阿里巴巴“新六脈神劍”愿景一欄明確的寫下了：到2036年，服務20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬家中小企業盈利。

立足于電商的阿里巴巴正在發生一輪深刻的變化，其中有四個重要的事件節點：第一個是馬云宣布阿里巴巴要做全球第五大經濟體，第二個是阿里巴巴商業操作系統的發布，第三個是阿里巴巴經濟體發展委員會的悄悄成立，第四個就是明確的將新愿景寫進“新六脈神劍”。

當土壤發生變化時，依附其上的物種也將開啟新一輪的進化，于是我們看到了一個全新的阿里媽媽，一個立足于經濟體的阿里媽媽。2019年是阿里媽媽加速轉型的一年，其業務和定位都進行了更深入的升級，幫助品牌做數字化轉型和全鏈路消費者運營取代了單純的電商營銷。

2017年，阿里媽媽升級了一次LOGO，“阿里媽媽”漢字下面的域名不見了，上面多了一個由雙“M”組合而成的符號。這兩個“M”分別代表“Alimama”和“Marketing”。雙“M”符號周圍還有一些圓點，代表著數據。去年底，雙“M”也被解構成了圓點，數據點陣成為核心。

兩次LOGO升級背后，是阿里媽媽面向未來的一次探索，隨著階段性成果的出現，對未來的思考開始清晰起來。于是有了首屆阿里媽媽“M營銷峰會”。M營銷峰會的前身是阿里媽媽“武林大會”，是阿里媽媽與客戶一年一度的固定約會，阿里媽媽將在這里“開啟數字營銷新未來”。

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預測未來

數字營銷的未來總結來說有兩個趨勢：一個是消費行為可洞察并預測；一個是跨平臺、跨生態的數據流動。兩大趨勢出現的原因。即是機會的出現，也是挑戰的倒逼。

8月29日，淘寶直播與天貓國際攜手舉辦全球日，Swisse、farmacy、資生堂、NutritionCare等20余個全球知名美妝、保健品牌帶來20余件爆款單品，僅依靠李佳琦Austin、微博紅人雪梨_Cherie等30余名主播便完成2174萬銷售額。以人為入口的時代，市場正在重塑營銷模型。

過去，營銷活動的展開嚴格遵守先營后銷的順序，現在這個順序被打破了。以直播為例，先“銷”后“營”成為了一種常態，消費者很可能是在對品牌完整不了解的情況下完成下單，回去用過之后發覺還不錯才想到去對品牌做一個深入的了解。消費者的行為開始變得無序化。

我們正在加速進入營銷失序的時代，傳統的4A公司明顯感受到了新營銷品牌帶來的挑戰，競爭倒逼出“兩大趨勢”，探索數字新營銷的未來成為全行業的共識。依托阿里大生態，擁有全網最大消費行為數據和生活行為數據的阿里媽媽于是加速轉型，并取得了階段性的成果。

豆本豆，是達利集團旗下的豆奶品牌，2019年將品牌定位由“國民營養好豆奶”全新升級為“科技造就好營養”。為了將新的品牌定位傳播出去，豆本豆選擇了科技產品常用的開箱評測，通過趣味解說風格的短視頻激發受眾對品牌的興趣，輔以生活化的vlog和微綜藝講述產品。

內容和方向確定之后，阿里媽媽將豆本豆的趣味短視頻擴散至微博、秒拍、B站和快手等11大平臺，收獲1.4億整體曝光量，廣告觸達數千萬人。“全域星、天貓美短和品牌特秀三大媒介品牌互動轉化率分別提升131.58%、64.86%和5.28%。”

在傳播種草的同時，天貓超惠播、618官方會場等與之形成聯動，豆本豆收獲了大量新客，618期間成交較去年同期增長了90%。

在豆本豆的案例中我們可以看到，“營”和“銷”并不是分階段推進的，而是相互協同、相互聯動的。打破營銷的先后次序帶來的一個好處是可以實現“體驗”強化傳播。傳播先行式營銷有一個信任建立的過程，直播類工具則可以通過主播與粉絲的信任縮短這一路徑。

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全域探索

過去，營銷中的“營”和“銷”是割裂的，前后不僅要跨越時間還要跨越空間，在這個過程中大量的成本被浪費，效果也是一日日遞減。新營銷環境的出現讓“營銷”變成了一個前后有關聯的完整的詞，品效合一的時代到來了。于是阿里媽媽推出了全域媒體矩陣：三塊屏。

阿里媽媽的三塊屏分別是：個人屏、家庭屏和公眾屏，可觸達七億以上活躍用戶，覆蓋了中國87%以上的網民，基本實現全域覆蓋。

個人屏集合了阿里生態中非常重要的BU開屏產品，將電商和新零售融于一體，涵蓋出行、旅游、新聞和娛樂等重要場景。

家庭屏主要是指阿里OTT生態，主要由阿里家庭娛樂系統和阿里四維OTT矩陣構成，前者主要是指優酷等內容源，后者是指天貓魔盒等TV端與盒子端。

公眾屏目前阿里媽媽的主要合作對象是分眾，樓宇智能屏已接入阿里媽媽。阿里新零售體系的屏也在改造中。

以三塊屏為基礎，阿里媽媽正在嘗試打破信息孤島，讓跨平臺、跨生態的數據流動起來，分析消費數據，找出生活數據與消費數據之間的關聯。比如在優酷看《長安十二時辰》的人有多少會因為露出的廣告而去淘內搜索產品，他們的關注點在哪，如何營銷可以提高轉化。

通過三屏觸達，淘內對接，阿里媽媽逐漸摸索出了一條全域覆蓋，精準圈人，高效流轉，效果驗證的新營銷路徑，數據的全鏈路流通與追蹤實現了真正的品效協同。面向精準人群的多次觸達和序列化投放可將回訪轉化率提升6倍，人均成本降低73%，這就叫消費者全鏈路運營。

2019年上半年，vivo通過優酷“放劇場”將21部全網熱度TOP10劇集一網打盡觸達購機潛客后，發現有四分之一的潛客與天貓旗艦店有進一步的深度溝通，這為vivo“新品+新客”的營銷目標提供了依據。vivo與阿里媽媽的長期合作在保證曝光的同時激活了潛客多渠道的流轉。

消費者全鏈路運營中，廣告的序列化投放可以有效提升轉化率。某高端化妝品品牌在618期間嘗試了序列化投放，阿里媽媽會幫該品牌制定一個序列化投放的策略，對已經曝光過的用戶跟蹤投放，持續曝光、種草、影響消費者的心智，最終實現了曝光人數、次數和銷售額的多方面提升。

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智啟未來

在營銷失序的時代，要集傳播、互動和銷售三個職能于一體，核心的關鍵在于跨平臺數據的全鏈路流通和行為軌跡的追蹤。過去的營銷以創意為主導，跨平臺的協同主要依靠營銷團隊的經驗、直覺和有限數據的分析。這些數據來源于多個平臺，時間跨度往往很大，很難精準協同。

最近幾年做品牌和營銷的人常說要找到場景，但這遠遠不夠足，我們還要找到不同場景之間的關聯度，找到不同沒場景之間消費者的需求變化，然后通過人工智能技術去預測消費者的下一個行為。純粹的數據分類和人群標簽不再適用于今天的營銷環境，必須找到其中的實時關聯度。

首屆阿里媽媽“M營銷峰會”的主題是“開啟數字營銷新未來”，在“數字”和“營銷”之間，我們可以看到重心偏向“數字”，偏向人工智能在數字新營銷上的落地。

阿里媽媽過去十年一直圍繞著電商營銷做商業閉環，從P4P開始到直通車、鉆展，主要的著力點在提升商家的交易效率。隨著阿里經濟體的日漸成熟，大量數據的涌現以及人工智能技術的發展讓阿里媽媽的數字營銷變得越來越“聰明”，于是便有了“消費者全鏈路運營”，幫助大品牌做數字化轉型，并做更長遠的生意和品牌增長。

今年4月，阿里媽媽信息流營銷產品“超級推薦”上線，與直通車、鉆展一起成為阿里媽媽拳頭級產品，作用是縮短品牌傳播到銷售轉化的鏈路。618前夕，“超級推薦”又更新了“活動推廣”功能，可以實現不同營銷節點自動化流轉。這背后便是圍繞數據展開的人工智能應用。

從平臺的角度來說，“開啟數字營銷新未來”的長期的使命是讓營銷變得更簡單，“為營銷行業帶來更為立體、多元的賦能”，用科技去賦予營銷新的生命力。縱觀整個中國互聯網生態，目前也只有阿里媽媽有樣的實力與能力可以做這樣一件事，“讓天下沒有難做的營銷”。

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