“窗口期”的本質(zhì)是電影作為商品的受歡迎程度和院線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)渠道的相對(duì)權(quán)重互相權(quán)衡后的市場(chǎng)結(jié)果。

文| 零壹

在整個(gè)8月電影市場(chǎng)中，《上海堡壘》恐怕是爭(zhēng)議最大的一部電影，關(guān)于《上海堡壘》的討論從國(guó)產(chǎn)科幻自《流浪地球》后的折戟，到“流量+IP”模式的正式失靈，再到導(dǎo)演的種種說(shuō)辭，引發(fā)了潮水般的各種聲音，討論熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其1.2億元票房的體量。

不必說(shuō)，參與討論的許多人是沒(méi)有真的看過(guò)這部電影的，否則其票房不可能在1.2億元的等級(jí)。但《上海堡壘》卻光速上線(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)——8月30日，《上海堡壘》已經(jīng)正式上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，距離其首映的8月9日尚不足一個(gè)月，甚至在上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，院線(xiàn)端仍然有零星排片，并未完全下檔。

如果從電影的口碑來(lái)看，《上海堡壘》上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是破罐子破摔，其豆瓣評(píng)分進(jìn)一步下降到了3.0分，評(píng)價(jià)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到19萬(wàn)之多。但從商業(yè)角度來(lái)看，這其實(shí)是《上海堡壘》最后一波止損回血的機(jī)會(huì)，趁著熱烈的討論熱度還未散去，大量“我倒要看看是不是真的爛”的想法充斥觀(guān)眾的內(nèi)心，《上海堡壘》將在網(wǎng)絡(luò)端迎來(lái)新一輪也是最后一輪狂轟濫炸的討論。

回過(guò)頭看電影“窗口期”這一現(xiàn)象變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的確呈現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)。大多數(shù)電影的窗口期變得越來(lái)越短，特別是國(guó)產(chǎn)片中的兩類(lèi)，一是《上海堡壘》這樣口碑較差、熱度卻很高的電影，二是質(zhì)量不錯(cuò)，熱度和票房卻沒(méi)有水花的文藝向電影。在這些分類(lèi)下，院線(xiàn)端與網(wǎng)絡(luò)端的重要性，已經(jīng)在變化轉(zhuǎn)移中了。

文藝小眾、國(guó)產(chǎn)爆款、漫威的不同窗口期表現(xiàn)

讀娛君選取了2018年底至2019年部分具有類(lèi)別代表性的影片，從院線(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上線(xiàn)視頻平臺(tái)的間隔期有明顯的區(qū)別：

可以發(fā)現(xiàn)在進(jìn)口大片、國(guó)產(chǎn)大片、小成本文藝片、豆瓣低分等幾個(gè)類(lèi)別下，時(shí)間最短的《二十歲》僅6天便上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，票房極低，也幾乎沒(méi)有什么熱度；時(shí)間最長(zhǎng)的是漫威的兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟》均在100天以上；此外國(guó)產(chǎn)科幻全民爆款《流浪地球》84天后才上線(xiàn)視頻平臺(tái)，間隔大大長(zhǎng)于一般國(guó)產(chǎn)電影。

一眼就能看出的邏輯是，票房越成功，院線(xiàn)上映周期自然越長(zhǎng)，如《流浪地球》《無(wú)雙》這些密鑰延期的國(guó)產(chǎn)爆款電影都在較長(zhǎng)時(shí)間后才上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。此外，漫威系列的電影上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間隔也很長(zhǎng)，既有票房高上映周期長(zhǎng)的因素，也有品牌和版權(quán)因素使其不同于一般進(jìn)口片。

而對(duì)那些院線(xiàn)生存周期較短，院線(xiàn)三天游、一周游的電影來(lái)說(shuō)，利用討論尚未完全散去的余熱，迅速上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就順理成章是最大化利益的方式了。

院線(xiàn)“窗口期”是一個(gè)來(lái)自國(guó)外的“老”概念——“窗口期”源起于美國(guó)80年代，DVD租賃興起后電影的放送渠道開(kāi)始多元化，為了在各個(gè)售賣(mài)平臺(tái)間取得相對(duì)平衡錯(cuò)開(kāi)各個(gè)渠道的播出時(shí)間，讓電影的院線(xiàn)收入不被其他渠道影響。在當(dāng)時(shí)，院線(xiàn)端是具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的發(fā)行放映渠道，院線(xiàn)的重量級(jí)使得早期的窗口期很長(zhǎng)，但如今，這個(gè)概念正在隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起而迅速弱化。

究其根源，“窗口期”的本質(zhì)是電影作為商品的受歡迎程度和院線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)渠道的相對(duì)權(quán)重互相權(quán)衡后的市場(chǎng)結(jié)果——電影能上映多久，歸根結(jié)底卻決于院線(xiàn)票房成績(jī)持久力表現(xiàn)；電影是否愿意提前售賣(mài)給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也要看后者能夠用什么價(jià)格和用戶(hù)規(guī)模來(lái)吸引電影版權(quán)方。

顯而易見(jiàn)的變化是，雖然國(guó)內(nèi)整體票房已經(jīng)多年保持增長(zhǎng)，上升的速度卻已經(jīng)放緩，2019年上半年甚至出現(xiàn)了觀(guān)影人次和票房雙雙下滑現(xiàn)象。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)端視頻平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)卻是不斷上升的。對(duì)那些院線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的電影而言，也就意味著網(wǎng)絡(luò)端發(fā)行權(quán)重正在史無(wú)前例的提升中。

移動(dòng)電影院的“偽需求”和網(wǎng)大標(biāo)簽的褪去

2018年5月9日，一款名為“移動(dòng)電影院”的產(chǎn)品在深圳文博會(huì)定軍山分會(huì)場(chǎng)發(fā)布，中影、華影眾多業(yè)內(nèi)重量級(jí)人物出席，該產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)院線(xiàn)電影線(xiàn)上同步看“零時(shí)差”。可實(shí)際使用后發(fā)現(xiàn)，所謂的同步、零時(shí)差是打了很大“折扣”的，可選擇的在映電影幾乎全是無(wú)人問(wèn)津的冷門(mén)電影。一年多后的今天打開(kāi)該APP。

“移動(dòng)電影院”顯然不太可能激起什么水花——內(nèi)容匱乏、價(jià)格虛高，在線(xiàn)下電影院中競(jìng)爭(zhēng)失敗的電影，以基本同級(jí)別的價(jià)格上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端，商業(yè)模式莫名其妙。以該APP首頁(yè)的幾部電影票房為例，《讓愛(ài)活下去》45.8萬(wàn)、《當(dāng)我們海闊天空》170.9萬(wàn)、《守望一生》14.7萬(wàn)、《小小家長(zhǎng)》1.2萬(wàn)，這些無(wú)人問(wèn)津的電影居然在A(yíng)PP中以25元/場(chǎng)的價(jià)格出售，很難想象會(huì)有多少用戶(hù)會(huì)為之付費(fèi)，要知道在一般視頻平臺(tái)上線(xiàn)的付費(fèi)電影也只有6元/部，且一般都是進(jìn)口大片或者窗口期極短的電影才采取單片付費(fèi)模式。

但它所宣傳的院線(xiàn)、線(xiàn)上渠道時(shí)間差縮短、甚至同步概念還是有價(jià)值的，院線(xiàn)電影窗口期的不斷縮短正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。隨著上文所述網(wǎng)絡(luò)渠道的重要程度不斷上升，電影的窗口期甚至發(fā)行渠道選擇也有了不同的變化。

最明顯的案例是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)參與出品的小成本電影——愛(ài)奇藝影業(yè)2016年參與出品的《黑處有什么》院線(xiàn)上映后的第9天獨(dú)家上線(xiàn)愛(ài)奇藝，《北方一片蒼茫》同樣少于10天就登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。愛(ài)奇藝在FIRST影展中采購(gòu)的《一條叫招財(cái)?shù)聂~(yú)》甚至直接選擇純網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。愛(ài)奇藝所選中的這部分電影一般從題材、藝術(shù)表現(xiàn)形式上很難取得高票房成績(jī)，但在網(wǎng)絡(luò)端，愛(ài)奇藝為之打造的藝術(shù)院線(xiàn)讓這類(lèi)電影有了集中展示擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，純網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電影出現(xiàn)越來(lái)越多的題材品類(lèi)，也是“網(wǎng)大”這一品類(lèi)的逐漸完善化、去標(biāo)簽化。網(wǎng)大的“粗制濫造、LOW”標(biāo)簽會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)渠道變強(qiáng)而有所改善。帶有“網(wǎng)大基因”的較為優(yōu)質(zhì)作品觸碰院線(xiàn)，也不是不可能。

對(duì)那些并非以影院視覺(jué)特效為主要賣(mài)點(diǎn)的電影來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道與院線(xiàn)渠道本無(wú)高下之分，問(wèn)題只在于純網(wǎng)絡(luò)渠道能否保證收回成本——這方面的趨勢(shì)一個(gè)極端自然是已經(jīng)拍攝上線(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電影的Netflix，并且隨著Netflix的大量作品開(kāi)始走進(jìn)主流電影獎(jiǎng)項(xiàng)圈，其模式至少已經(jīng)在商業(yè)上得到證實(shí)。

但國(guó)內(nèi)純網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的收益目前顯然還是有限的，無(wú)法支撐起大投入的電影。近兩年最為成功的網(wǎng)大爆款是優(yōu)酷的《大蛇》，上線(xiàn)88天分賬超過(guò)8000萬(wàn)，但這一量級(jí)顯然還沒(méi)法支撐院線(xiàn)電影普遍的高制作成本。

好在對(duì)電影來(lái)說(shuō)，院線(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)渠道并非是完全此起彼伏的對(duì)立關(guān)系，院線(xiàn)中成績(jī)不佳的電影，未必不能在網(wǎng)絡(luò)端取得意想不到的收獲。至少在目前，一些成本已經(jīng)不算太低的文藝題材電影已經(jīng)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，比如《風(fēng)中有朵雨做的云》這樣重量級(jí)導(dǎo)演的電影，超六千萬(wàn)票房也并不算太低卻在15天就上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)且單片付費(fèi)；賈樟柯的《江湖兒女》7天就迅速上線(xiàn)“歡喜首映”平臺(tái)等。

以較短間隔上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，是院線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力不足的電影生命期的延長(zhǎng)。這其中既有小成本宣發(fā)不足的電影搶不到排片、口碑較好的電影因?yàn)轭}材因素早早下線(xiàn)選擇在網(wǎng)絡(luò)獲得新生，也有質(zhì)量較差、熱度討論卻很高的個(gè)例如《上海堡壘》試圖蹭最后一波熱度迅速下檔院線(xiàn)上線(xiàn)平臺(tái)。

從總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速上線(xiàn)絕對(duì)是大勢(shì)所趨，無(wú)論從電影宣傳熱度的再利用、提前上線(xiàn)的議價(jià)權(quán)還是對(duì)盜版資源的應(yīng)對(duì)，網(wǎng)絡(luò)與院線(xiàn)兩大渠道的距離越來(lái)越短是必然的。

但隨之又有一種“等等黨”心態(tài)出現(xiàn)——反正很快就能在視頻網(wǎng)站上看到正版，不如再等等。對(duì)那些口碑較好的電影來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，但對(duì)《上海堡壘》們則是更嚴(yán)重。內(nèi)容仍然是根本，如果內(nèi)容質(zhì)量太低，窗口期的縮短反噬其院線(xiàn)票房也是可以預(yù)見(jiàn)的。

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