如果把線下零售比作一片水網，其中水流澎湃的干流，就是大型商場，它占據了線下零售的制高點。過去，商場似乎是個“山頭生意”，其第一生存法則就是“地段、地段、地段”

現在，依靠“地段”坐收紅利的老路不靈了。人流量降低，空置率高企，成為中國購物中心不可承受之痛。中泰證券宏觀分析師梁中華的統計顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升。

但萬達廣場是個例外。2017年，萬達廣場總客流31.9億人次，同比增長28.1%，到了2018年，繼續提升到38億人次。人氣兒持續火旺。

當空置、停業、轉讓，為購物中心涂抹悲觀的冷色調，2019年，萬達還將在全國新開45座萬達廣場，三四線城市開業32個，二線城市10個，一線城市3個。

在行業整體承壓之時，萬達廣場做對了什么？王健林逆勢擴張的底氣在哪里？

兩極分化的購物中心

全球首個現代購物中心開業于上世紀五十年代，位于美國美國明尼阿波里斯市的郊區，由奧地利設計師Victor Gruen設計。

購物中心堪稱城市現代性的靈魂，它安放、激發、滿足了現代城市最為勃發的消費欲望。當人們把“現代購物中心之父”的桂冠贈予Victor時，他毫不客氣的拒絕了，“不，我不是‘商場制造者’，我是‘城市制造者’’”。

富麗堂皇、商品琳瑯的購物中心，在接下來的五六十年間，蔓延到了全世界。

以1996年廣州天河城的開業為起點，到了2018年，中國大型商場的總數量已經超過5000家。而站在頭部的萬達廣場的數量，將在今年年底超過300家。

中國的購物中心，用20年完成了歐美50年的歷程。但是，當購物中心陸續遭遇電商崛起的沖擊、迎面碰撞智慧零售的大潮時，陡峭的上揚曲線戛然而止。

梁中華的統計發現，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。

10%的空置率，意味著每有10棟購物中心，就有一棟處于閑置狀態。

剩下九成繼續營業的購物中心，相當一部分也陷入人流低迷、業績下滑的集體困境。

《財經故事薈》的不完全統計顯示，2018年，中國54家百貨類上市公司合計實現營收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元；2018年實現凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。

但萬達廣場是少有的例外。幾乎在各個指標上，萬達廣場都在繼續上行。官方數據顯示，萬達商管集團收入376.5億元，完成計劃的101%，同比增長25.9%；租金收入328.8億元，完成計劃的100.7%，同比增長28.8%。

2018年，新開萬達廣場49個；新增持有物業452萬平方米，累計持有物業3586萬平方米；2018年萬達廣場總客流38億人次，同比增長19%。

行業整體承壓之下，萬達廣場一枝獨秀，持有面積、人流、營收，都在同步提升。

這種逆勢擴張，來自于王健林基于“創新”帶來的樂觀預期——在行業形勢趨冷之下，王健林希望通過線上線下融合的“新消費”，找到萬達廣場持續高增長的突圍之路。

“萬達的新消費和所有電商的新消費不同，萬達的新消費本質上是線上線下結合的消費模式。”王健林說。

其實，萬達廣場的數字化轉型并非一帆風順，由于缺乏互聯網基因，導致其過去幾年的數字化探索未能大成，遺憾擱淺。王健林對此并不諱言，“之前做得不太成功。”

不通則思變，自我探索失利后，萬達轉而聯手騰訊，成立了丙晟科技。這一次，萬達廣場的數字化轉型，終于曙光在望了。

數字化解藥：“騰訊＋萬達”

主動求變的萬達廣場，其商場數字化的前哨位置上，站著丙晟科技。

這家由騰訊、萬達和高燈三方合資，于去年6月8日正式成立的創業公司，希望把騰訊代表的中國乃至全球最先進的互聯網科技，與萬達手握的世界最大規模的線下消費場景，打通融合，最終尋找一條推動商場數字化升級的可行之路。

過去在數字化路徑上單打獨斗的萬達，之所以把此重任托付給丙晟，是因為王健林想通了一點，“萬達本身不賣商品，是以線下為主的平臺，我們的新消費目的是幫助線下商家提升便捷和體驗感。”

所以，萬達和互聯網并非競爭的關系。之于品牌商，萬達其實要做三件事，第一，帶來更多的人流，第二，精準分發人流，第三，提升轉化效果，把人流轉化為客流。

已經是全國人流量最大商場的萬達廣場，去哪里引來新增人流和客流？去線上。在線上，手握10億活躍用戶的微信，是中國最大的流量池。當微信的流量被精準引入到社交電商，三四年間就孕育出了市值超過400億美金的電商新貴拼多多。

因此，牽手騰訊，是萬達廣場數字化升級的最優選項。

再來看騰訊，2017年10月，馬化騰在公開信中，首倡”智慧零售”概念。在智慧零售的多種業態中，相比于雜貨店、專賣店、便利店，購物中心屬于最為高級的零售業態，變量更多，更為復雜，但騰訊的智慧零售唯有在購物中心這一復雜業態中成功落地，其智慧零售戰略才算真正跑通。

互為增量，長短互補的萬達和騰訊，最終走到了一起，這對CP結合的產物就是丙晟科技，定位于“最懂線下流量的科技公司”，聚焦于推動商場數字化轉型。

今年5月，王健林和馬化騰甚至“甘當綠葉”，一起現身位于北京的豐科萬達廣場，參觀由丙晟操盤的首個商場數字化項目。

作為操盤手，丙晟科技CEO高峽對于商場數字化的價值看得很清楚，“目前，購物中心的實際利用率，往往是遠遠沒有達到設計接待能力的。萬達在全國超過200個城市有300多座購物中心，如果能把每家購物中心的客流和銷售提升10%~20%，相當于再造了幾十座萬達廣場。”

騰訊和萬達聯手支持之下，剛成立一年有余的丙晟科技，迅速成為商場數字化賽道上的頭號玩家。

而王健林對丙晟的期待頗高，“這件事一旦成功，立刻可以擴展到中國，全國所有大型商業中心、大型百貨店和其它很多地方都能用到。”

丙晟的解題之道

在2019年萬達商業年會上，丙晟把探索一年的成果，集體展示在了商場數字化產品體驗館里，趣味性十足的點陣磁力墻，新奇的“子彈時間”3D攝像技術，以及體驗館內的全息游戲機、中庭大屏互動游戲，臨近出口的人臉尋車演示、無感停車演示沙盤。入場體驗者宛如走進一場現實版的科幻大片。

這些未來感十足的產品，歸根結底要實現三大目的：

導流到場（帶來可衡量的人流和客流增量）：比如利用IP等富有吸引力的手段實現吸引客流來到萬達廣場。

分發到店（實現精準轉化）：通過類似體驗館內的Dsee.lab智能3D全息炫屏、小風景智能互動大屏等設備，吸引人流參與互動游戲，同時發放各種優惠券，引導人流到店。

過去，有不少顧客到了萬達廣場，通常直奔目的地而去，比如看電影、吃飯等等，看完吃完就走，不會光顧其他門店，而發放優惠券能夠刺激這些顧問“三心二意”，同時光顧其他門店。

據丙晟內部人士透露，豐科萬達廣場由此帶來的客流增量在20%以上。

賦能門店：萬達集團副總裁、丙晟科技總裁朱戰備發現，很多品牌苦于“數字化無門”，對各種數字化營銷工具，或是不知道，或是猶豫、保守，因而錯過了增長良機，而萬達×微信×丙晟攜手發布的商圈營銷加速計劃，有望幫助品牌商實現可預期可量化的增長。

為了實現這三大目的，需要進行全鏈路的數字化基礎設施的建設，這是廣泛使用所有商場的通用能力建設，比如小程序、無感停車、刷臉尋車，掃碼點餐，智能推薦等基礎服務。

丙晟科技開發和運營的萬達廣場小程序，是鏈接廣場、商戶和消費者的橋梁，也是丙晟科技“商場數字化”戰略布局中的關鍵部分。

一場覆蓋全國萬達廣場的無感停車升級，也在丙晟科技的推動下，于今年3月啟動，停車出場平均等待時間從20秒縮短到了2秒。后續，刷臉尋車、通用停車券等服務也會陸續上線。

其中，刷臉尋車讓車主只需面對車場中的尋車屏幕，便會彈出車輛位置信息和導航路徑指引，解決了“找車難”的問題。

上述服務之于C端顧客來說，優化了體驗；而對于B端商戶和商場來說，此舉能夠把人流和客流實現數字化，同步產生雙方持續鏈接的豐富數字化觸點，互動和營銷機會大幅提升。

同時，丙晟科技的數字化能力和營銷能力，也會基于不同的時空維度，進行充分的個性化定制。

比如，在豐科萬達廣場舉行《王者榮耀》峽谷開放日，是考慮到這個萬達廣場周圍都是寫字樓，年輕人居多，而王者榮耀能吸引年輕人；而在一個周圍都是成熟住宅區的萬達廣場，也許親子活動更為適配。

在時間維度上，丙晟科技可以把握節奏，與萬達、騰訊同頻共振、聯合營銷。比如，攜手萬達推出的“萬味盛典暨萬達廣場超級美食節”，發動全國萬達廣場與5300家餐飲品牌、14400家餐飲門店，聯合打造全民美食狂歡，吸引了數千萬消費者參與投票。

從古代的希臘大會場，到中世紀的市集和城鎮廣場，再到上世界五十年代誕生的現代購物中心，流水的零售業態，鐵打的消費欲望。

消費需求一直存在也一直變化，購物中心必須同頻變奏，與消費者實現共振，正如全球老牌商業地產公司西田集團創始人弗蘭克·羅伊所說，“進化與變化是構成購物中心成功的詞匯”。

丙晟科技吹響了這場購物中心數字化浪潮的前哨。