛：骷髏島》上映的時候，萬達旗下的萬達院線、萬達影視公司、時光網以及傳媒公司、發行等，大概5到6個部門每個出一套全案的營銷方案，沒有任何限制。我們現場討論影片的目標客戶群是什么？如何定位？核心受眾是誰？影片最大的賣點是什么？內容和卡司分別“賣”什么？

新京報：《速度與激情8》上映的時候，萬達購物廣場有沒有做一些活動？

曾茂軍：很多，我們全國有很多廠商合作，還有很多自發的，例如把豪車開到廣場來做各種比賽。廣場也提供了很多便利，例如在《速8》上映期間把營業時間提早，有的延后了。像在上周五我們影城早上7：30開了第一場，當時達到了100人，上座率超過50%。這些都需要廣場配合，比較容易實現。因為其他購物中心正常是9：30、10：00開業，讓廣場配合調整到7：30可能性很小很難，我們很容易整合內部資源來配合。

新京報：例如《情圣》的成功因為提前做了一個點映場，這方面是不是有一些助力？

曾茂軍：是的，我們一起配合，當時時間很緊，從決定到定檔只有三四天，沒什么影片敢這樣去做，都是緊急趕出來的。所以點映不光點一場，后面是全國各地各處都在點映場。這種類型的喜劇品質比較好，不怕觀眾不去看。不是每個影片點映完之后票房越來越差，掙三天“快錢”可能還好，一旦觀眾看完口碑不好，就不會有人看了。我們對《情圣》的品質很有信心。實踐證明，它的口碑達到了我們預期的效果，票房也達到了。

采寫/新京報記者?周慧曉婉