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野蠻的時代已經過去，精細化運營才是未來趨勢。但電影行業始終是一個內容驅動的市場——只要有更多《哪吒之魔童降世》《流浪地球》出現，一切發展中的困難，都會被優質的內容捋順的。

院線公司2019年上半年財報難看是預料之中的事。

作為產業鏈下游的放映業務與整體市場關聯度極大，大型院線有著穩定的營收，現金流也通常優于上游公司。受益于過去電影市場總票房的高速增長，國內的院線公司也一度是穩定增長的代名詞，但2019年上半年票房市場的不景氣終結了院線公司們的穩定生意。

2019年上半年全國電影市場票房311.7億元，同比減少2.7%，觀影人次8.1億，同比減少10.3%，歷史首次出現同比下降。

院線建設放緩，單銀幕產出下滑更甚。2019年上半年新開業影院722家，同比減少22%；銀幕總數達64,085塊，新增銀幕4,585塊，同比減少15%。截至2019年6月30日，全國有票房產出的影院數量達10,771家，單銀幕票房產出持續下滑至48.6萬元。

從萬達電影、中國電影、金逸影視、橫店影視四家擁有大型院線的A股上市公司來看也很明顯，營收增長基本陷于停滯甚至下滑，凈利潤更是普遍同比大幅下降：

數據來源上市公司報告 讀娛整理制表

隨后的暑期檔中，憑借《哪吒之魔童降世》的一飛沖天，以及《烈火英雄》《蜘蛛俠：英雄遠征》等中外電影的不錯表現最終得以實現小幅增長，據燈塔專業版數據，2019年暑期檔票房176億元，同比增長2%，增速較過兩年放緩；觀影人次達4.99億，較去年(4.96億人次)同樣小幅增長。暑期檔的企穩能否挽救院線公司的頹勢？從目前的情況來看，大環境的好與壞、院線公司本身模式的限制與經營博弈，都將成為決定院線公司走向的重要因素。

2019年院線市場格局：有人關停，有人涌入

目前國內院線市場格局情況是：萬達院線常年穩居第一，中國電影旗下多個院線占據著數量優勢，此外則是橫店影視、大地院線、金逸影視、上海電影旗下的聯合院線等諸強各自占據一定的市場份額。據上海電影半年度報告，截至2019年6月30日，前十大院線市場份額合計68.56%，萬達院線、大地院線、聯和院線繼續保持市場占有率的前三位。顯然院線仍是一個頭部集中的市場。

讀娛君整理了四家代表性院線上市公司上半年的放映收入和影院、銀幕數量：

數據來源上市公司報告 讀娛整理制表

萬達電影以大量直營影院成為了市場龍頭，放映、觀影業務營收規模遠高于其他院線公司。中國電影則有最大的影院規模，旗下共控股4家電影院線公司，分別為中數院線、中影南方新干線、中影星美和遼寧北方，參股3家電影院線公司，分別為新影聯、四川太平洋和江蘇東方。中影南方新干線、中數院線和中影星美均為全國前十院線。

不難看出，目前國內院線分為資產聯結型影院（直營影院）和加盟影院兩大類——細究背后，也是兩種不同的商業思維。以萬達電影為代表的直營影院試圖建立起統一、高標準的影院服務標準，結果是萬達院線的高票價和高服務設備，例如IMAX等高端影廳建設中，萬達始終遙遙領先，并且萬達院線也是作為萬達商業地產消費場景中的重要一環。

與之對比的加盟模式則更為粗放。院線的瘋狂擴張潮在2018年就亮起了“星美關店潮”警示燈：2018年12月6日，星美控股發布公告稱，截至2018年11月30日，集團于內地經營320家影院，其中約140家短暫停業。12月10日，停牌3個月的星美控股被恒生指數正式剔除。截至12月11日，258家星美影院暫停營業，占其院線總數的80%。

影院追求數量的擴張邏輯依賴于“下沉”的預期。一二線城市影院建設已經形成規模，大量的空間應該在三四線城市，所以大量加盟模式的院線都在過去幾年里大量擴張。但顯然這種擴張面臨著兩大危險：

一是，院線市場依賴于整體市場，受制于上游內容制作的水準，一旦市場低迷，院線因為重資產特性承壓會更大；二是影院的“下沉”邏輯同樣是未知數。據貓眼研究院數據顯示，不含春節檔統計中，三四線城市票房占比基本停滯，“下沉”說法顯然不算靠譜。

結合2019年上半年影院、銀幕數增速下滑的情況來看，影院的進一步洗牌仍在進行中，過去依靠整體票房增速做吃紅利的時代已經結束了。不過大型院線擴張的步伐并未隨之停下，去年12月萬達電影總裁曾茂軍曾表示萬達電影將保持每年80家至100家的建設速度(不含并購)，其中依托萬達廣場每年45家至55家。

加盟模式也有可能更多讓步于直營模式——除了上述因素外，2019年院線牌照關閉三年后再次開放申請，博納影業、華人文化等公司已經成功入局。這也意味著，過去幾年內一些加盟影院很可能尋求自立門戶。

一邊是影院關停潮，另一邊卻是牌照開放后影視公司的競相入局。博納影業、華人文化都是有很強影視制作能力的公司，可見電影“全產業鏈”的誘惑仍在，并未隨著市場暫時遇冷而變。

廣告、賣品撐起利潤，院線的“場景化”商業模式

院線生意模式的明顯特征是——票房收入占比高、利潤低，影院主要依靠廣告、賣品尋求利潤。但后者又依托于整體票房帶來的人流量，與票房規模同樣息息相關：

數據來源上市公司報告 讀娛整理制表

因為萬達電影并購的萬達影視未能取得較好成績，萬達電影上半年電影制作發行及相關業務收入僅有2.38億元，同比降幅為70.14%，僅占同期總收入3%左右，導致萬達2019年上半年財報再度成為“標準”的院線公司模式。從數據統計可以看出，萬達電影和金逸影視雖然影院模式不同，但營收業務占比特點基本一致：

以金逸影視為例，來源于放映的收入占總收入比例高達80.44%，成本占比達到94.51%，毛利率僅8.1%，貢獻利潤約30%；而廣告業務和賣品業務相加營收不過2成，卻創造了近7成的利潤。萬達電影的數據更甚，廣告和商品、餐飲銷售所占利潤分別達到44.94%和38%。

按照此前一般情況，通常影院、院線一共可分得57%占比，國內院線的票房分成其實還要高于國外。可見，在客觀環境不變的前提下，院線提升利潤的主要渠道是廣告、賣品等高毛利的非票房收入。

廣告方面，可以發現在不同城市、不同的影院、IMAX與普通廳都已經有了明顯不同的廣告投放。一線城市的IMAX廳我們可以看到汽車、輕奢品的映前廣告，而一些小城市影廳很可能是當地某個樓盤的預熱——大數據時代下適配受眾群的廣告投放意味著影院本身也需要有明晰的受眾群，以取得廣告主的青睞。

商品、餐飲這類“爆米花經濟”的利潤可觀程度無需多說。現如今圍繞著觀影人群的開發已經越來越豐富，共享按摩椅、影院咖啡廳、K歌房、影院里的天貓樣板間等。讀娛君認為，電影院的商業品潛力并不只是院線人群流量帶來的高利潤賣品銷售機會，也意味著一個電影消費的“場景化”時代。影院經濟不僅僅是“電影票+爆米花”，還蘊藏著更多可能。

有更強品牌影響力和配套能力的直營模式，顯然更容易強化這些非票房收入。在廣告對接、數據分析、場景化配合種種方面，強力的頭部院線公司都更有競爭力。

結語：

在2018年12月國家電影局印發的《關于加快電影院建設 促進電影市場繁榮發展的意見》里，提到了“目標任務”，分為四個方面：

1、到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上，電影院和銀幕分布更加合理，與城鎮化水平和人口分布更加匹配。

2、大中城市電影院建設提質升級，先進放映技術和設施廣泛應用，舒適度等觀影體驗進一步提升。

3、縣級城市影院數量穩步增長，有條件的地區加入城市院線的鄉鎮電影院數量快速增長。

4、院線制改革不斷深化，涌現出一批實力較強、經營規范、資產聯結為主的大型骨干電影院線，特色院線形成差異化優勢。

從這些目標來看，電影局對市場發展的預期可以概括為：在支持影院、銀幕規模繼續增長的同時，提升大中城市影院質量，看好資產聯結模式為主的頭部公司形成規模化優勢。

如今的海量加盟、粗放擴張模式很可能天花板將近。野蠻的時代已經過去，精細化運營才是未來趨勢。但電影行業始終是一個內容驅動的市場——只要有更多《哪吒之魔童降世》《流浪地球》出現，一切發展中的困難，都會被優質的內容捋順的。

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