懷著好奇心，我去搜了「丁香醫生」的公眾號和官方微博，結果竟然只搜索到一條有關“健康營銷·丁香創造”的峰會信息，而且還是公眾號推文的第三條，大有一種“這是別人家峰會”的感覺。「丁香醫生」非常愛惜自己的流量，甚至連自家峰會都舍不得給一個頭條。

除了在7月31日當日推文中給了個第三條外，之后一整個8月官方公眾號和微博都選擇性把這事給“忘了”。因為這不是全網3500萬粉絲關心的重點，會破壞用戶體驗。這讓我們看到了一個頭部醫學科普號的克制和專業。這種克制與專業，是專業類平臺構建信任的基礎。

正是這種克制與專業，讓「丁香醫生」這個“營銷界的小學生”敢于亮出“健康營銷·丁香創造”這個大膽的主題。「丁香園」創始人李天天表示，消費者對于“現有的信息和產品存在困惑”，「丁香醫生」愿意作為一個橋梁，搭建起品牌跟用戶之間的一個快速溝通的渠道。

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小眾到大眾，復雜到簡單

「丁香醫生」能夠有底氣搭建這個橋梁，除了專業與克制，還源于其強大的內容構建能力，用「丁香醫生」在峰會上發布的“健康營銷策略模型”來說就是“精準洞察力”。「丁香醫生」善于從用戶的“發展需求”中找到“基礎需求”，化復雜為簡單，直擊用戶心智中的痛點。

比如“骨質疏松”這個常見的話題，家里只要有老人就一定會遇上這個問題，如果去查百科，可以得到一個洋洋撒撒將近五千字長文，各種專業名詞如“晨尿鈣/肌酐比”、“遺傳性成骨不全”等把人從無知看到迷茫。但其實對于大部分人來說，只是想知道如何預防和補救而已。

「丁香醫生」用一篇1300字的推文《骨質疏松不是老年病，補鈣不要錯過這個年紀！》化繁為簡，通過一組漫畫按年齡分段講述了骨骼成長的階段和骨質疏松的成因，并在結尾處直擊“補鈣”這個剛需。如此形成了一個疑問的閉環，將復雜問題聚焦到“與我相關”的痛點上。

除了“從復雜到簡單”，「丁香醫生」的另一手絕活是“從小眾到大眾”。醫學科普很容易做成嚴肅刻板的樣子，單一話題往往都是小眾話題，比如骨質疏松就是小眾話題，但是「丁香醫生」善于將小眾話題與大眾話題相結合，比如“補鈣”，這樣一來小眾話題就可以破圈了。

除了話題的破圈，「丁香醫生」還經常會做破圈的話題，比如《總是低頭玩手機，小心脖子要開刀》，將年輕一代的日常與常見疾病相結合進行了一番科普。幾乎每一個看到這篇文章的人都會下意識的摸一摸自己的脖子，分享到朋友圈或推送給自己的家人必然是下一個動作。

潤米咨詢創始人劉潤在營銷峰會上分享了《從購買邏輯出發，理解營銷》，他認為任何一個購買行為，都是三個基本要素結合的產物，即需求、信任和觸點。套用到內容創作上也一樣行得通，「丁香醫生」善于抓住用戶的真需求和話題的最佳觸點，從而獲得用戶的信任。

不過「丁香醫生」沒有濫用這份信任，而是以克制的態度謹慎的去行使全網3500萬粉絲賦予自己的這份權利，這正是健康營銷的核心價值。

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擊碎曲解，直面真相

醫學科普是一個絕對專業的領域，不是光靠內容和營銷方法論就可以玩得轉的領域，如果沒有專業的知識打底，做得越大越容易出事。

「丁香醫生」創新營銷負責人鄭曉光在大會上發表了《探索“勢能與可能”，健康營銷如何創造流行》的主題演講。他提到了移動互聯網的勢能，可以叫做在線勢能，另外還有品牌勢能和健康勢能。我們引申一下這個話題，內容創業平臺其實還有一個勢能，那就是專業勢能。

做「丁香醫生」之前，李天天先做了「丁香園」，這個成立于2000年的專業醫生平臺目前已經覆蓋全國70%的專業醫生。專業勢能讓「丁香醫生」的健康營銷擁有了另外兩個維度：專業影響力和原生感染力。單一維度“專業背書”于是升級為多維“價值先驗”。

「丁香醫生」的每一篇文章結尾處都會有一個“科學審核”標記，通過這個標記我們可以知道是誰審核了這篇文章。「丁香醫生」所有的內容都是由醫生撰寫，并引入科研領域的“PeerReview”同行審核機制，確保每一篇文章的內容都是足夠專業的、真實可信的。

同時，「丁香醫生」會繼續將這個專業背書往下拆解，通過用戶試用先驗、多專家驗證等方式循環先驗，并以“圖音視”等多種傳播形式對外輸出，以達到“擊碎曲解，直面真相”的目的。在傳播層面，辟謠是被視為“增長引擎”般的存在，直面真相、高效傳播、豐富內容。

這個思維還被引入了“健康營銷”中。「丁香醫生」會和品牌方一起圍繞產品核心賣點進行專業內容的定制，定制出來的內容會受到健康專家的審核與背書。還會與品牌方一起“欄目共建”，通過長期共建欄目持續性提升品牌影響力，提升品牌專業影響力和原生感染力。

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動機比說服更重要

用科研級的專業打造醫學科普內容，目的不是說服，而是將說服這件事轉變為一個“理性化的歸因和感性化的包裝”。比如前面提到的《骨質疏松不是老年病，補鈣不要錯過這個年紀！》，漫畫插圖、年齡分段表述等就是理性化歸因，而在這個過程中的共情就是感性化包裝。

通過這種方式直擊用戶痛點，化“強行說服”為“強化動機”，通過分層解構痛點的方式去同步用戶的行為動機，最后完成營銷的閉環。要完成這個閉環“內容吸精力”和“購買驅動力”必不可少。

「丁香醫生」善于打造具有內容吸精力的內容，如前文提到的《總是低頭玩手機，小心脖子要開刀》，或者是《女生為什么總比男生貪吃？》、《北方人洗澡太太太太刺激了》等可以全民共賞的內容。通過亦莊亦諧的筆調與用戶的行為動機進行同步，如此便有了健康營銷的基礎。

在健康營銷策略模型的加持下，「丁香醫生」與戴森展開了合作，“通過科普文章、趣味視頻、KOL合作以及調研等多種形式，持續推出高質量原創文章”，與消費者的行為動機深度同步，強化了購買驅動力。雙方合作的系列內容閱讀量累計超3000000，累計轉發45598人次。

「丁香醫生」參與“衛生棉條品類教育X知科項目”，以科普方式引爆相關話題，累計瀏覽量近1000萬人次。「丁香醫生」回答上線1天后，話題關注度翻7.6倍，“衛生棉條”知乎數值增至平時的370倍，對應品牌知名度階梯上升，30天環比增幅1123.29%，創歷史新高。

憑借優質的內容，「丁香醫生」在5月26日的2019金瞳內容營銷盛典上，與超過1500件作品進行角逐，一舉拿下兩金一銅3項大獎。

在線勢能、品牌勢能、健康勢能和專業勢能疊加消費升級，屬于健康營銷的新時代就到來了，「丁香醫生」以克制為初心搶先登上潮頭。

在今年的“健康營銷·丁香創造”營銷峰會上，「丁香醫生」首次發布了自己的營銷模型和方法論，從大會公布的內容我們可以看到一種對于內容和營銷的全局掌控力。「丁香醫生」善于以內容為基礎，通過整合營銷快速引爆一個話題，搭建起品牌和用戶之間的那座橋梁。

健康營銷方法論幫助丁香醫生重建了一套從內容到營銷的醫學科普話語體系。傳統話語體系過于晦澀高冷，「丁香醫生」將這高冷解構成一門大眾語言。「丁香醫生」從為“少數人”而生，到為“多數人”而存在，開啟了健康營銷的新賽道的同時，正在推動“讓健康流行起來”。