摘要： 直播平臺(tái)相當(dāng)于一條商業(yè)街，公會(huì)相當(dāng)于街邊店鋪，主播就是店鋪里的售貨員，直播用戶就是街上的流量。

“我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的‘屌絲’；另外10%則是一些中高收入群體的小老板，如煤老板、包工頭等。”

說(shuō)話的人是傅政軍，9158創(chuàng)始人，他打造了國(guó)內(nèi)最早的直播平臺(tái)，早在2015年，他就對(duì)直播付費(fèi)用戶做出了自己判斷。

一群普通人捧紅了另一群普通人，平臺(tái)寧愿花費(fèi)千萬(wàn)，也要挖到絕對(duì)頭部的主播。斗魚(yú)先后用3000萬(wàn)從企鵝電競(jìng)挖了張大仙，4500萬(wàn)從虎牙挖來(lái)了嗨氏。MC天佑、電競(jìng)主播盧本偉等等金字塔尖的幸運(yùn)者，正在享受他們的人生巔峰。 那是直播最好的時(shí)代。

今年，斗魚(yú)輾轉(zhuǎn)上市，虎牙股價(jià)相比高點(diǎn)近乎腰斬，熊貓直播則悄然退場(chǎng)，不少大主播已成了江湖傳說(shuō)。 直到她出現(xiàn)，人們才意識(shí)到，直播圈還是當(dāng)年的直播圈。

一個(gè)本名張某花、ID“喬碧蘿殿下”的中年女子，因?yàn)橐粓?chǎng)意外露臉而現(xiàn)了原形的直播，成了直播圈的頂級(jí)流量。

輿論將火力瞄準(zhǔn)了喬碧蘿打賞榜單排名第一的用戶。是誰(shuí)在未曾謀面的情況下，為她一擲千金。 這并不是個(gè)例，顏值主播或者說(shuō)大多數(shù)主播的生存哲學(xué)，就是找到一個(gè)“無(wú)私”的打榜土豪。

就此訪談了十余位直播用戶、主播和從業(yè)者，試圖從使用者的視角，解答關(guān)乎直播行業(yè)核心盈利模式的問(wèn)題：為什么會(huì)有人給主播刷那么多禮物？

32歲的我，看直播花了200萬(wàn)

版納是個(gè)生活在華北某三線城市的生意人，他或許有資格回答剛才的問(wèn)題。從看直播到現(xiàn)在，3年的時(shí)間，他花出去的錢少說(shuō)在200萬(wàn)左右。

當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)單位的年平均工資4萬(wàn)出頭，這意味著，200萬(wàn)相當(dāng)于一個(gè)普通白領(lǐng)50年的工資之和。生意不順利的時(shí)候，版納總想，“現(xiàn)在我要是多兩百萬(wàn)，肯定會(huì)輕松很多”。 這是打榜者的“通病”，版納覺(jué)得。

在接受訪談前一天的晚上，他為一個(gè)音頻直播平臺(tái)主播刷了300塊的禮物。這是版納現(xiàn)在會(huì)打賞的少數(shù)幾個(gè)主播。

雖然在數(shù)額上，無(wú)法和他前幾年的“高光時(shí)刻”相提并論。

2017年，版納正在和陌陌上的一個(gè)女主播“談戀愛(ài)”，他覺(jué)得要支持女朋友的事業(yè)，一次性打賞過(guò)20多萬(wàn)。他自認(rèn)為也是一個(gè)“沒(méi)有什么物欲的人”，所以習(xí)慣于通過(guò)成就別人來(lái)得到一些滿足感。

他覺(jué)得自己不是一個(gè)喜歡花錢追女孩子的人。既然大家已經(jīng)是男女朋友，打賞就不存在追求的問(wèn)題，他慷慨地拿出了真金白銀。

現(xiàn)在，版納覺(jué)得那時(shí)的自己“比較傻”。“人在滿足了物質(zhì)生存需求的前提下，追求的不就是成就感和存在感嘛。”版納這樣總結(jié)給主播送禮物的出發(fā)點(diǎn)，他覺(jué)得，打賞之后獲得的情緒釋放和“有些虛假的成就感”，可以緩解生活中面臨的壓力。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的壓力和“寂寞”，版納希望在網(wǎng)絡(luò)上能有一份“更穩(wěn)定的情感寄托”。“在我情緒很糟糕失控的時(shí)候，可以幫我緩解。”版納覺(jué)得，這是主播給他帶來(lái)的幫助，對(duì)他而言，這個(gè)主播“好像心理醫(yī)生”。音頻直播平臺(tái)上的女主播雖然看不見(jiàn)身影，但她們“溫潤(rùn)和善良”的性格也可以吸引他的注意力。

莫娜也被大家認(rèn)為“溫潤(rùn)和善良”的女孩，她本科畢業(yè)于一所知名傳媒院校播音主持專業(yè)，讀研期間做過(guò)一段時(shí)間主播，直播一些生活日常。

本來(lái)是想玩一玩，但沒(méi)過(guò)兩三天，就有用戶付費(fèi)開(kāi)通了她直播間的“守護(hù)”（擁有粉絲榜置頂?shù)忍貦?quán)），禮物收益很快達(dá)到近千元，甚至還有非常喜歡她的觀眾拉起了粉絲QQ群。

版納所說(shuō)的“存在感”，莫娜也能從自己的粉絲中感覺(jué)到。她覺(jué)得，粉絲之間有一顆攀比心——總有這種情況：一有人給她送禮物，就會(huì)有另外的人“跟進(jìn)”，像是在比較誰(shuí)的禮物更多，來(lái)證明自己的“主權(quán)”或者“存在感”。

莫娜覺(jué)得這是一種壓力，她不愿長(zhǎng)期處在這樣的環(huán)境中。莫娜這樣的新人主播，正是主播經(jīng)紀(jì)、運(yùn)營(yíng)人員重點(diǎn)“拉新”的對(duì)象。在成為簽約主播后，將接受更加系統(tǒng)化的關(guān)于如何刷禮物的話術(shù)培訓(xùn)，以及如何服務(wù)好“高價(jià)值客戶”的種種技巧。

在某直播培訓(xùn)公號(hào)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“主播培訓(xùn)案例”，摘錄如下：

「......關(guān)系處得很到位，粉絲（比較有消費(fèi)能力的那種高價(jià)值粉絲）生日、過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候她都有用心的去花錢送一些別出心裁的禮物，平時(shí)私底下也會(huì)經(jīng)常和這些粉絲之間保持著很好的聯(lián)系......這樣的主播沒(méi)有理由收入不高啊。」

小南是簽約的游戲主播。但他不只是直播，還會(huì)給其他主播刷禮物。他不是一個(gè)大主播，禮物最多的時(shí)候一個(gè)月流水六萬(wàn)多，大部分時(shí)候一萬(wàn)左右，收入“扣了稅到手4-6k”。熊貓直播倒閉之前，小南被扣了五個(gè)月工資，平臺(tái)方先說(shuō)開(kāi)不出票，后來(lái)直接不給了。

年輕泛娛樂(lè)用戶更喜歡游戲類直播內(nèi)容 圖源：QuestMobile

這在主播群體中很常見(jiàn)，有時(shí)主播為了提升自己的熱度，會(huì)主動(dòng)給其他主播刷禮物提升存在感，借此引流粉絲。小南說(shuō)，給他刷禮物的也有一起打游戲的朋友，“捧捧場(chǎng)啥的”。 從給主播送禮物的動(dòng)因上看，相比版納，小南的想法則直接得多，“肯定是為了跟女主播睡覺(jué)啊”。

成就感和獲得感，很大程度上是直播頭部消費(fèi)階層的驅(qū)動(dòng)力。

我月入一萬(wàn)，只想給主播刷辣條

高消費(fèi)階層只占直播觀眾的極少數(shù)。游戲主播小南也說(shuō)，他的粉絲有不少都是只辦一個(gè)粉絲卡，之后就只給刷免費(fèi)禮物了。“微氪”或者接近“白嫖”（一分錢也不花）的用戶，才是最廣大的直播用戶群。

畢業(yè)三年后，阿越在深圳一家廣告公司做策劃，月薪一萬(wàn)多。看游戲直播是他的休閑方式，但最多的一次，他也只打賞了一個(gè)B坷垃三個(gè)666。B坷垃和666都是B站直播間的禮物，分別約合人民幣10元和0.66元。

百度知道甚至有專門的問(wèn)答，教用戶在B站送免費(fèi)禮物

B站的禮物理論上都是付費(fèi)的，基本可以通過(guò)積分兌換等不花錢的方式得到。阿越辦了一個(gè)B站大會(huì)員，每個(gè)月可以收到5B幣（約合人民幣5元），可以用于兌換金瓜子買禮物。雖然送禮物挺頻繁的，和版納一樣在接受訪談前一天都送過(guò)禮物，但阿越確實(shí)沒(méi)有在直播刷禮物上專門花過(guò)錢。

關(guān)注許多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”用戶群的另一個(gè)共同點(diǎn)。

西西也是個(gè)和阿越一樣愛(ài)看游戲直播的重度用戶，在斗魚(yú)看爐石直播的時(shí)候，關(guān)注了狗賊、異靈術(shù)、王師傅和濤妹四個(gè)主播。他自稱“從來(lái)不互動(dòng)”，雖然和阿越一樣都是收入差不多的公司白領(lǐng)，但不會(huì)用自己的錢給主播送任何禮物。

他對(duì)主播的支持，就是給主播們貢獻(xiàn)在線時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)擊量。西西對(duì)關(guān)注主播的上線時(shí)段如數(shù)家珍，沒(méi)事就點(diǎn)進(jìn)直播間看看。

但“微氪”或者近乎“白嫖”的用戶，“用戶體驗(yàn)”某種程度上也不差。

“送完禮物之后，覺(jué)得其他觀眾都可愛(ài)起來(lái)了。” 阿越這樣描述刷禮物的感覺(jué)。雖然數(shù)額不多，但和刷了高額禮物的版納非常相似：“就好像花很多錢去玩游戲的人，更多是從身邊一起玩游戲的玩家身上得到精神滿足。”

版納和阿越都能在打賞之后產(chǎn)生一種“參與感”。不論錢多錢少，能拉近和主播以及其他觀眾的距離，帶來(lái)“一群人參加一個(gè)活動(dòng)的感覺(jué)”。

但他們不是直播平臺(tái)的目標(biāo)用戶。正如文章開(kāi)頭傅政軍提出的“百分之九十和百分之十”規(guī)律所言，阿越和西西這種正處于事業(yè)上升期、階層和生活都處于變化中的“準(zhǔn)中產(chǎn)”中間人群，雖然能為直播貢獻(xiàn)流量，但不為貢獻(xiàn)營(yíng)收。

你能看到的主播，都是我決定的

“我們每天就做三件事：盯主播直播、維護(hù)主播心態(tài)、看數(shù)據(jù)寫運(yùn)營(yíng)方案。”大白做過(guò)公會(huì)又做過(guò)直播平臺(tái)，目前在杭州一家名叫觸手直播的平臺(tái)做主播管理。為阿越和版納維持這種參與感的，是主播背后的公會(huì)和直播平臺(tái)，也就是大白這樣的人。

某直播公會(huì)的推廣文案

但在映客做主播運(yùn)營(yíng)的橙子是另一種工作狀態(tài)，她負(fù)責(zé)對(duì)主播進(jìn)行分層管理：對(duì)比較頭部的主播，要幫他們做一些平臺(tái)內(nèi)的原創(chuàng)，打造個(gè)人欄目；對(duì)新人和中腰部的主播，給一些扶持、補(bǔ)貼之類，有時(shí)要幫他們“上推薦”。此外，還要根據(jù)用戶反饋，篩選有潛力的主播進(jìn)一步孵化。

對(duì)于主播，平臺(tái)方不光投入了人力，還有海量資金。斗魚(yú)上市前披露的招股書(shū)證實(shí)，主播拿到的收益分成和平臺(tái)內(nèi)容的成本比重，從2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不論直播平臺(tái)還是公會(huì)，生存發(fā)展都必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)、發(fā)揮穩(wěn)定的主播。

“直播平臺(tái)相當(dāng)于一條商業(yè)街，公會(huì)相當(dāng)于街邊店鋪，主播就是店鋪里售貨員，直播用戶就是街上的流量。”管理著十多個(gè)主播的大白告訴刺猬公社，“大家都是拿提成，所有東西都公平競(jìng)爭(zhēng)，就看誰(shuí)家的營(yíng)業(yè)員能抓著用戶，讓他們買產(chǎn)品變現(xiàn)。” 這條街上的商品，就是平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的禮物。

對(duì)于公會(huì)和主播來(lái)說(shuō)，用戶的“買”和“送”其實(shí)是一回事，主播本質(zhì)上不是在收禮物，而是想辦法把禮物“賣”給用戶——直播同行李佳琦和薇婭賣的是口紅、零食、包包，他們賣的則是虛擬禮物：火箭、游艇、法拉利。

從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)，直播平臺(tái)的活動(dòng)基本上都服務(wù)于用戶活躍或者付費(fèi)。“不然的話就失去了本身的意義”，開(kāi)開(kāi)說(shuō)。他在深圳一家秀場(chǎng)直播做產(chǎn)品，除了常規(guī)的對(duì)接技術(shù)、整理需求，要更多面向“大額用戶”，驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)。

做運(yùn)營(yíng)的大白，也有一套給主播的話術(shù)和培訓(xùn)，對(duì)“高價(jià)值粉絲”刷禮物進(jìn)行引導(dǎo)。 鼓勵(lì)、幫助甚至“引誘”你送禮物的，不只是主播，更是主播背后的公會(huì)、平臺(tái)。 國(guó)內(nèi)直播產(chǎn)品高度依賴這套營(yíng)收玩法。

開(kāi)開(kāi)所在的秀場(chǎng)直播在10萬(wàn)左右，平臺(tái)的用戶月付費(fèi)能到千萬(wàn)級(jí)，幾乎是廣告、游戲等高利潤(rùn)行業(yè)的6、7倍。但平臺(tái)的營(yíng)收，主要還得看版納這樣的大額付費(fèi)用戶。開(kāi)開(kāi)透露，“他們對(duì)主播的依賴性非常強(qiáng)，一個(gè)大額用戶流失，直接會(huì)影響到平臺(tái)當(dāng)月的流水。”

結(jié)語(yǔ)

在《追蹤三個(gè)月，看MC天佑如何統(tǒng)治直播江湖》完成后，文章作者、GQ雜志的何瑫做了一次分享，他是這樣分析“誰(shuí)在消費(fèi)直播、誰(shuí)在為主播狂刷禮物”的：

底層或上層的人，他們完成階層躍遷的可能性已經(jīng)比較低，越是如此，他們?cè)皆敢馔度霑r(shí)間、金錢，進(jìn)行這種精神上的消費(fèi)。 而這種所謂的中產(chǎn)階級(jí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是無(wú)心消遣的。一個(gè)人的階層越是固化，他在精神上的花銷有可能會(huì)越多。

這與文章開(kāi)頭的傅政軍的觀點(diǎn)不謀而合：直播的消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上普遍處于兩個(gè)極端：頂層和底層；是否有為直播花錢的意愿，和收入水平、受教育程度沒(méi)有直接關(guān)系。

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，成為直播網(wǎng)紅依然算是“好出路”：在美顏、假聲等黑科技的幫襯下，即使沒(méi)有足夠漂亮，沒(méi)有出眾的才藝，僅憑聊天和唱歌跳舞，依然能收獲不少關(guān)注。

足夠幸運(yùn)的話，還有粉絲送來(lái)源源不斷的禮物，在一片光鮮中獲取幾萬(wàn)塊的月收入也是有可能的。 但實(shí)際上，9158開(kāi)始，能夠在直播中名利雙收的只是少數(shù)人。

平臺(tái)的扶持和用戶的禮物，幾乎是主播收入的全部來(lái)源。

當(dāng)行業(yè)歸于平淡，鮮有平臺(tái)再用大筆現(xiàn)金挖主播，反而越發(fā)依賴主播的禮物分成時(shí)，就大多數(shù)主播而言，“唱歌跳舞月入過(guò)萬(wàn)”是個(gè)只能遠(yuǎn)望的海市蜃樓。

曾經(jīng)為了做好游戲主播，一連直播打了十多個(gè)小時(shí)Dota的小南已經(jīng)辭職不做主播了。他在家養(yǎng)了六只英短，一只柯基——四線小城，歲月靜好。

文/刺猬公社（ID:ciweigongshe） 園長(zhǎng)