文 |一實

近日，快手似乎有進軍影視業的跡象。多家媒體報道，天眼查顯示，9月11日快手的運營主體北京快手科技有限公司經營范圍出現變更，新增電影發行，電影制作。

移動互聯網時代，從社交媒體到短視頻平臺對內容傳播的改造是全方位的。在電影領域，近幾年的一大變化就是短視頻平臺在宣發傳播中重要性的提升。電影公司越來越重視快手等短視頻平臺的作用，另一邊，快手做深入電影行業的準備也有跡可循。

此前快手已經在電影營銷推廣中有許多成功案例。2018年黃渤自導自演的《一出好戲》宣傳期間，黃渤第一次在快手發布短視頻就獲得了2000多萬的播放量和大量點贊評論，為電影的傳播和最終票房飄紅助力不少。此外，在《熊出沒》《碟中諜6》等中外電影宣傳中快手均與片方宣發有深度合作，票房成績也都在同檔期中成為黑馬或翹楚。

短視頻對電影行業的影響與日俱增。如今快手新增的電影發行、制作業務屬于電影產業鏈的上游，那么在下階段快手究竟會以何種形式進軍電影業？參與的電影內容又可能會有哪些特點呢？

用戶規模不斷擴大，短視頻在電影產業影響力得到重估

從整體網民統計來看短視頻的行業重要程度已經躍居前列。CNNIC的《2019年第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8%。其中長視頻用戶規模為6.39億，占網民整體的74.7%；短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。短視頻用戶規模已經超過長視頻。

據快手大數據研究院數據顯示，截至2019年6月30日快手日活用戶數超2億，月活達到4億以上。隨著用戶規模不斷擴大，用戶活躍度和使用時長屢創新高，短視頻產業對需要關注度的各行各業都成了傳播過程中越來越重要的節點，也是一個難以避開的新戰場。

來源：快手大數據研究院

具體到電影領域，短視頻主要在宣發中起到熱點話題引爆、裂變傳播電影信息、甚至還有創造觀影儀式感的作用。在這個過程中，電影的短視頻宣發逐漸由片方獨角戲變成與平臺深度綁定、用戶大規模參與的活動，效果相比傳統的宣發模式顯然有更強的帶動力。

近年來這樣的案例越來越多。《碟中諜6》《熊出沒·原始時代》《一出好戲》與快手的深入宣發合作，《地球最后的夜晚》《來點狂響》等電影在抖音引發的觀影話題，又或者是《后來的我們》《我不是藥神》經用戶自發創作短視頻提升熱度等……雖然宣傳結果的正面持久效應各有區別，但歸根到底短視頻平臺的影響力已經得到了印證。

來源：易觀

在這個過程中，快手等短視頻平臺在宣發領域中有著越發強大的話語權，讓自己逐漸成為了電影產業鏈中一個新的、不可或缺的組成部分。高票房電影或主動宣傳、或經由自來水用戶生產UGC內容持續發酵，不論出品方主觀是否將短視頻視為宣發重鎮，都已經改變不了在社交媒體、購票平臺之外一個電影宣發中的新節點崛起的事實。

老鐵們的生活實錄，快手自制紀錄電影將是“新物種”

近期讀娛君經相關信源了解到，快手在籌備一部以UGC內容為素材的紀錄電影，該紀錄片將會以平臺UGC的內容構成整部影片。紀錄片計劃在明年上半年上映，很可能爭取院線上線，經營范圍出現變更很可能與自制紀錄片有關。

快手紀錄片廣泛采用UGC內容的思路，與視頻分享網站YouTube此前做過的一次活動相似。當時，YouTube邀請全世界網民用攝像機紀錄下2010年7月24日這一天自己的生活瑣事，以及對一些簡單問題的回答。來自190個國家和地區的總計近4500小時的視頻，展現了在同一天之中世界各地人們的日常生活，繁雜的素材最終在導演手中整合，展現出了人間萬象，最終在全球范圍內獲得了很好的用戶反響。

以YouTube用戶的UGC內容為素材整理而成一部紀錄片，這種真實記錄素材的集合已經不是普通意義上的電影——作品的感人之處在于，這是一部屬于全體普羅大眾紀錄片，觀眾發現，人們的日常一天其中有精彩有沉悶，也有看似莫名其妙的有趣或瘋狂，所有人“扮演”的都是自己。

那么在國內，或許也只有快手最適合，也最有能力和資源做出同類作品。“記錄世界記錄你”是快手的Slogan，不同于國內所有短視頻平臺，快手上面有太多普通人展現這個世界少有人關注的一面，各行各業的草根視頻作者是組成快手UGC內容的底色。

來源：快手大數據研究院

世界很大，中國很大，而快手的內容生態幾乎是各行業平民生活本身亮點的集合，美食、美妝、音樂、游戲、運動、旅行……快手中的“老鐵”們幾乎涵蓋了社會的每一個切面，有大量豐富有趣的人和事。如果快手自制電影收集來自快手平臺的海量UGC內容，再通過電影手法進行重構，有可能構建出一個“全景式的中國”，紀錄生活在神州大地各個地方的國人的人生一刻，從而爆發出強大的現實主義情緒感染力。

快手自制紀錄片很可能是首個手機短視頻與紀錄電影的融合產品，國內首部以UGC內容為素材的紀錄電影。以這樣一個“新物種”開啟自制電影內容，或許意味著在進軍電影行業，開啟內容制作的過程中，快手還是會優先考慮與平臺內容特色相關的創新題材電影。

短視頻革新宣發模式，快手有望繼續深入電影產業鏈

雖然有自制電影計劃，平臺上微劇之類的內容也越發成熟，但顯然快手在電影內容制作領域的積累還有限，不太可能一開始就大舉介入上游產業鏈。但從另一個角度來說，“社交+AI”的快手繼續發揮自身短視頻平臺在電影宣發中的重要價值，往后在部分電影項目中深入合作，參投、參與發行主流電影并非不可能。

上文已經提到電影宣發中短視頻平臺重要性的進化。宣發與短視頻官方合作產生了大量新的玩法，如在春節檔票房黑馬《熊出沒·原始時代》宣傳中，快手推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，用戶一秒變臉“光頭強”、跟著“熊二”跳舞的玩法引發了大量用戶上傳相應的搞笑內容。據快手方數據顯示，這系列表情包使用量超500萬條，主題視頻上千萬；

在《碟中諜6》快手宣傳過程中，《碟中諜6》在平臺上發起了“挑戰不可能”活動，一方面與《碟中諜》直譯“不可能的任務”相關聯，對電影上映信息進行了多輪傳播，另一方面，發起用戶主題創作的形式又跳出了電影預告等傳統方式的桎梏，激發了大量的用戶自發宣傳流量。

因為這種對電影宣發模式革新的影響，在讀娛君看來，短視頻平臺深入電影產業有其必然性。

移動互聯網對電影產業的改造早有蛛絲馬跡。距離我們最近的是票務平臺崛起為綜合性的電影巨頭——貓眼、淘票票如今成為國內電影發行大戶，其過程可以概括為在移動互聯網浪潮下對購票這一入口進行重構，獲得大量用戶，此后利用已有的影響力和資源進一步跨入電影宣發、甚至出品和發行業務中，并因為其“平臺”的基礎設施屬性而迅速擴大規模。據燈塔數據顯示，淘票票2018年參與聯合發行電影票房高達213.07億元，僅次于擁有進口權的華夏電影發行位居行業第二，貓眼同樣參與發行了大量電影。

雖然短視頻電影宣發與電影行業的強關聯不像票務平臺那樣直接，但也同樣不可小覷。短視頻平臺在宣發中的作用繼續強化，使得平臺方很有可能不再滿足于作為一個工具性的宣傳平臺，而是有足夠的底氣自己進軍電影制作、發行產業中。快手深入電影產業的戰略底氣或許就來源于此。

因此，快手此番經營范圍變更“新增電影發行、電影制作”，既有可能為自制紀錄片或更多創新題材電影提供條件，也有可能在下階段以電影行業新角色的身份嘗試參投、發行主流院線電影。從快手以往在電影相關活動中的成功試水和平臺自身的用戶、內容實力來看，未來快手向影視領域擴張業務版圖，也是水到渠成的發展必經之路。

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