無論是瑞幸咖啡的看多者還是看空者，8月14日都是值得記錄的日子，因?yàn)樗麄兌荚?a target="_blank" href="http://www.asalv.cn/archives/tag/%e7%91%9e%e5%b9%b8" title="View all posts in 瑞幸">瑞幸咖啡的上市后首份財(cái)報(bào)中，看到了自己想要的東西。

當(dāng)天，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總凈銷售額為9.091億元，超過分析師預(yù)期的9.09億元；凈虧損為6.108億元，上年同期這一數(shù)字為3.33億元人民幣，今年第一季度則是5.5億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，有關(guān)分析如雨后春筍般冒出，其中看空者多強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)而不提增長(zhǎng)性以及補(bǔ)貼下降的事實(shí)，看多者更偏重于增長(zhǎng)性以及補(bǔ)貼下降但有意避開凈利潤(rùn)指標(biāo)。但如果我們將瑞幸的利潤(rùn)、增長(zhǎng)性、補(bǔ)貼下降以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡已經(jīng)初步體現(xiàn)出一定的盈利能力，各項(xiàng)指標(biāo)都在改善，預(yù)計(jì)第三季度能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，目前正在向一家綜合性平臺(tái)公司邁進(jìn)。

從這個(gè)角度來看，本次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)正好給外界一個(gè)很好的回應(yīng)。

文：熊出墨請(qǐng)注意

看財(cái)報(bào)：瑞幸咖啡盈利指標(biāo)改善

如何提升一個(gè)公司的價(jià)值？最簡(jiǎn)單的方法莫過于——虧損中的公司持續(xù)減虧甚至扭虧為盈，盈利中的公司凈利潤(rùn)一路走高。瑞幸是一家虧損中的公司，所以投資者對(duì)它的期待很簡(jiǎn)單：即便不能扭虧，也應(yīng)該減虧。

初步分析財(cái)報(bào)，投資者們可能要失望了，2019年第二季度凈虧損為6.108億元，同比增加2.778億元，環(huán)比增加0.608億元。

不過我們?nèi)绻治鋈鹦铱Х鹊某杀窘Y(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)本次的凈虧損和其他時(shí)候的有些不太一樣。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，2019年一季度是4370萬的營(yíng)銷費(fèi)用，到二季度是2.4個(gè)億，去年的二季度是1個(gè)億。

回看一下這個(gè)階段，有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除了IPO以外，瑞幸咖啡還上線了“百萬大咖“現(xiàn)金瓜分活動(dòng)，在持續(xù)10周時(shí)間內(nèi)，每周派發(fā)500萬元現(xiàn)金，在提高用戶粘性和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也將營(yíng)銷直接落地到自家產(chǎn)品和用戶身上，可以說非常務(wù)實(shí)。

如果瑞幸咖啡今年第二季度的品牌營(yíng)銷費(fèi)用與第一季度持平，那么瑞幸咖啡的凈虧損將在4億元左右，比今年第一季度下降1億元，環(huán)比下降約27%；比去年第一季度上升約7000萬元，同比上升約20%。

當(dāng)然，僅憑一個(gè)品牌營(yíng)銷費(fèi)用指標(biāo)是無法打消投資者的顧慮的。因?yàn)槲覀兌贾?，市?chǎng)對(duì)瑞幸咖啡最大的擔(dān)心在于——一旦降低甚至停止補(bǔ)貼，瑞幸咖啡的月活躍用戶數(shù)量會(huì)不會(huì)大幅降低，就像O2O、共享單車一樣。

答案是，瑞幸咖啡已經(jīng)開始降低補(bǔ)貼了，但月活躍用戶依舊在穩(wěn)步上升。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度活躍用戶數(shù)為2370萬人，這一數(shù)字在今年第一季度和去年第二季度分別為2073萬人和624萬，環(huán)比增長(zhǎng)14%，同比增長(zhǎng)280%。同時(shí)，瑞幸咖啡新客補(bǔ)貼同比下降44.9%，配送補(bǔ)貼同比下降70.4%，門店開業(yè)以及其他費(fèi)用較去年第二季度同比減少19.4%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入百分比也連續(xù)六個(gè)季度持續(xù)下降。

此外，瑞幸咖啡規(guī)模效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，隨著客單價(jià)的提升，其單杯咖啡收入也在提升。人均購(gòu)買商品同比增長(zhǎng)35.1%，單杯咖啡收入同比增長(zhǎng)16.6%。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡還在7月8日宣布進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，面向全國(guó)推出10余款小鹿茶產(chǎn)品。

分析人士認(rèn)為，瑞幸投入教育市場(chǎng)的補(bǔ)貼已經(jīng)逐漸成效，用戶對(duì)小藍(lán)杯、小鹿茶的認(rèn)知已經(jīng)成為習(xí)慣，成為消費(fèi)和活躍用戶的基礎(chǔ)。從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也可以看出月活用戶的行為變化：2018年第二季度，瑞幸的月活平均交易客戶數(shù)為121萬，月平均銷售額為400萬，即每個(gè)用戶平均每月消費(fèi)量為3.3件，而到了今年第二季度，月活交易用戶增長(zhǎng)至616.6萬人，月平均銷售額增長(zhǎng)至2759萬，即每個(gè)活躍用戶平均每月消費(fèi)4.5件商品。簡(jiǎn)單來說，就是用戶規(guī)模整體擴(kuò)大的同時(shí)，其用戶的購(gòu)買行為也同步增長(zhǎng)。

瑞幸咖啡對(duì)未來的盈利很有信心，已經(jīng)給出具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，該公司預(yù)計(jì)2019年第三季度來自產(chǎn)品的凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣13.5億元到14.5億元，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

看商業(yè)：瑞幸模式趨穩(wěn)?

瑞幸咖啡能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，對(duì)很對(duì)人來說是不可思議的，在他們看來，瑞幸瘋狂開店，瘋狂補(bǔ)貼，跑得太快——這簡(jiǎn)直就是共享單車的翻版。

其實(shí)不然，如前文所述，瑞幸已經(jīng)開始降低補(bǔ)貼了，但活躍用戶數(shù)還在穩(wěn)步提升；另一方面，隨著規(guī)模的擴(kuò)大以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸的單杯成本也在降低。目前，瑞幸咖啡的單杯成本已從2018年第二季度的18.1元，下降至現(xiàn)在的11.1元。

但這并非全部，其實(shí)在大家看不見的地方，瑞幸模式背后驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)，比如去哪里開店，賣什么產(chǎn)品，門店物料的進(jìn)銷存，以及用戶端優(yōu)惠券的金額多少，背后都有數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)。

門店端的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，可以說支撐了瑞幸咖啡能夠快速開店和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

比如開店選址，在進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，瑞幸會(huì)優(yōu)先開設(shè)快取店，通過APP+小門店的模式，快速積累周邊訂單數(shù)據(jù)，根據(jù)訂單的數(shù)據(jù)和偏好挑選位置開設(shè)新店。

比如門店貨品的進(jìn)銷存。瑞幸咖啡會(huì)將數(shù)據(jù)接口開放給供應(yīng)商，大數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測(cè)之后每家門店對(duì)咖啡物料的需求，實(shí)現(xiàn)靈活進(jìn)貨和補(bǔ)貨。要知道，這些工作在傳統(tǒng)行業(yè)，都是依靠店長(zhǎng)來完成的，培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)可能要比傳統(tǒng)員工付出更多的工資和更長(zhǎng)的培訓(xùn)時(shí)間，如今，這一切都交給數(shù)據(jù)。

再比如用戶端最能感知到的優(yōu)惠券發(fā)放邏輯也是基于數(shù)據(jù)分析。比如，首次在瑞幸下單的新用戶可以拿到一杯免費(fèi)的咖啡，完成消費(fèi)以后會(huì)抽取一張優(yōu)惠券，折扣從1.8折到6.8折不等，剩下的優(yōu)惠券還可以分享到用戶的社群或朋友圈，激活用戶周邊的朋友進(jìn)行消費(fèi)。針對(duì)一段時(shí)間內(nèi)未消費(fèi)的用戶，瑞幸咖啡也會(huì)定點(diǎn)推送一張折扣相對(duì)低的優(yōu)惠券，增加用戶的粘性。

瑞幸咖啡對(duì)自身的定義從來就不是一家咖啡公司，正如錢治亞所說，瑞幸品牌的定位就是為消費(fèi)者提供日常消費(fèi)需要的東西，并且根據(jù)客戶的需求不斷推新。依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的瑞幸咖啡，截止到7月16日，已經(jīng)開出了3000家門店。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓瑞幸咖啡進(jìn)入到任何消費(fèi)者需要的品類和領(lǐng)域。

今年7月份，瑞幸咖啡推出了小鹿茶，除了和咖啡形成補(bǔ)充（咖啡主要是集中在早晨，茶飲是在下午）、更高的毛利率（茶飲平均價(jià)格高于咖啡）以及更貼合年輕用戶外，小鹿茶還有另外一層作用——提升瑞幸咖啡的粘性和店面坪效。

截止目前，除了咖啡，瑞幸還提供茶飲和輕食、點(diǎn)心和簡(jiǎn)餐等，通過擴(kuò)張品類，瑞幸咖啡邁出了向平臺(tái)型公司進(jìn)發(fā)的第一步；另一方面，瑞幸咖啡還在不斷擴(kuò)張?jiān)诠?yīng)鏈領(lǐng)域的“朋友圈”，為未來發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。

眾所周知，瑞幸咖啡門店的規(guī)?；l(fā)展背后最為重要的是供應(yīng)鏈——對(duì)小型咖啡店來說可能不重要，但對(duì)瑞幸咖啡這種體量的公司來說卻是至關(guān)重要的，他可以讓瑞幸咖啡在關(guān)鍵時(shí)刻不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡脖子。

瑞幸咖啡招股書顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)與路易達(dá)孚達(dá)成合作協(xié)議，雙方在中國(guó)共同建設(shè)和運(yùn)營(yíng)咖啡烘焙工廠；同時(shí)，作為完成此項(xiàng)合作的前提，在瑞幸咖啡完成 IPO 后，路易達(dá)孚購(gòu)買總額為5000萬美元的A類普通股。

中國(guó)的讀者可能會(huì)對(duì)路易達(dá)孚感到陌生，其實(shí)該公司是一個(gè)世界性巨頭——世界第三及法國(guó)第一糧食輸出商，每年加工并運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品達(dá)8100 萬噸，這其中當(dāng)然包括咖啡豆。

此外，瑞幸咖啡還與和科威特食品公司Americana KSCC（“Americana Group”）簽署合作備忘錄，兩家將攜手在大中東和印度共同開展新的零售咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)悉，Americana Group是中東和北非（MENA）規(guī)模最大的綜合性食品公司之一，在中東和北非地區(qū)擁有25個(gè)食品生產(chǎn)基地以及經(jīng)營(yíng)這1900家餐廳。

由此可以看到，瑞幸模式核心就是咖啡新零售，包括自建渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為一個(gè)平臺(tái)型的公司。在這樣的模式驅(qū)動(dòng)下，規(guī)模效應(yīng)需要不斷擴(kuò)大，跑得越快、品類越豐富，效率越高，整個(gè)模式就能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的更好。

看未來：新零售新物種

實(shí)際上在現(xiàn)有的行業(yè)里，你很難找到可以和瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)的企業(yè)，說它是咖啡品牌，可瑞幸不止是咖啡，茶飲、點(diǎn)心和輕食等也占據(jù)非常大的銷售占比；說它是新零售公司，它卻在不斷的突破自己的邊界縱向發(fā)展。

這樣的企業(yè)在咖啡行業(yè)不多見，但在消費(fèi)電子領(lǐng)域卻已經(jīng)成為一種發(fā)展潮流，比如蘋果、華為。手機(jī)之于蘋果、華為，就如同咖啡之于瑞幸，但在夯實(shí)手機(jī)市場(chǎng)后，此二者又不斷推出新的品類，比如機(jī)頂盒、電視、智能耳機(jī)……等產(chǎn)品，同時(shí)向供應(yīng)鏈擴(kuò)張，以保障核心零部件的自主可控，比如這兩家公司的CPU、電源管理芯片、調(diào)制解調(diào)器等均自主研發(fā)。

如前文所述，瑞幸將這一模式復(fù)制到了咖啡新零售行業(yè)。它的好處在于，為瑞幸咖啡提供了一種可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。因?yàn)橹挥性鲩L(zhǎng)，企業(yè)才能消化內(nèi)部的很多矛盾。

比如瑞幸最新進(jìn)入的茶飲行業(yè)，這是一個(gè)規(guī)模不次于咖啡，但行業(yè)集中度卻遠(yuǎn)低于咖啡的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，同時(shí)2019年我國(guó)茶葉市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2840億元。從規(guī)模上來看，咖啡市場(chǎng)和茶葉市場(chǎng)的規(guī)?；疽恢?。

再比如針對(duì)年輕人市場(chǎng)，瑞幸咖啡的玩法一直走在前列。就在8月19日，瑞幸咖啡推出周邊產(chǎn)品：限量版的鹿角隨行吸管杯和黑白經(jīng)典馬克杯，再一次出圈“咖啡領(lǐng)域“。清新可人的配色加上靈動(dòng)的鹿角，瑞幸咖啡的鹿角杯可以說完全符合年輕人對(duì)于“顏值即正義”的一切想象。

售賣方式也非常符合年輕用戶的心理。其一，買鹿角杯送“遇見昊然“的盲盒一個(gè)，其二，購(gòu)買實(shí)體禮品卡，也可以得到”遇見昊然“的盲盒一個(gè)，值得注意的是，這次瑞幸咖啡除了在自有APP和小程序售賣這款產(chǎn)品以外，首次將銷售渠道擴(kuò)展到京東商城和天貓的官方商城上。

至此，瑞幸實(shí)際上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于咖啡企業(yè)，茶飲企業(yè)甚至是新零售企業(yè)的認(rèn)知，正在向一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)公司邁進(jìn)。

星巴克的一系列動(dòng)作可以說是對(duì)瑞幸最好的回應(yīng)。繼外賣以后，星巴克中國(guó)又在今年5月份在京滬試水“在線點(diǎn)、到店取”的“咖快”服務(wù)，并且在此后陸續(xù)上線國(guó)內(nèi)其他城市。

從這個(gè)角度來看，瑞幸模式已經(jīng)穩(wěn)了，并且還在不斷給業(yè)界帶來更多驚喜。

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