如果再放眼整個行業，這是京東協同社會化力量，攜手提升零售行業效率的一場實驗，比如，對于物流成本的極致壓縮上。

文／陳紀英

版式／大海

小小的門臉，樸素的門頭上寫著送水電話，一排排的桶裝水擺滿到屋頂，一兩個常年汗流浹背的送水工總是忙得腳不沾地，這是藏在菜市場、胡同里、背街上、小區里的水站——你也許經常喝他們送的水，但那個小小的門店可能從未占據過你的視線。

現在，京東超市竟然要“占領”你家周圍這些門店了，還起了個文縐縐的名字叫“物競天擇”，這一項目亮相2019京東超市戰略升級發布會。

與物競天擇項目牽手的有沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300家知名零售商，以及他們背后的社區店、水站、便利店、商超等業態線下網點。

京東這么“腦洞大開”，其實只有一個小目標：在物流配送的最后一公里，構建一個滿足30分鐘及時消費需求的社會化大協同的配送網絡。

1、像點外賣一樣逛京東

自古吃貨等不及。

杜牧那句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，就生動描述了吃貨楊玉環看到荔枝送到時欣喜若狂的開懷之樂。

和楊玉環一樣，作為一個重度吃貨，日常我對電商食品的最大不滿，就是送貨不夠快，就算我的理性等得起，我的胃口也等不起！

而尼爾森中國做的一項調研顯示，心急的剁手黨還真不少。

一方面，小家庭散居的普遍狀況下，統計顯示，近7成消費者的購物習慣從以往的“每周一次性大額采購”，向任性自在的“按日補貨，少量采購”的即時消費模式轉變。

另一方面，中國發達的物流配送體系，也讓剁手黨們“恃寵而驕”，越發挑剔了。統計顯示，66%的消費者在購買生鮮、食品品類傾向“網上下單，2小時送達”，換句話說，未來，兩個小時可能會成為剁手黨們習以為常的“標配”。

即時配送服務也在新零售概念的推行下迅速普及，艾媒今年6月發布的《2019中國即時配送市場研究報告》顯示，2018年中國即時配送用戶規模達到3.58億人，預計2019年突破4億人。

你有沒有想過——有一天，在電商買東西就像點外賣一樣快，三公里內就近配送，下單后半小時送達，是不是很完美？！

京東的“物競天擇”，滿足的就是用戶及時消費的需求。用戶在這里可以買到食品、糧油、水飲、油、奶，未來還會延展至啤酒、白酒、零食、洗護日化、母嬰等品類，加入的品牌商也在持續增多。

未來你在京東上訂購相關商品，都會由京東以最優配置，分配給合作的線下渠道、網點，就近送貨，用戶下單后最快30分鐘就能送貨上門，也許，以后在京東買東西，可能比點外賣還要快。比如，參與物競天擇項目的雀巢線下送水站，提供的送水服務基本能在在1-4小時內履約送達。

這種模式下，一個個的社區店、水站、商超、便利店等網點，變成了與京東電商無縫銜接的前置倉。

而在服務質量上，則要看齊京東的自營配送服務，比如，在打包耗材方面，該項目的打包標準就要一律對照京東自營打包標準。

此外，這些網點都是京東或者品牌商可以高度把控的可靠網點和渠道，產品質量有保證。

總之，有了物競天擇——剁手黨們可以享受碾壓楊貴妃待遇的配送服務了，楊貴妃最愛的嶺南荔枝送到西安還要幾天，而剁手黨可能只需等待半小時。

2、門店的新生意，品牌商的新通道

雀巢(中國)電商銷售總經理虞娟聽完“物競天擇”的項目介紹，幾乎立刻就拍板合作了。

現在，雀巢在北京朝陽地區的35個站點，及云南省昆明市、曲靖市、玉溪市等在內的數百家店面加入了物競天擇項目，囊落了雀巢優活、云南山泉兩個品牌旗下的多款商品。根據計劃，下半年，雙方的合作區域將會全面覆蓋北京、上海等一線城市，后續逐步覆蓋杭州、南京、天津等二三線城市。

如此大刀闊斧的推進速度，是因為虞娟看得很清楚，“這是個多方共贏的合作”。

箱裝水飲是個競爭極為慘烈的市場，利潤薄如白刃，而加入物競天擇項目后，粗略估計，相關產品的訂單量增加的同時，運營成本也大幅度降低，同時由于配送服務更快，終端用戶對雀巢品牌的品牌好感度也大大提升了。

虞娟透露，在中低端的箱裝水飲領域，價格構成中，物流成本占了大頭，大概占比五到八成。

傳統電商模式的物流路徑，通常是工廠發到京東主倉，再從京東主倉搬到當地的前置倉，而后從前置倉送到分撿中心，分撿中心再分散到配送站，最終由配送站的快遞員，送到到消費者手里。

而物競天擇的模式下，假如品牌商沒有搭建最后一公里的配送網絡，由品牌商直接發貨到自有站點，然后送到京東站點；第二種情況下，假如品牌搭建了密集的配送團隊，就由這些站點直接送貨給消費者。

兩種模式下，“物流鏈路都大大縮短，箱裝水飲的配送費，節約了不止一半。”京東零售集團消費品事業部全渠道合作部總經理李昌明告訴《財經故事薈》。

而物競天擇項目訂單分配的科學度也讓可口可樂中國電子商務客戶發展總監托馬斯頗為驚嘆——舉例來說，這個分配網絡把實時的天氣、路況動態因子也加權進入，正常情況下，距離最近的夫妻老婆店可能送貨最快，但如果遇到極端天氣，也許線路就需要做出調整。

對于社會化門店來說，從京東過來的訂單增量也求之不得。大部分門店的送貨服務可能都沒有飽和利用，冗余的服務能力，可以滿足京東自“上”而“下”引流而來的新增訂單。門店的房租成本、人力成本都是固定的，如此一來，固定成本不變的前提下，營收和利潤都有望明顯提升。

基于三方共贏機制，源源不斷的品牌商趨之而來，比如農夫山泉。前段時間，農夫山泉和物競天擇項目組做了一個壓力測試，一款20公斤的單品，在一天之內銷售超過了一萬單，最初，農夫山泉方面還擔心線下網點能否承受這么高的增量壓力，由于京東后臺的訂單分配路徑科學，新增的訂單平均兩小時左右就快速送達了。

在終端銷量的提升、物流成本的下降、用戶體驗的改善之外，可口可樂中國電子商務客戶發展總監托馬斯看得更遠——可口可樂可以借此拿到過去求之而不得的“數據”。

過去，可口可樂和京東的合作相當愉快，雙方聯手創造過99.9%的訂單滿足率——這種好評率，在全球都是最高標準。

所以，這次物競天擇項目，可口可樂是第一批嘗鮮者——從7月1號項目啟動到7月底，短短30天內，公司甚至專門協調了兩個分別位于山東、上海的工廠，專供“物競天擇”項目，預計到2020年，這一項目將會廣覆可口可樂位于全國的20多家裝瓶廠，“將整個物競天擇項目推上一個新的高潮”。

可口可樂擁有強大的營銷網絡，18000名地面銷售人員，上達各種KA等現代通路，下鏈200萬家的夫妻老婆店，其觸角可以下探到每一個鄉鎮。

但如此強大的線下渠道，卻有個致命弱點，“我們是單向的物流傳遞，我們很難做到數據的雙向回流。而且我們過于復雜的分銷體系，限制了我們對數據的收集和整理。”托馬斯說。

而接入了京東的“物競天擇”項目后，數據鏈路徹底打通，品牌和消費者的無縫雙向交流通道開啟， C2M的反向定制之路，也能同步走通。

托馬斯甚至把物競天擇項目，定義為可口可樂“全渠道的一個開始”。

3、京東的陽謀，正向的外部性

上線物競天擇項目的原因，用京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵的話可以總結，“雖然零售行業變革常在，創新常在，但是零售業的本質一直都是成本、效率和體驗。我們所有的創新和戰略升級，都是為了能更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。京東愿與所有具有創新思維、變革思想、顛覆思路的合作伙伴一起，顛覆傳統，重構零售生態，找到新的增量市場，共創行業新未來。”

物競天擇項目的價值首先在于讓C端消費者、B端品牌商和零售商受益，其次，對于京東這個來說，價值也可圈可點。

物競天擇項目，是京東全面開放戰略最為徹底的一個項目，用戶流、商品流、物流、資金流全部掀開蓋子，和零售商、品牌商等等進行深度直連，基于多場景、數字化、智能化三大核心能力，賦能商家，在線上線下的多元場景間形成協同效應，與品牌商、渠道商攜手共建共生共贏的零售生態。

此外，還能夠以可持續的較低成本，拓展京東開放生態的邊界，擴展京東零售業務的外延——及時配送的消費需求可以逐漸滿足了。

2019年，已經成了前置倉元年，30分鐘配送成為了不少生鮮電商的標配，傳統商超企業（沃爾瑪、永輝超市等）、電商企業（盒馬、每日優鮮、美團買菜等）、以及剛剛入場的小玩家（樸樸超市、叮咚買菜等），都已搭建了前置倉。

對于以高標準配送服務為傲的京東來說，及時配送是京東必須補足的一環。但前置倉的成本極高，如果京東僅靠自身力量，不經濟不劃算不可承受之重——事實上，也沒有必要，京東是全品類電商，而需要及時配送的只有部分品類，因此，通過社會化協同，激活現有的閑置配送資源，顯然是低成本的可落地的最優選項。

如果再放眼整個行業，這是京東協同社會化力量，攜手提升零售行業效率的一場實驗，比如，對于物流成本的極致壓縮上。

一直以來，中國物流成本在GDP中高居不下的比例廣受詬病。2018年，中國物流總費用接近13萬億元，在國內生產總值（GDP）占比高達16%，而發達國家這一比率在8%-9%，其中美國物流成本約為當年GDP的8%。

降低物流成本，是提高零售效率的關鍵途徑——而物競天擇項目對于物流鏈路的極致縮短，對于配送成本的極致壓縮，顯然為解決這一社會頑疾提供了新范例。

這樣的社會化實驗顯然多多益善，“基本上擁抱了先進生產力、改變了效率的企業，日子越來越好過，而在守著過去的模式，守著自己過去成功經驗的企業日子越來越難過”，這是閆小兵的發現，企業如此，行業如此，社會也是如此，這也是對“物競天擇，適者生存”與時俱進的現代化闡釋。