“砍掉”手機業務后，美圖財報大變臉。

8月26日，美圖公司發布了2019年上半年財報。截至6月30日，美圖實現營收4.64億元，較上年同期的4.87億元（減去非持續經營業務）同比降低4.7%。此外，美圖持續經營業務經調整后的凈虧損為1.7億元，同比收窄41%。

相比2018年上半年，美圖2019年上半年的營收結構發生了很大變化。

去年上半年，美圖總營收（未減非持續經營業務）共20.52億元，其中互聯網業務營收為5.72億元，僅占28%，其余72%的收入來自智能硬件。而今年上半年，互聯網業務貢獻了美圖總營收的99.7%。

產生這一變化的原因在于，去年11月美圖與小米達成了戰略合作。

合作之后，開始由小米負責美圖手機的研發、生產、銷售和推廣，而美圖僅提供影像技術與美顏算法支持。

美圖強調，公司已經成為一家以互聯網為發展重點且現金流潛在波動較小的輕資產公司。隨著業務變動，未來廣告也將成為利潤重要的驅動因素，智能硬件將不再是美圖的主要營收來源。

所以在2019年上半年，美圖也將智能手機業務列為非持續經營業務。

營收結構變化的同時，美圖市值也經歷了較大起伏。

從2016年12月上市至今，不到三年時間，美圖市值從2017年初巔峰時期的近1000億港元跌去九成。

截至8月26日收盤，美圖市值為84億港元（約合77億人民幣）。市值暴跌的根本原因是，工具產品起家的美圖一直沒有找到一個清晰的盈利模式。

美圖表示，公司正處于向社交媒體轉型的調整期，但外界對美圖到底能不能靠社交產品將海量用戶變現仍有疑問。

實際上，工具型產品的轉型一直備受關注，作為工具型產品代表的美圖在過去也經歷包括硬件、電商、直播、內容付費、會員等在內的許多嘗試。

2017年11月，曾主導微博商業化的微博前高級副總裁程昱加入美圖，也帶給美圖較好的變現預期。但最終，大部分嘗試都沒有幫助美圖找到下一塊核心領地，曾經被寄予厚望的美拍也已掉入第二梯隊。

未來，擁有3.08億月活用戶的美圖將如何突圍？

營收結構發生變化，從智能硬件到在線廣告

8月26日，美圖交出了上半年成績單，廣告業務開始擔當營收主力。

財報顯示，截至2019年6月30日，美圖公司總營收為4.64億元，同比下降4.7%。其中互聯網業務營收為4.62億元，占總營收的99.7%。

美圖的互聯網業務包括在線廣告和互聯網增值服務。在線廣告收入同比增長27.2%，達到3.62億元。在線廣告正式成為美圖最大的收入來源，在總收入中占比高達78%。

美圖在2018年財報中曾提到廣告業務的短板，“雖然銷售人員帶動的展示廣告占2018年廣告收入的大部分，但我們已進一步發展并調整程序化廣告產品，如私人市場平臺和數據管理平臺。

隨著美圖秀秀社交媒體平臺不斷成熟并產生信息流廣告庫存，我們未來計劃利用程序化產品來創建規模化的廣告業務。”

本次財報顯示，美圖公司的國內程序化廣告（主要包括需求側平臺廣告）同比增長了98.5%，同時來自海外市場的廣告收入也同比增長了67.4%。

而來自互聯網增值服務及其他的收入同比減少了50.4%，主要原因在于美拍直播業務的下滑。

2019年上半年，美拍直播收入減少71.1%，原因是付費用戶人數下降。由于美拍月活躍用戶數下降及每月付款率降低，每月付費用戶減少約85.8%。

美圖解釋，由于觀眾興趣衰退及直播行業競爭加劇，公司正積極探索新的互聯網增值服務，如高級訂閱、美圖魔鏡、語音直播及其他交互式服務等。

而用戶數的急劇減少也帶來了最直接的壓力。

雖然美圖的用戶量并不少，截至2019年6月30日，美圖旗下產品的總月活躍用戶數達到3.08億，但與截至2018年12月的數據相比，僅增加0.6%。

其中，美圖秀秀、美顏相機及美拍的月活用戶數分別約為：1.23億、0.77億和0.1億。其中，美圖秀秀的月活與2018年底的數據相比，增長了5.1%。美顏相機和美拍都出現了不同程度的下滑，美拍的月活與截至2018年12月31日的數據比，下降了24.9%。

值得注意的是，這一季度，美圖將智能手機業務列為了非持續經營業務。此前直到2018年年底，智能硬件一直是美圖營收的最主要來源。

隨著2018年11月，美圖與小米宣布達成合作，合作之后，美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，在全球范圍內獨家授權給小米集團。

授權后的美圖手機將由小米負責研發、生產、銷售和推廣，而美圖公司將提供影像技術與美顏算法支持。

這意味著，智能硬件將不再是美圖的主要營收來源。

美圖表示，由于美圖與小米合作的機型是7月發布，所以手機硬件收入未計入此次的半年報。

美圖的商業化困境，用戶多、不賺錢

營收主力從硬件變為廣告，對于美圖來說，目前仍屬于換引擎的業務調整期。

除了美圖秀秀，美圖還先后推出過美拍、潮自拍、美顏相機、BeautyPlus等產品，總月活達到3億以上。

3億月活是什么概念？

拼多多2019年第二季度財報顯示，拼多多的月活躍用戶數為3.66億。也就是說，其實美圖并不缺用戶，但一直以來，都沒有找到成熟的模式將用戶變現。

美圖業務體系圖 / 美圖官網

為了掙脫工具軟件的瓶頸，美圖做過很多嘗試，包括短視頻、手機、電商，但是效果都不太好。

用戶基數龐大，廣告自然而然成為美圖的變現方式之一。

美圖廣告早期的變現效果并不理想：2015年美圖“互聯網服務及其它”的收入為7470萬元，同比增長25.13%；2016年上半年為2863萬，同比下降31.5%。

美拍是美圖于2014年5月推出的視頻直播社區，以制作工具+社區的形式進入短視頻領域。

在很短時間內，2015年1月美拍用戶量率先突破一個億，遠遠超過當時的微視。但2017年初的美圖，工作重心從如何成為短視頻頭部產品，變成了如何將美拍一個多億的月活變現。

截至2019年6月，美拍已經掉到短視頻的二線梯隊。美拍的月活用戶數從2017年上半年的1.51億減少到了2019年上半年的977萬。

美圖秀秀最開始是一個純粹的美顏工具軟件。

工具軟件的商業模式相對單一，付費模式在國內一直都沒有發展成熟，而對于廣告模式，工具型軟件也有自己的矛盾。

工具型應用天生用完即走，打開率不高，用戶的使用時長也不高，用戶粘性和使用時長的增長緩慢決定了廣告變現的天花板很低，并且容易引起用戶反感。

流量變現艱難，硬件一度成為美圖的主要營收來源。

2013年，智能硬件收入就占到美圖營收的60%，到了2017年上半年，智能硬件收入占總營收的89%，直到去年上半年，智能硬件收入還占到72%左右。

美圖手機定價不低，利潤率卻不高。

2015年，美圖智能硬件毛利潤率為16.9%，但市場費用就占營收的87.5%，智能硬件業務凈虧損率超過40%。到了2018年，美圖的整體毛利率出現明顯下滑，毛利率從2017年的23.8%降至2018年的15.4%。

而且智能硬件業務虧損明顯，2018年美圖智能硬件業務毛利率由正轉負，虧損率達3.4%。

造成美圖虧損的主要原因來自于智能硬件和電商業務。其中智能硬件業務2018年的收入為18.44億元，同比下滑了50.7%，并給美圖造成了5億的虧損。

美圖美妝是美圖2017年10月上線的美妝智能服務平臺。據美圖公司公布的2018年上半年業績顯示，上半年營業收入同比下降5.9%，凈虧損1.27億元。這是美圖上市以來首次增長乏力。而形成對比的是，美圖互聯網業務營業成本3.4億元，同比增長63.7%。

其中，電子商務業務美圖美妝相關的收入成本就達到了9370萬元，這部分成本主要包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關的服務費等。

美圖美妝的轉型中，不但沒有得到相應的收益，反而導致成本不斷增加，所以運營不到兩年的美圖電商也意外折戟。

美圖在今年上半年財報發布后表示，美圖將傾向輕業務方向發展。

美圖以往的電商業務需要供應鏈配合存貨，這并非美圖優勢，自營電商業務將不再經營。但美圖擁有龐大女性客戶群，70%用戶均是女性，所以未來也不排除再做電商。

“美圖或提供美妝社交平臺，與美妝品牌合作，走輕型創新電商業務模式，發揮美圖用戶忠誠度和流量的優勢。”

從美拍、美圖手機到美圖美妝，美圖嘗試的業務有很多，但始終沒有找到一條清晰的路徑。迄今為止，沒有圍繞任何一項業務建立起自己的護城河。

受業務影響，美圖市值也一直在走下坡路。

2018年8月中旬，美圖的市值為176億港元，僅僅過了一年時間，美圖整體的市值變成了84億港元。相較2017年3月市值巔峰近1000億港元，跌去九成。

美圖的未來靠什么？

美圖的最大優勢，是擁有海量用戶，特別是女性客戶。

根據美圖的描述，其70%用戶均是女性。而且在美顏領域，美圖秀秀是唯一一個頭部產品，能與美圖秀秀旗鼓相當的競爭對手目前還沒有出現。但美圖需要面對的問題是，如何把這種優勢轉化為收入，以及如何衍生出更多優勢業務。

2018年，美圖做出重大戰略調整，把拖累業績的硬件業務和電商業務漸漸剝離。美圖同時強調，要把重心轉向“美和社交”。

但從工具轉向社區再轉向社交，對產品的要求很高。

獨立互聯網分析師唐欣認為，做社交需要三個因素，用戶規模、構建用戶關系和有能夠讓用戶互動的內容，對于工具型產品來說，除第一點相對容易外，另外兩點都比較難。

從這點來說，內容型產品轉型社交要遠遠比工具型產品更容易。

工具型產品往往因為某個好用的功能在前期能夠快速低成本的獲客，到了一定用戶量后，很容易碰到用戶增長和粘性提升的瓶頸，轉型社交是最容易想到的一條出路。

但是縱觀工具型產品的歷史，除了Instagram，先從圖片濾鏡工具切入，后來成功轉型成社交產品，幾乎沒有看到從工具轉型做社交的成功案例。

社交領域投資人表示，工具型產品是否適合做社交這個問題，需要滿足3個前提：

首先，希望能切入的特定社交市場是否還存在新玩家的機會？

這個機會是目前包括像QQ、微信、微博等巨頭都還沒足夠滲透的。

其次，是否在獲取流量端有足夠的優勢？

目前在中心化流量平臺越來越集中的趨勢下，如何才能巧妙的前期以低成本獲客，到了中后期是否能像Instagram當年一樣得到某個流量巨頭的支持。

第三，團隊是否具備做社交產品的基因？

絕大部分工具型產品團隊的邏輯是嚴謹的、環環相扣的、理性化的，而社交產品需要團隊足夠的感性和敏感，能夠深度的洞察到人性的本質，而這也是大部分工具型產品轉型社交失敗的核心原因。

首先，留給美圖的社交空間有限。國內的熟人社交被微信和QQ壟斷，陌生人社交前有陌陌和探探，后有多個不同切入點的新產品瓜分剩下的市場，這些新產品包括Soul、積目、伊對、Uki等。

雖然新的社交產品層出不窮，但是同質化非常嚴重，同樣的用戶被洗了一遍又一遍，并沒有出現讓用戶眼前一亮、提升關系建立效率、同時還愿意長期留存下來的產品。

打開現在的美圖秀秀社交圈，更像是一個視頻版微博，信息流模式也與抖音類似。

里面的內容什么都有，但明顯沒有形成美圖的自我風格。網紅、寵物、美妝穿搭教程、私物分享推薦、美食、旅拍，幾乎每個社交平臺涵蓋的內容都是相同的，基于這些內容產生的消費需要也基本都已經被其他平臺滿足。個性化的、能引發獨特思考和討論的內容極少。

其次，雖然美圖的月活用戶數還有明顯優勢，但對比2017年上半年、2018年上半年及2019年上半年月活數據發現，美圖旗下產品的總體月活增長勢頭并不樂觀。

好的一點是，美圖秀秀社交用戶的使用時長已經超過12分鐘，相比轉型前，只有5-6分鐘。

說到團隊基因，或許是因為總部在廈門，遠離北上深杭這樣的商業中心，且蔡文勝和吳欣鴻都沒有操作大型公司的經驗，美圖早年在商業化方面走得較慢。

2017年，美圖找來了曾在微博擔任高級副總裁的程昱，其從2012年起主導微博的整體商業化并取得了成功，但程昱的到來也未能迅速扭轉美圖的商業化局面。

賺錢和轉型，仍然是美圖眼前的心頭大事。