摘要： 品牌起不來(lái)，品類被拖垮，似乎是黃燜雞們的宿命。

“老板你家又要賣串串了？菜單上還沒(méi)呢，貴嗎？有優(yōu)惠不？”在北京北二環(huán)安德路的惠民餐廳，一位女士把盤里的最后一個(gè)餃子放到嘴里，和老板攀談著。

這是九月某日的午飯飯點(diǎn)，店里人不多，有客人在悠閑地喝小酒吃酸菜魚，有客人捧著一碗實(shí)惠的烤肉飯埋頭吃……他們可能想不到，餐廳在創(chuàng)立時(shí)可沒(méi)這么多豐富的品類，那時(shí)候它的名字叫“二仔黃燜雞米飯”，正是北京“黃燜雞”滿地走的高峰。

不過(guò)從2015年3月份開(kāi)始，餐廳就不斷增加新的品類，有黃燜牛肉、黃燜蔬菜，再往后干脆拋棄了“黃燜”，有啥做啥，最終連店名都改掉了，老板娘表示：“我們店面一直在擴(kuò)張。”

但事實(shí)是，如果只賣黃燜雞，這家店可能早就倒閉了，而它的經(jīng)歷正是黃燜雞和背后品牌推手的發(fā)展縮影。

盛極而衰

黃燜雞米飯的流行應(yīng)該始于2011年創(chuàng)立的濟(jì)南楊銘宇餐飲管理公司，如同“沙縣小吃”、“楊國(guó)福麻辣燙”一樣，彼時(shí)，楊銘宇幾乎就是黃燜雞的代名詞。

黃燜雞小吃店在2013年第四季度進(jìn)入爆發(fā)期，于次年達(dá)到巔峰，拿北京來(lái)說(shuō)，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，黃燜雞店在巔峰時(shí)期可以達(dá)到2000家之多。

但是自2015年開(kāi)始，熱潮逐漸回落，黃燜雞創(chuàng)業(yè)似乎只有三種結(jié)局：關(guān)店、關(guān)掉堂吃只做外賣（也算追趕了一下外賣平臺(tái)崛起的風(fēng)口）、多品類經(jīng)營(yíng)，如今，北京大眾點(diǎn)評(píng)前10名的黃燜雞門店，其中至少7家不是純粹只賣黃燜雞，還賣黃燜排骨，黃燜豬腳，更“跨界”到牛肉飯、面條。

在知乎，有用戶提問(wèn)說(shuō)自己在某商場(chǎng)美食城檔口開(kāi)了一家黃燜雞，用料扎實(shí)味道好價(jià)格還不貴，但就是沒(méi)客人，準(zhǔn)備撤檔了。

有答主告訴他，黃燜雞太熱太辣，對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，吃一次的時(shí)間成本太高了，并且黃燜雞的品類實(shí)在太過(guò)單一，一個(gè)消費(fèi)者一周吃上幾次可能就膩味了，這不像麻辣燙，還能換著菜吃。

黃燜雞的品牌代表?xiàng)钽懹钜矝](méi)享受到黃燜雞爆火的紅利。

一位北京郵電畢業(yè)生趙女士表示：她畢業(yè)那年（18年）校門口開(kāi)了一家楊銘宇黃燜雞，味道不錯(cuò)，但今年再去的時(shí)候已經(jīng)找不到了，打電話問(wèn)老板娘，老板娘說(shuō)楊銘宇只允許旗下店面賣黃燜雞，品類太單一，再算算人力、房租、水電，根本撐不起流水，索性就只做后廚和打包，靠外賣平臺(tái)走量了。

一位業(yè)內(nèi)人士李先生說(shuō)：“單品的優(yōu)勢(shì)是成本低，可復(fù)制性高，翻臺(tái)也快，我們?cè)诜?wù)商家的時(shí)候都不太建議品類太多，但單一品類的問(wèn)題也很突出，火的快，涼的快，所以我們一般都是建議做單一品類的商家瞄準(zhǔn)特定區(qū)域，如學(xué)校，做三個(gè)月，過(guò)了爆發(fā)期后，換個(gè)品類在做。而如果一個(gè)品牌希望靠一個(gè)單一品類崛起，從楊銘宇的遭遇看，基本不太可能。”

加盟黃燜雞？不太合算

黃燜雞就是典型的“增長(zhǎng)爆發(fā)力很強(qiáng)”的單品：

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肉多味道好，搭配合理又實(shí)惠；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，醬包、食材重量、火候可以統(tǒng)一，能最大限度保證每家店面的味道，對(duì)廚師、服務(wù)人員要求低，容易復(fù)制。

因此，實(shí)際上直到今天，國(guó)內(nèi)仍然有多個(gè)黃燜雞品牌在進(jìn)行招商加盟，如“叫個(gè)飛的鮑汁黃燜雞”、“峰味香黃燜雞米飯”、“久味居黃燜雞米飯”等。

“2019年，如果我要加盟，我絕對(duì)不會(huì)選擇黃燜雞，成本太高了。”一位餐飲業(yè)從業(yè)者表示。

他曾經(jīng)考慮在某省會(huì)城市加盟“叫個(gè)飛的鮑汁黃燜雞”，但是算了一筆賬后，毅然放棄了。

劉先生說(shuō)：“叫個(gè)飛的鮑汁黃燜雞”在一線城市、省會(huì)城市和地級(jí)城市的加盟費(fèi)不同，省會(huì)城市的基礎(chǔ)加盟費(fèi)是12.7萬(wàn)，包括2萬(wàn)左右的裝修費(fèi)用、5.2萬(wàn)左右的運(yùn)營(yíng)設(shè)備費(fèi)、4.5萬(wàn)的首批進(jìn)貨費(fèi)、原料費(fèi)，以及1萬(wàn)元的廣告宣傳及開(kāi)業(yè)費(fèi)用。

而人員的工資按照每人每月4000計(jì)算，加上食宿保險(xiǎn)的成本會(huì)高于6000，一家黃燜雞米飯店鋪至少需要兩個(gè)服務(wù)員，加上一個(gè)月的水電雜費(fèi)2000元左右，流動(dòng)資金5萬(wàn)左右。

也就是說(shuō)，在沒(méi)有任何盈利的情況下，前期投入在22萬(wàn)左右，這還沒(méi)算每個(gè)月的房租原材料成本（正常情況下應(yīng)該在8萬(wàn)左右）。

而一家正常店鋪在正常經(jīng)營(yíng)的情況下一天最多一百來(lái)單，也就是說(shuō)一家運(yùn)營(yíng)正常的黃燜雞米飯飯店至少需要兩年才能回本。

而如前所述，對(duì)這種主打單品的店面而言，一般來(lái)說(shuō)能快速賺錢的時(shí)間就是前三個(gè)月，三個(gè)月后大概率走下坡路，所以加盟一個(gè)單品品類主打的品牌，是非常不合算的。

“山寨”滿地走

在劉先生看來(lái)，即便是黃燜雞品牌的領(lǐng)導(dǎo)者楊銘宇，加盟前景也不太樂(lè)觀。

楊銘宇招商加盟的業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴記者：目前，楊銘宇加盟費(fèi)是全國(guó)統(tǒng)一一次性收費(fèi)兩萬(wàn)五，沒(méi)有其它管理費(fèi)和押金。

加盟費(fèi)包含品牌的使用，技術(shù)培訓(xùn)費(fèi)等。其中，培訓(xùn)要到山東濟(jì)南總部學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)為期2-3天（包含食宿），最多2人。培訓(xùn)期間公司會(huì)贈(zèng)送應(yīng)季的4套工裝，室內(nèi)墻上粘貼的廣告牌和獲獎(jiǎng)銅牌一共13塊，交通補(bǔ)助1000元。

加盟商與楊銘宇的合同有效期為2年，每2年免費(fèi)續(xù)簽一次合同。加盟商在經(jīng)營(yíng)上需要在楊銘宇處采購(gòu)秘制醬料，價(jià)格為100元1桶，6斤裝，而1桶醬料可以做大份黃燜雞55-60份，小份80-90份，保質(zhì)期12個(gè)月。

至于其他食材，則需要加盟商咨詢當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人或當(dāng)?shù)卮砩蹋_認(rèn)是否有統(tǒng)一配送服務(wù)，如果沒(méi)有自己采購(gòu)即可，但雞腿肉必須和正規(guī)廠家采購(gòu)，原則上是禁止三無(wú)產(chǎn)品的。

需要注意的是，加盟商的盈虧不在管理范疇內(nèi)（有些品牌商會(huì)提供一些幫助，比如外賣平臺(tái)的營(yíng)銷補(bǔ)貼），也就是說(shuō)，2.5萬(wàn)的加盟費(fèi)實(shí)際上就是買個(gè)品牌和醬料的使用權(quán)。

但這個(gè)品牌費(fèi)值不值得花呢？

黃燜雞的基礎(chǔ)做法簡(jiǎn)單易學(xué)，隨便百度一下，都有制作方案，食材也相對(duì)簡(jiǎn)單，所以在黃燜雞火起來(lái)后，各種小吃店、乃至夫妻小作坊也把黃燜雞做了起來(lái)。

在上海常常能看到，賣麻辣燙也賣黃燜雞，賣餃子也賣黃燜雞，甚至蓋澆飯也可加入了黃燜雞，最后形成了滿城都是黃燜雞的盛況，一條街道兩家黃燜雞對(duì)著開(kāi)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣黃燜雞太容易了。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“楊銘宇”LOGO頻遭山寨、祖?zhèn)髋淞媳桓黝愖鞣凰烈饽７拢用吮榈亻_(kāi)花。

楊銘宇創(chuàng)始人楊曉路曾積極打商標(biāo)維權(quán)官司，甚至表示只要道歉，停止侵權(quán)，可以不要錢，但最終，楊銘宇似乎對(duì)黃燜雞品牌的維權(quán)做了放棄，劉先生曾咨詢過(guò)楊銘宇的招商人員，詢問(wèn)品牌假冒問(wèn)題，對(duì)方表示“有問(wèn)題可以告訴我們，我們會(huì)通過(guò)法律問(wèn)題解決”

然后……就沒(méi)有然后了。

劉先生表示：“如果解決不了山寨問(wèn)題，那我花2.5萬(wàn)買個(gè)品牌有什么意義呢？”

產(chǎn)品生命期的終結(jié)

曾經(jīng)在安徽開(kāi)過(guò)一家餐飲店的王姓老板告訴記者：“黃燜雞的問(wèn)題是定位＋產(chǎn)品生命周期下降＋加盟管理混亂，出品質(zhì)量下降。就這么說(shuō)，黃燜雞肯定干不過(guò)沙縣小吃和蘭州拉面。”

在他看來(lái)， 在中國(guó)，一個(gè)小吃要想站穩(wěn)腳跟，孕育出名牌，一定要官方機(jī)構(gòu)有推手。

比如過(guò)橋米線早在2008年就被昆明市政府納為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，云南省對(duì)全省過(guò)橋米線餐飲經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面監(jiān)管；武漢市統(tǒng)一了熱干面的配方，細(xì)致到芝麻醬的比例數(shù)字；蘭州市也早就搭建了完整的牛肉面培訓(xùn)機(jī)制，用于更好地傳承和發(fā)揚(yáng)牛肉面。

沙縣小吃是政府助力在全國(guó)開(kāi)疆拓土，再到組成國(guó)資企業(yè)，借助資本力量收編整改散落在外的小吃店……

而黃燜雞的產(chǎn)品沒(méi)有非常清晰的定位，真正掌握其料理秘方的創(chuàng)始地濟(jì)南市政府在黃燜雞的傳承和推廣上，似乎也沒(méi)什么作為。

最終，黃燜雞作為曾經(jīng)的風(fēng)口品類，在上層，缺乏頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)；在品牌方，無(wú)力解決品牌建設(shè)的問(wèn)題，品類一火就冒出好多家品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是又走不出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，導(dǎo)致品類崩潰——曾火爆一時(shí)的土家掉渣餅也出現(xiàn)過(guò)一模一樣的問(wèn)題；

在消費(fèi)終端，因?yàn)閱我黄奉悷o(wú)法支撐店面運(yùn)營(yíng)，要么被店面邊緣化，要么改走外賣，甚至迫于成本壓力，出現(xiàn)了“偷工減料（被網(wǎng)友吐槽雞肉沒(méi)幾塊，辣椒大半盒）”的現(xiàn)象。

從品類到品牌陷入惡性循環(huán)，可以說(shuō)，已經(jīng)涼了。