日前受騰訊新聞?lì)^牌觀點(diǎn)社區(qū)的邀請(qǐng)，倪叔進(jìn)行了一次線上分享，以下就是這一次分享的內(nèi)容紀(jì)要：

感謝頭牌觀點(diǎn)社區(qū)的邀請(qǐng)，更要感謝大家在一個(gè)應(yīng)該喝酒，開(kāi)房，啪啪啪的夜晚來(lái)這里聽(tīng)一個(gè)胖子嘮嗑，感謝大家；

在今天的分享正式開(kāi)始之前，我想簡(jiǎn)單的先介紹自己，我叫倪叔，最早之前跟著財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師，后來(lái)在阿里巴巴工作了7年，現(xiàn)在全職做自媒體＋早期投資，我在阿里的后期主要是做品牌市場(chǎng)有關(guān)的事情；

而今天之所以分享這個(gè)主題，就是因?yàn)檫@幾年的營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)大環(huán)境變化了，我切身的感受就是做品牌越來(lái)越吃力，想要獲取用戶的難度越來(lái)越大，整個(gè)外部的環(huán)境變化特別快，導(dǎo)致過(guò)往的品牌方法論大部分都在失效，這是一個(gè)大背景。

從2018年開(kāi)始很多互聯(lián)網(wǎng)公司都發(fā)現(xiàn)環(huán)境已經(jīng)惡化到花錢(qián)都已經(jīng)不增長(zhǎng)的情況了，因而后來(lái)的黑客增長(zhǎng)，私域流量這些概念這么火熱，根本原因就是品牌難以增長(zhǎng)了，有人說(shuō)是玩法完全變了，有人說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失了……說(shuō)法很多，但總體來(lái)說(shuō)就是增長(zhǎng)很難了，品牌方法論進(jìn)入一個(gè)“破而后立”的再生期。

破而未立的新世界

我們正站在一個(gè)破而未立的時(shí)代分叉口上。

雖然2018年以后也出現(xiàn)了像瑞幸咖啡，拼多多，趣頭條這樣快速成功的新品牌。但是如果仔細(xì)審視他們公司的情況，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)一例外地都是在巨虧情況下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。這些企業(yè)可以被稱(chēng)做是“下沉天王”，也可以被統(tǒng)稱(chēng)為“用戶倒帖型互聯(lián)網(wǎng)公司”他們這種玩法必須依靠于資本輸血，相對(duì)來(lái)說(shuō)是不太可以持續(xù)的。

破而未立，因何而“破”？

我們說(shuō)”破而未立”，那么這破到底是怎么破的呢？

當(dāng)下新環(huán)境是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，注意是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，而非互聯(lián)網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息制造和傳播的方式。過(guò)去的PC時(shí)代是一個(gè)以PGC為主的時(shí)代，信息由專(zhuān)業(yè)人員制造和分享。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，借助微博、微信朋友圈、抖音等平臺(tái)，用戶不再是信息的消費(fèi)者，也掌握了一部分話語(yǔ)權(quán)和資訊生產(chǎn)的自主權(quán)。這一行為所造成的最直觀的結(jié)果就是信息過(guò)載，在這種情況下，新的信息篩選機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。

這種篩選機(jī)制有兩種模式，一種是主動(dòng)篩選，其主要的邏輯依據(jù)是興趣。在這種情況下，用戶會(huì)根據(jù)自己在某一領(lǐng)域的興趣而去關(guān)注特定類(lèi)型的信息。最典型的例子是B站二次元用戶，他們有一個(gè)口號(hào)叫做圈地自萌，只活在自己喜歡的二次元世界里面。這個(gè)由主動(dòng)興趣聚集形成的信息區(qū)隔也可以叫做次元壁。

這種通過(guò)用戶主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容，忽略不感興趣內(nèi)容的形式，就叫做主動(dòng)篩選。

與主動(dòng)篩選對(duì)立的另一種模式是被動(dòng)篩選，今日頭條、抖音等都是被動(dòng)篩選模式的產(chǎn)品代表。當(dāng)用戶沒(méi)有明確的興趣需求，而只有模糊性的需求時(shí)，系統(tǒng)源源不斷得向用戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，就是被動(dòng)篩選。例如，用戶打開(kāi)抖音之前，他的需求可能是非常原始的需求，只想找到一些好玩的東西，并沒(méi)有明確性的感興趣的內(nèi)容，而只有一個(gè)模糊性的需求。但是打開(kāi)之后，系統(tǒng)會(huì)不斷提供給他可能想要的內(nèi)容，就是這樣被動(dòng)篩選。

無(wú)論是主動(dòng)篩選還是被動(dòng)篩選，最終結(jié)果都是：人被圈住了，圈在了被自己或他人劃定的圈層之中，圈在了被編織完成的信息繭房之中，這種信息繭房蓬勃發(fā)展的結(jié)局就是傳播的碎片化和渠道的無(wú)限去中心化。

總體來(lái)說(shuō)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是：人的信息化，其次是信息在人中間傳播的機(jī)制發(fā)生了變化。而新時(shí)代的傳播就是在這樣的背景下進(jìn)行，正因?yàn)槿藗冊(cè)谥鲃?dòng)的屏蔽與己圈層無(wú)關(guān)的信息，因而導(dǎo)致面對(duì)傳播最大的一個(gè)難題是：如何破圈。

突破圈層的新需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊使信息在人與人之間的傳播機(jī)制發(fā)生了變化，產(chǎn)生了圈層。此時(shí)，如何破圈成了新時(shí)代傳播最大的難題。

其中的好消息是還是有一些方法是可以打破圈層的。

最明顯的就是綜藝，基本上所有的綜藝都是投資方們搶奪的資源，越賣(mài)越貴。比如中國(guó)好聲音，2015的贊助費(fèi)是幾個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了10幾個(gè)億甚至是幾十個(gè)億的狀態(tài)了。任何變成品牌都要去搶的東西。

包括前《中國(guó)有嘻哈》，現(xiàn)在《樂(lè)隊(duì)的夏天》這樣綜藝的內(nèi)容是可以真正打破資源，穿越所有圈層的。但是這樣的內(nèi)容卻越來(lái)越少，每冒出來(lái)一個(gè)大家搶奪一個(gè)，所以它現(xiàn)在性價(jià)比已經(jīng)很低了。

由此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心變?yōu)榱私柚鷤鞑サ乃夭募敖橘|(zhì)去完成破圈。

從微博崛起開(kāi)始，很多品牌就開(kāi)始發(fā)現(xiàn)媒體渠道失效，廣告失效，諸如此類(lèi)的傳統(tǒng)方法均不再奏效。但是除開(kāi)花天價(jià)投這樣的綜藝和請(qǐng)明星網(wǎng)紅之外，我們還有什么辦法來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)呢？

倪叔雖然沒(méi)有現(xiàn)成的答案，但我認(rèn)為可以從三個(gè)方向來(lái)探討：數(shù)據(jù)／渠道／內(nèi)容。

數(shù)據(jù)

首先來(lái)講數(shù)據(jù)，我們開(kāi)始講了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人變成了數(shù)據(jù)，那么這些由人產(chǎn)生的數(shù)據(jù)應(yīng)該如何去用？從我們電商人的角度來(lái)看，有兩個(gè)維度一個(gè)叫做：用戶畫(huà)像，一個(gè)叫做行為標(biāo)簽；

用戶畫(huà)像是對(duì)用戶年齡，性別，年收入等信息的統(tǒng)籌。在傳統(tǒng)意義上的品牌方法論中，用戶畫(huà)像是幫助品牌找到自己受眾的一個(gè)重要工具。然而在當(dāng)今這個(gè)大家都躲進(jìn)各自興趣圈層的分層時(shí)代，無(wú)差別的用戶畫(huà)像就很難用于篩選和定位用戶了。

傳統(tǒng)意義上的品牌方法論中，用戶畫(huà)像是幫助品牌找到專(zhuān)屬受眾的一個(gè)工具。例如，某品牌是做奶粉的，就要尋找媽媽群體作為受眾。現(xiàn)在的環(huán)境下用戶畫(huà)像依然是定位用的，但是其用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)決策的效率變低了。

過(guò)去的時(shí)代是有大眾傳播的，比如有周杰倫這樣的一個(gè)明星，是所有人都喜歡的。但是在周杰倫、王菲之后，就很少有全民都喜歡的明星了。可見(jiàn)因?yàn)榇蟊妭鞑ヒ阉溃腥硕级愕饺永锩嫒チ恕?/p>

這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生一種新的工具，叫做行為標(biāo)簽。行為標(biāo)簽的依據(jù)是用戶的既往行為，以淘寶為例，一旦用戶在其界面進(jìn)行了搜索，或者查看了某種商品的詳情頁(yè)，抑或?qū)ⅰ皩氊悺碧砑拥搅耸詹貖A或購(gòu)物車(chē)，淘寶的“猜你喜歡”就會(huì)根據(jù)用戶過(guò)去15天的行為自動(dòng)推薦相應(yīng)品牌的商品。

無(wú)論是淘寶購(gòu)物彈窗還是音樂(lè)類(lèi)APP中的“猜你喜歡”，都是基于用戶行為標(biāo)簽的推薦。目前，今日頭條、抖音、快手等產(chǎn)品都是基于這樣的邏輯去分發(fā)內(nèi)容，沒(méi)有人比用戶更了解其自身的需求，因此根據(jù)對(duì)方做出的行為進(jìn)行推薦準(zhǔn)確度是最高的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子足以說(shuō)明這兩套方法的不同效率。當(dāng)一個(gè)男生想要給自己日夜相伴、無(wú)比熟悉的女朋友送禮物時(shí)，他往往會(huì)發(fā)現(xiàn)即使自己已經(jīng)足夠了解女朋友的出身背景，卻仍然不知道她內(nèi)心真正的喜好。從中可以看出，用戶畫(huà)像距離消費(fèi)者真正的意圖還有很遠(yuǎn)的距離；相比之下，與其耗盡心思去揣摩對(duì)方的喜好，不如直接說(shuō)一句，“我清空你的購(gòu)物車(chē)”，這樣，反而能夠做到高效簡(jiǎn)潔的幫女朋友買(mǎi)到更加稱(chēng)心如意的東西。

因此，從用戶畫(huà)像到行為標(biāo)簽，品牌了解消費(fèi)者的程度正在不斷加深，行為標(biāo)簽也能幫助品牌更加精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶。例如，品牌利用行為標(biāo)簽可以比用戶畫(huà)像更為精準(zhǔn)的找到人群中正在受孕的人。事實(shí)上，備孕的人沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)意義上的人群畫(huà)像，他們的搜索行為和孕期夫妻、婦產(chǎn)科學(xué)生，甚至婦科相關(guān)媒體編輯的搜索行為是類(lèi)似的。再者，即使搜索相關(guān)話題的人是有備孕打算的，品牌也無(wú)法確認(rèn)其是正在備孕中，還是只有一個(gè)想法，但很快就放棄了。

從人群畫(huà)像、群體畫(huà)像、社群角度看，品牌很難精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)客戶。然而，如果其利用行為標(biāo)簽進(jìn)行判斷，效果則好得多。在這個(gè)案例中，品牌只需要找到那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了黃體酮的人，借助行為標(biāo)簽的邏輯，就可以更高效的斷定真正處于受孕期的客戶群了。

事實(shí)上，不僅僅限于電商領(lǐng)域，有了數(shù)據(jù)的輔助，品牌接觸消費(fèi)者的方式就會(huì)發(fā)生改變。比如傳統(tǒng)的廣告投放，品牌也可以按照目標(biāo)客戶的特有屬性，將廣告投放到對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的雜志或媒體中去。例如，做時(shí)尚雜志的GQ對(duì)應(yīng)的為高尚、時(shí)尚的客戶群，此時(shí)若品牌的目標(biāo)客戶為時(shí)尚人群就可以在GQ雜志中投放廣告。

按照傳統(tǒng)的觀念，當(dāng)一個(gè)品牌做市場(chǎng)方案的時(shí)候，會(huì)綜合應(yīng)用不同媒介，利用數(shù)據(jù)獲得各個(gè)媒介為品牌帶來(lái)的受眾數(shù)量，并按照此受眾數(shù)量占總數(shù)量的比，進(jìn)行預(yù)算分配。

而現(xiàn)在，品牌可以綜合利用行為標(biāo)簽和用戶畫(huà)像，對(duì)傳統(tǒng)的投放方式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。首先，品牌可以根據(jù)用戶畫(huà)像，挑選出20家最符合目標(biāo)受眾調(diào)性的媒體進(jìn)行投放。其次，將用戶的行為標(biāo)簽投放在媒體中。

比如，一個(gè)用戶在淘寶上搜索了某個(gè)品牌的某個(gè)商品，在這個(gè)行為被記錄了之后，品牌就可以讓這個(gè)用戶在離開(kāi)淘寶，打開(kāi)今日頭條的時(shí)候看到相關(guān)商品及品牌的軟文，反之亦然。

再次，在這樣高強(qiáng)關(guān)聯(lián)的推薦邏輯之下，品牌可以根據(jù)投放效果選出效果最佳的五個(gè)媒體，添加預(yù)算，加大投放。最后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的不斷核算，品牌方可以將投放渠道縮小到最優(yōu)質(zhì)的三個(gè)媒介渠道。

以行為標(biāo)簽為參照標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，用戶們過(guò)往的行為其實(shí)已經(jīng)像門(mén)牌一樣把他真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求表達(dá)出來(lái)了。這時(shí)候品牌們只需要看懂這個(gè)信息，然后上去敲門(mén)，就有很大的幾率達(dá)成交易。

這就是數(shù)據(jù)的魅力。

因而在人就是數(shù)據(jù)的新時(shí)代，品牌要用什么方法去應(yīng)對(duì)呢？

第一，品牌要做消費(fèi)者行為標(biāo)簽的沉淀和積累，包括如何使用、應(yīng)用的能力。第二，任何時(shí)候都要通過(guò)產(chǎn)品的方式，用產(chǎn)品迭代的思維去搭建自身的品牌體系，無(wú)論是線上的投放系統(tǒng)，還是線下的產(chǎn)品，無(wú)論是做瓶裝的飲料，還是做小批量的看市場(chǎng)反應(yīng)，然后馬上再改。比如做衣服的品牌，柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)能夠做到一天出版，七天出貨，可見(jiàn)其完全可以進(jìn)行小批量的生產(chǎn)，然后通過(guò)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋來(lái)做產(chǎn)品的迭代。

品牌如何運(yùn)用好由人變成數(shù)據(jù)而帶來(lái)的行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)，這就是在新時(shí)代，追求時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣的第一個(gè)關(guān)鍵。

渠道

第二個(gè)關(guān)鍵詞是渠道。

在上一個(gè)時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于找到最大的那個(gè)“喇叭”，然后通過(guò)漏斗模型，抓住目標(biāo)客戶。例如，一個(gè)大的媒介一次性可以覆蓋兩億用戶，商家只要在兩億用戶面前吼一嗓子，最后總會(huì)漏下百分之幾成為品牌客戶。

因此，對(duì)于當(dāng)時(shí)的商家來(lái)說(shuō)選擇渠道的關(guān)鍵就在于尋找“最大的喇叭”。吳曉波老師就曾寫(xiě)過(guò)，早期中國(guó)大部分知名品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，就是競(jìng)標(biāo)央視標(biāo)王。央視是當(dāng)時(shí)世界上最大的喇叭，誰(shuí)占據(jù)了央視，就占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的渠道。

現(xiàn)如今，信息傳播的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，渠道是無(wú)限分散的。這個(gè)時(shí)候，渠道的關(guān)鍵就在于找到圈層的中心點(diǎn)，以及考慮如何通過(guò)這個(gè)中心點(diǎn)完成破圈。

破圈是指打破各個(gè)圈層之間的壁壘，使高低不同的各個(gè)階層都可以同時(shí)聽(tīng)到某一種聲音。要完成破圈，第一步需要對(duì)圈層是怎么構(gòu)造的有所了解。

首先，進(jìn)圈需要很高的專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)下我們處于一個(gè)UGC的時(shí)代，大部分信息是由普通用戶制造和傳播的。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的新情況是，用戶比品牌的工作人員自身更專(zhuān)業(yè)。

用一個(gè)B站的案例來(lái)說(shuō)，B站當(dāng)時(shí)官方做了一張海報(bào)，公開(kāi)之后卻惹禍上身。很多用戶指出，這個(gè)海報(bào)上的人物設(shè)計(jì)是抄襲某一個(gè)冷門(mén)動(dòng)漫中的某個(gè)人物。這種情況出現(xiàn)了之后，品牌對(duì)目標(biāo)人群黏合性的傷害是很?chē)?yán)重的。

如果你不能用一種特別專(zhuān)業(yè)的態(tài)度做營(yíng)銷(xiāo)，用戶是無(wú)法被感染的。

其次，圈層不僅難以進(jìn)入，從圈中出來(lái)也很困難，因此常常會(huì)出現(xiàn)圈內(nèi)的大咖在圈外卻沒(méi)有人認(rèn)識(shí)的矛盾局面。因此，如果營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跨越圈層的爆點(diǎn)，出圈會(huì)非常困難。

優(yōu)衣庫(kù)在破圈這件事上就做得很好。他們?cè)c一個(gè)美國(guó)的涂鴉大師共同設(shè)計(jì)了聯(lián)名款T恤，該T恤一經(jīng)推出便被粉絲洗劫一空。為了搶到這件T恤，優(yōu)衣庫(kù)的上海門(mén)店甚至發(fā)生了踩踏事件，從而登上了社會(huì)版新聞的頭條。

毋庸置疑，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)破圈了。首先，聯(lián)名款T恤成功吸引了涂鴉大師的粉絲；其次，因?yàn)橥盔f大師在圈子里的地位舉足輕重，因此，即便有批評(píng)反對(duì)的聲音，也會(huì)被圈內(nèi)人說(shuō)成是不懂行。

全球很多強(qiáng)勢(shì)的品牌都在與做小眾領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物合作聯(lián)名款，這也是當(dāng)下最直接最有效打破圈層壁壘的一種方式。

當(dāng)然打破圈層的方法還有很多，我們無(wú)法一一列舉，但說(shuō)這些案例是為了讓大家明白：在渠道的選擇上，最重要的法則是什么呢？

第一要足夠?qū)I(yè)，只有比用戶更專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)出的內(nèi)容才有可能感染圈層。第二，需要足夠強(qiáng)的跨界技巧才能打破圈層，把這個(gè)圈子里面的事情傳出去。

內(nèi)容

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫做內(nèi)容，內(nèi)容是具有復(fù)雜性的。

舉一個(gè)有趣的例子，在淘寶直播上，如果賣(mài)東西的時(shí)候使用濾鏡，銷(xiāo)售額往往不佳。然而，如果抖音、斗魚(yú)等平臺(tái)沒(méi)有濾鏡，卻根本沒(méi)有人愿意看。

同樣是短視頻的內(nèi)容，甚至是同樣的模特，但是淘寶和抖音卻是完全不同的兩種背景色，為什么會(huì)這樣呢？

答案是，淘寶和抖音，一者代表真實(shí)，一者代表夢(mèng)想，是兩種不同的底層邏輯，在不同的內(nèi)容基調(diào)下，就需要有不同的話語(yǔ)體系加以支撐，這就是圈層氛圍對(duì)內(nèi)容的不同要求。

除此之外，內(nèi)容的另外一種分野叫做“快餐文化”與“深度影響”。

人關(guān)于信息和內(nèi)容的閱讀需求，基本上可以分為快餐文化和深度閱讀兩種需要。快餐文化所追求的是量，而深度閱讀追求的是質(zhì)。

事實(shí)上今天中國(guó)大部分人，都是有信息焦慮癥的。不刷一下今日頭條不知道今天發(fā)生了什么？不刷一下微博不知道明星怎么樣了？不刷一下朋友圈，又不知道身邊這些小圈子的朋友在干些什么？但是實(shí)際上我們?cè)谶@些渠道里面看到的信息大部分都是快餐文化的。

但是這里面又有個(gè)人興趣的邏輯在里面，對(duì)于科技愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，今日頭條被刷得久了就會(huì)變成科技的財(cái)經(jīng)頻道。幾乎每一個(gè)成功的產(chǎn)品，都會(huì)既包含最基礎(chǔ)的信息，也包括深度的閱讀。

因此，品牌鋪設(shè)如果想要滿足客戶的內(nèi)容需要，就要兼顧這兩種內(nèi)容形式。

例如，品牌如果想要在小紅書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最好安排200個(gè)以上的素人搭配以2到3個(gè)KOL，這樣既有整個(gè)鏈路上，快餐信息的影響，覺(jué)得都大家都在聊這個(gè)問(wèn)題覺(jué)得現(xiàn)象很熱，又有頭部的kol在深度的談這個(gè)問(wèn)題，才能真正的完成種草，如果你只做某一個(gè)是沒(méi)有意義的；

在內(nèi)容上，除了要保證信息的密度和質(zhì)量，還有一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是內(nèi)容接近度。如今真正能夠被接受，并產(chǎn)生巨大影響力的品牌都是與用戶關(guān)系更為親近的品牌。

與老一輩不同，現(xiàn)在的95后、00后不喜歡仰視他人。以明星為例，之前的人總覺(jué)得明星和自己之間的距離是遙不可及的，就像遠(yuǎn)在天邊的星星；而如今，年輕人對(duì)明星的要求卻轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭捉恕保芭c粉絲關(guān)系密切”等。

從過(guò)去90度的仰視，到今天的平視可以看出，無(wú)論是明星還是品牌，真正有影響力的，都是貼近用戶（粉絲）的。

“楊超越背程序員大賽”正是明星近距離貼近粉絲的經(jīng)典一案。自楊超越出道以來(lái)，收獲了一眾男性粉絲，其中理科男占據(jù)了半壁江山。借此舉，楊超越不僅貼近了粉絲，而且鞏固了來(lái)自理科直男們的好感。

除楊超越之外TFBoys當(dāng)年在B站也有大量所謂的“媽媽粉”，這些粉絲全程關(guān)注TFBoys這三個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，甚至還給他們做課程和時(shí)間規(guī)劃。

簡(jiǎn)單說(shuō)，新時(shí)代是講求互動(dòng)和靠近的時(shí)代，說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，與用戶有足夠的貼近性其實(shí)是非常重要的。當(dāng)今無(wú)論是豆瓣，還是淘寶、天貓、京東、亞馬遜，現(xiàn)在幾乎所有與購(gòu)物有關(guān)的APP都有戶評(píng)分機(jī)制，來(lái)幫助用戶購(gòu)買(mǎi)。

這種用戶評(píng)分機(jī)制已經(jīng)形成非常指標(biāo)性的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)與指標(biāo)意見(jiàn)，這就是所謂的口碑，來(lái)自于你身邊真正消費(fèi)過(guò)這個(gè)商品人的感知；你購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候真正是相信他的，不是相信明星代言的，內(nèi)容除開(kāi)上面所說(shuō)的：數(shù)量和質(zhì)量的要求之外接近性的站位也非常重要。

綜上所述，在內(nèi)容上，品牌既要兼具品牌的質(zhì)與量，又要將內(nèi)容無(wú)限貼近用戶。

新變化新要求

數(shù)據(jù)、渠道、內(nèi)容是應(yīng)對(duì)當(dāng)今環(huán)境大變化的重要手段，若需要直接拿來(lái)操作，這里還有三個(gè)基本的思維邏輯。

Branding和Marketing

在大家都能獲取數(shù)據(jù)的情況下，Marketing開(kāi)始變成一種運(yùn)營(yíng)，這就是市場(chǎng)部下沉的過(guò)程，今天的Marketing非常依靠運(yùn)營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的手段，依靠數(shù)據(jù)，依靠推薦，依靠努力。

Branding這部分是沒(méi)有變化的，依然沒(méi)有辦法用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行衡量，它考慮的是定位理論，他影響的是用戶的心智，影響這個(gè)品牌在用戶腦海里的位置，這是無(wú)法變化的。

在數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之后，把Branding和公關(guān)放到一起是最合適的，營(yíng)銷(xiāo)則應(yīng)該和運(yùn)營(yíng)結(jié)合得更緊密。

創(chuàng)意

創(chuàng)意在品牌這個(gè)行業(yè)依然很重要，但不能像過(guò)去那樣做TVC/VC/KV。這些品牌內(nèi)容的投放主體應(yīng)該變化。在新環(huán)境之下TVC是用來(lái)引領(lǐng)口碑，用來(lái)定調(diào)，用來(lái)告訴別人產(chǎn)品正確的調(diào)性，以及背后的世界觀。它不會(huì)成為一個(gè)主推素材，除非它像世界杯期間的BOSS直聘一樣。這個(gè)素材和媒介的結(jié)合本身就是一個(gè)能引起爭(zhēng)議的事件。否則，如果它的角色定位還在傳播，那么就應(yīng)該回歸原點(diǎn)。我們認(rèn)為，BOSS直聘在世界杯期間的推廣，與其說(shuō)是一個(gè)投放，不如說(shuō)是制造了一個(gè)公關(guān)事件。

引爆人群的選擇

引爆人群的選擇，成為了渠道選擇的核心。關(guān)鍵就看，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件選擇什么圈層和傳播媒介，在此基礎(chǔ)上渠道選擇是第一需要考量的要素。

第二考量，就是在選擇圈層之后，要怎么進(jìn)入，要怎么出去，形成破圈。這是渠道和內(nèi)容結(jié)合最主要的事情。

今天包括自媒體行業(yè)的很多投放其實(shí)還并沒(méi)有這樣的意識(shí)，只有一個(gè)粗劣的認(rèn)知，然而當(dāng)下并沒(méi)有很多人以這樣的標(biāo)準(zhǔn)和角度去思考問(wèn)題。

Q&A環(huán)節(jié)精彩內(nèi)容摘錄

牌友：現(xiàn)在的線下興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（地區(qū)性的機(jī)構(gòu)）如果做品牌營(yíng)銷(xiāo)，推薦什么辦法？

倪叔：基本上，教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是一個(gè)大頭。因?yàn)樗粩嗟睦耍苌儆杏脩舻闹貜?fù)消費(fèi)，并且對(duì)渠道的洗劫非常厲害。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)渠道投兩三次，長(zhǎng)期影響的用戶就已經(jīng)被吸光了。所以這就是為什么說(shuō)教育渠道的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)比較大，且比較難做。

比如，猿題庫(kù)就是一個(gè)成功的案例，他們主打英語(yǔ)學(xué)習(xí)，且產(chǎn)品是基于學(xué)生的愛(ài)好，這樣的營(yíng)銷(xiāo)空間是客觀的。

第一個(gè)用戶是剛需，第二對(duì)他們要求不高，第三他們收的客單價(jià)還是不低的。由此，在高毛利的情況下，資金儲(chǔ)備允許他們使用大量的廣告費(fèi)用來(lái)支撐增長(zhǎng)。

之前圈子里有傳聞?wù)f，猿題庫(kù)一天投放預(yù)算是1000萬(wàn)，這種費(fèi)用的基礎(chǔ)畢竟是說(shuō)，當(dāng)你把用戶的營(yíng)銷(xiāo)成本壓縮在一定范圍內(nèi)，你每投一部分廣告是掙錢(qián)的。只有到這種情況下才可以做大量的投放，這個(gè)基礎(chǔ)其實(shí)是跟產(chǎn)品有關(guān)的。

第二，在你的產(chǎn)品還不夠像猿題庫(kù)有大量營(yíng)收的情況下面，就更適合通過(guò)圈層的方式，帶人的方式來(lái)做。深圳有一個(gè)朋友，他們手上有幾十萬(wàn)個(gè)群，他們用群控的方式來(lái)做微信的私域流量，但是他們知道遲早會(huì)被人端了。他們很早就開(kāi)始轉(zhuǎn)型去做，就是專(zhuān)門(mén)給這種教育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)去做培訓(xùn)，給他們提供群控的軟件，提供裂變的技能，用這些，用圈層，用裂變，用群控的方式去操作教育行業(yè)，來(lái)支撐教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得這種是是有持續(xù)性的。

牌友：現(xiàn)在最快爆紅的營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些呢？

倪叔：首先，大家可能要反思一個(gè)問(wèn)題，為什么一定要很快？現(xiàn)在業(yè)內(nèi)發(fā)展較快的品牌例如瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等，雖然利用營(yíng)銷(xiāo)快速爆紅，但是背后的代價(jià)卻是巨額虧損，因?yàn)樗麄兠總€(gè)月都需要花大量的錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。因此，商業(yè)模式求快意義不大。

第二，我覺(jué)得人是接受暗示的動(dòng)物，像很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，他是首先被命名為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才成的“網(wǎng)紅”的。而不是成了“網(wǎng)紅”，才被稱(chēng)為“網(wǎng)紅產(chǎn)品的”。名字是最容易騙人的東西，就像六個(gè)核桃，里面實(shí)際上沒(méi)有六個(gè)核桃一樣。

今天的營(yíng)銷(xiāo)不管來(lái)誰(shuí)操盤(pán)，整個(gè)流量成本已經(jīng)擺在這里看了。就算楊飛這樣的神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人他們來(lái)操盤(pán)，整個(gè)你去看看瑞幸咖啡他們的獲客成本一點(diǎn)也不低。因?yàn)槟悴豢赡茏龅接值停?guī)模又大。你個(gè)人再牛逼你也只能做到規(guī)模小，且成本小。你再規(guī)模大的情況下，其實(shí)就是無(wú)限趨近于行業(yè)平均水準(zhǔn)。這種情況下，它必須首先前提是要有模式的支撐和資源的支撐。

瑞幸咖啡的前提是老板自帶10個(gè)億美金創(chuàng)業(yè)，不融資他也燒不死的狀態(tài)，不是其他人能有的。我們有時(shí)候給老板的建議，要跟老板把整個(gè)事情講清楚，不光是站在我們作為營(yíng)銷(xiāo)人的角度上，我們更多也要看在老板的角度，替老板考慮問(wèn)題，告訴老板，可以這么快，但是公司死了，你要嗎？你要我也可以幫你執(zhí)行。