摘要： 網紅們最大的價值是引導粉絲消費，并不能像真正的互聯網創業者那樣，帶來互聯網創新并成為傳統產業的變革力量。

一款APP能改變什么？

“頭部達人賺的錢和二線明星差不多。”一位中腰部以上的紅人說。

“明星找我們達人合作拍短視頻、做直播，就是為了蹭流量。”一位MCN機構高層說。

“我現在有27間工廠，1600多個員工，每年營業額三個億。”一位直播電商紅人說。

，截止九月底，快手日活接近2.5億，抖音日活超3.2億。而在營收方面，快手向400億發起挑戰，抖音劍指500億。

坐擁如此巨大流量而又急于變現的抖音快手，這對無數人來說意味著機遇，而且稍縱即逝。一種不無夸張的聲音是，“如果錯過抖音快手，你失去的不是機會，而是整整一個時代。”

抖音、快手催生了一個新的商業生態，其情形，不亞于當初淘寶孕育了電商，微博催生了紅人，微信帶動了微商一樣。

有人說，這是一個短視頻造富的時代，小小手機屏上，精彩紛呈，又光怪陸離。

01.15秒成名，抖音第一代網紅沉浮記

“有段時間都要抑郁了”。說完這句話后，張欣堯蜷縮在椅子上，開始短暫放空自己。

作為抖音第一代網紅，他的事業眼下正在遭遇瓶頸。

“一拍視頻就嚴重掉粉，我不知道為什么掉，也找不到解決的辦法，每天急得不行。”在接受采訪時，張欣堯絕大部分時間，都是開朗健談的，只有談到這個話題時，他顯得有些沮喪。

在抖音粉絲數量剛剛到8.7萬的時候，張欣堯揣著2000塊闖入北京尋找出路。此前，他在河南從事一份月薪1200元的舞蹈老師工作，組建舞團去美國比賽是他最初的夢想。

“當時我住100塊一天的八人宿舍，第一周700塊就沒了”，北京的消費水平是他從沒有見過的。但好在舍友幫他接了一個私教課，教一個小藝人跳舞，賺了6000元。當時他想，等花完這筆錢就回家。那時是2017年5月。

那時的日子有多苦吶，張欣堯調侃地說，“看到喜歡的衣服等要攢夠錢才買，喜歡吃的東西也是等有錢了再吃。”

沒有任何征兆地，他在抖音上發布《要不要做我的女朋友》的視頻，很快火遍全網。

有人說，2017年的夏天，整個抖音里都是他。

“我在三里屯逛街，不少人認出了我，我才知道自己有點小火了。”張欣堯說，抖音成就了他。而在某種意義上來講他也成就了抖音。

當時的張欣堯如日中天，抖音海報和TVC廣告里出現的都是他，但凡抖音贊助的綜藝，衛視的小年夜春晚，也會有他的身影。

也正是這個時候，張欣堯接到了抖音第一單廣告，賺了一萬五，當時的他覺得自己是世界第一富翁，“原來拍視頻還可以賺錢呀。”

張欣堯開始玩抖音的時候，抖音還叫“A.me”，但他也僅僅是玩一下。

那時抖音只是一個潮流青年的聚集地，并沒有多少人關注這個軟件。在這里，以張欣堯為代表的技術流的舞蹈視頻備受歡迎。

2018年春節，抖音火爆全國，成為全民級應用。根據抖音公布的官方數據，日活由不到4000萬上升到了接近7000萬。普羅大眾開始涌入，張欣堯坦言有一種自己藏的寶貝被人發現的無措感。

隨之而來的，流量被分流，網紅井噴，張欣堯發現自己被淹沒在了人潮中，這讓他一度很難受，沒人能夠長久不衰的道理他自然知道，但心態只能慢慢調整。

費啟鳴、劉宇寧、溫婉以及同時期的代古拉K成為繼他之后一夜爆紅的達人。

前兩者已經轉型成為藝人，溫婉被封殺。和張欣堯同一時期崛起那批達人，很多已經淡出紅人圈子。只有他這位“老人”還在堅挺著，迎接著一批批新人，又送走了一批批老人。

在看盡了圈子里的起起伏伏后，他明白了“流量這種東西很虛，沒有作品的支撐，再高的熱度，也支撐不了多久。”

現在他希望自己能有一個具有大眾知名度的代表作，可以是大爆的歌曲、某個電視劇中的經典的角色，一炮走紅，實現低潮網紅向娛樂圈明星的跨越。但是他也明白，在百舸爭流的當下，機會哪能這么容易就有。

現在的他除了依舊創作短視頻，也在積極嘗試很多領域，如，參加綜藝、直播、商演等。

“一切都會好起來的，再怎么也不會比當初差吧。”張欣堯說。

02.網紅中的人生掙扎不無戲劇

2014年4月，侯悅抱著要賺錢的目的離開老家四川涼山來到“小商品之都”義烏闖蕩。

多年后，她回憶起那天的場景依然記憶尤新：剛到義務那天，我穿了一件黃色的T恤，一個運動褲，一下火車，就看到很多面包車在路上飛奔，那種奮斗的氣息撲面而來。

侯悅9歲時，父親離家至今未歸。18歲時，母親患食道癌，臨終前，囑托侯悅，一定要把妹妹送入大學。后來嫁給了一個有錢的老公，以為苦盡甘來，卻沒預料到生下一個患有重度腦癱的孩子小志。

在走遍全國為兒子治病之時，老公的工地出現重大意外，無奈之下，她只能擔著200萬的外債開始了背井離鄉的奮斗。

那一年她25歲，稱自己是從泥潭中爬起來的人。

侯悅所呆的地方，名為北下朱村，是義烏知名的“網絡批發商”聚集地，最初她做批發生意，擺地攤、開店面，還要通過電商平臺去賣貨，一天賣三四百單，一單一兩塊的利潤，入不敷出。

雪上加霜的是，兒子每個月的治療費就需要好幾萬。這讓她覺得自己似乎永遠都沒有出頭之日。絕望過、無助過，但看到孩子天真的笑容，她說自己只能咬牙繼續堅持，“我只有賺更多的錢才能給孩子治病。”

這時，同行閆博通過快手一個月賣了35萬件羊毛衫的故事，在當地電商圈引發震動，此后開始有工廠找過來，希望閆博幫著賣貨。

這也讓煎熬的侯悅看到了一絲希望。“我顏值比他高，也做過銷售，如果我在快手上開一個號，或許比閆博要好”，侯悅回憶起當時的想法，有些調侃的對記者說。

失意人的樂園，好像存在于義烏和網商的二維空間中。

5年前，閆博也同樣離開家鄉，背著一筆不小的債務來到義烏，想從這里“淘金”。他白天做電商，晚上去夜市擺攤，無聊時，就用快手直播擺攤賣貨，分享自己的銷售經驗和創業故事，就這樣邊聊就把貨賣出了。

抱著對掙錢的渴望，侯悅當天就注冊了一個“創業之家悅姐”的賬號，用來分享她試圖借助網商實現人生逆襲的創業故事和生活。

在視頻里，可以看到，在夜晚她一個人孤獨的擺著地攤，也能看到她帶著腦癱的兒子奔走在工廠間。她的空間里有一張圖片配文這樣寫道，“現在才知道這個行業原來不分男女”。

粉絲經常會問她，“孩子的腦癱怎么樣？”也會關心她，“悅姐，加油，你會好的”。分享著，交流著，侯悅累積了33萬的粉絲，通過快手賣小商品給各地的小批發商。

據說，現在侯悅和閆博通過快手直播電商賣貨就可以年入七位數，此外，二人還以創業者的角色創立了“創業之家”。

“10年了，他終于跪了。”今年年初，侯悅分享了一個短視頻，里面的那個小男孩，是他得了腦癱的兒子，每月兩三萬的治療費，據說靠的就是直播賣貨掙來的錢，孩子終于有所康復，已經可以慢慢跪起來了。

侯悅和閆博都最早靠快手直播電商成長起來的一批人，他們親身體會到了義烏這座城市從實體商鋪到傳統電商再到直播賣貨的變遷。

更多像他們這樣的網紅，本是中國普通大眾中的一員，但抖音快手的崛起，給他們帶來了人生訴求實現的出口和機會，在這個領域，“一夜爆紅”四個字，聽起來并不是那么突兀和讓人錯愕。

波普藝術大師安迪·沃霍爾說，每個人都可能在15分鐘內出名。

而在抖音快手，要出名15秒就夠了。

03.奇景：網紅紛紛轉向娛樂圈，一線明星紛紛來賣貨

“李佳琪和毛毛姐一個月能賺他們家鄉的一套房錢。”一位行業頭部MCN高層透露，有些頂級達人高峰期能一個月賺五六百萬。

在2018年，快手多個頭部紅人純靠直播打賞凈賺五千萬以上。根據小葫蘆紅人榜顯示，在今年8月，主播直播打賞收入前五中，有三位來自快手。

而據快手頭部紅人娃娃透露，她現有27間工廠，1600多個員工，每年營業額三個億，其中90%的銷售來自于快手。

“ 頭部達人的收入確實能堪比二線明星”，一位中腰部以上的達人表示，達人收入兩級分化極為嚴重，底層的達人月收入只有一兩萬。

“但如果我們這些人不做網紅，估計連每月2萬都賺不到，可能就是個輟學無術小混混。”因此在他看來，網紅時代的到來，為國家解決了一部分人的就業問題。

服務于網絡紅人商業生態的卡思數據把擁有10萬粉絲以上的紅人被稱為有商業價值的紅人。

根據其提供的數據，10萬粉絲以上的紅人，抖音有7萬名，超過2萬五千人已經入駐了星圖廣告平臺，快手約有5.5萬人，其中2.3萬人入駐了快接單平臺。

抖音快手讓網紅一夜走紅的同時，也正以極大的影響力和規模化的群體在互聯網經濟劃下了濃墨重彩的一筆。

與此同時，這些從抖音快手發跡的紅人們，并不甘于只活躍在某一平臺，他們身上具備成為偶像、藝人的顏值、實力，也有渴望成名的沖勁。

國內的網紅經濟已經進入了一個新的發展時期，以張欣堯為代表的諸多網紅也在尋求新的出路和機會。“如果有機會我也想去娛樂圈闖一闖。”張欣堯說。

有一些人已經走在了前面。費啟鳴、劉宇寧已轉身成為藝人，上綜藝、拍電影、開演唱會；施展、段奧娟、斯外戈等人則通過選秀節目變身為偶像，坐擁數萬粉絲。

此外，也有一些網紅在抖音快手上完成原始人氣積累和培育了影響力后，開始發展“副業”，如商演、錄制綜藝，開做電商等。

“我現在的收入主要以廣告和商演為主。”張欣堯透露，他現在的一場商演報價20萬左右。

紅人在努力的破圈，而藝人卻開始進入抖音快手，并和紅人進行合作。如王源借助李佳琪在抖音上宣傳自己的新專輯，而這條短視頻也被李佳琪置頂為頭條；何潔、柳巖與多余與毛毛姐合作，郭富城和辛巴直播賣洗發水等。

“他們都是來蹭流量的。”上述MCN機構高層透露，現在有越來越多明星藝人開始主動找來尋求合作，希望通過與頭部達人合作，在抖音快手的流量中分一杯羹。

04.MCN行業熱鬧非凡，又危機四伏

抖音、快手體量的急劇增大，帶動了網紅的爆發，而單打獨斗的達人很難再有突破的機會，于是眾多專業MCN機構應運而生。

據克勞銳方面統計，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

去年年底，張欣堯也決定結束單打獨斗，簽約一家MCN機構——無憂傳媒，和他同一時期簽約該機構的還有靠著“好嗨喲”火起來的多余與毛毛姐。

雷彬藝是視頻領域的老兵，之前在鳳凰視頻和YY任職多年，建立無憂傳媒的時候正趕上直播時代。2018年，短視頻風口已經來臨，他果斷把重點放到抖音上。

據其介紹，無憂傳媒已經連續8個月獲得抖音第一MCN排行榜冠軍，今年上半年的營收也已經超過去年全年的營收，其中抖音貢獻了70%，貝殼視頻創始人劉飛也表示，在抖音上的收入占到總收入的50%左右。

不同于無憂傳媒、貝殼視頻等頭部的MCN都從微博時代轉型而來，奇跡山成立于2017年，是跟著抖音一起成長起來的MCN機構。

創始人黃冠森介紹，目前抖音的收入占比最高，快手只有10%。但他表示，隨著快手開始扶持MCN，未來奇跡山也會把一部分重心放到快手上，“我們未來的增長絕大部分應該會來自于快手。”

從今年起，快手開始大范圍簽約扶持MCN機構，7月快手宣布一年內將拿出價值100億元的流量扶持10萬個優質創作者。在此之前快手并沒有過多把注意力放在MCN身上，MCN反而是抖音最為重視的。

早在去年6月，抖音就重點發力直播，主動邀請眾多紅人和MCN機構加入。快手直播去年收入超過200億，今年預期的目標為300億。兩大平臺，大有互分一杯羹之勢。

在采訪中，所有的MCN機構都表達了這么一個觀點：未來將把一部分重心放在快手上。產生這一決策的背景是，抖音的MCN紅利將見頂以及快手開始扶持MCN。

“感謝快手。”一位MCN創始人表示，正因為有快手，不至于讓他們這些MCN機構太過于被動。

在他眼里，抖音的紅利期早已經過去，而且由于資源和流量分發權完全掌握在平臺手里，這讓他很沒有安全感。

記者采訪了解到，在理想狀況下，平臺與MCN、紅人在行業中有各自明確的定位和角色。

平臺負責內容分發和提供流量；紅人為平臺提供賴以生存的優質內容，吸引用戶；MCN作為中間的紐帶，可以幫助平臺和紅人實現對接，使平臺批量獲得優質的內容和生產者；而紅人則更加聚焦內容創造，通過MCN更好獲得商業變現和平臺資源支持。

克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，截至2018年12月，MCN數量已經超過了5000家

三者合作，通過各自優勢推動整個網紅生態繁榮。

但這需要建立一種互相關系上的恐怖平衡，如果當三者中的其一變得過度強大時，平臺內部的生態沖突就會發生。

“最恐懼的就是達人火了后要解約。”2年前，洋蔥視頻聯合創始人聶德陽在一個論壇上表達了MCN的憂慮。

結果，一語成讖。2018年11月9日，野紅梅單方面宣布解約并開撕洋蔥，熱度持續了一周，洋蔥視頻被推上了風口浪尖。

野紅梅是洋蔥視頻從0到1孵化的紅人，短時間拿下抖音300多萬粉絲，后參加奇葩說為公眾熟知。

自媒體人蓋世太保發文稱，野紅梅事件也許是MCN整個行業的成人禮。

記者從業內了解到，MCN中的紅人分兩種，一種是自己孵化的，如野紅梅。

MCN投入了大量的人力物力，因此話語權和權益會更重一些；另一種是從外面簽約的，這類達人由于自帶粉絲或小有名氣，MCN會更弱勢。如在簽約多余與毛毛時，無憂就做出了讓步。

這是一個涉及到平臺、MCN和達人三者的利益分配的生意。

“我的合約還有一年半，到期后肯定不會和公司續約了。”一位擁有兩千萬粉絲的達人表示，他并沒有表面上看到的那么光鮮亮麗，雖然自己屬于一線達人，接廣告無數，但作為公司孵化的藝人，他只能拿當初簽約時候的死工資。“他們吃肉，就我喝湯，連個肉渣都不給我。”該達人說她過得很憋屈。

達人們覺得自己賺的錢分配不公平，MCN則表示也沒賺到大錢。

“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家，絕大多數MCN的日子都不好過。”上述MCN創始人表示，在紅利期，MCN可以靠著平臺補貼每月賺個幾萬，現在根本不可能了。

卡思數據顯示，在微博、抖音、快手、淘內、小紅書這五大平臺上，約有8000家MCN，其中，60%的MCN機構手中紅人不足50人，且沒有大號，小規模的MCN機構，難以規模化地做運營和商業化，生存狀態其實并不好。其創始人李浩判斷，未來兩年，MCN將有七成會出局。

“雖然MCN的結構性機會和空間依然非常大，但整體上處于飽和競爭的階段，現在短視頻平臺上的MCN有點像2016年的PGC，熱鬧非凡但危機四伏。”李浩說。

而聶陽德用“六大門派圍攻光明頂”來形容現在MCN的局面。“在去年或前年，更多是一些專業的短視頻MCN在做視頻，到了2019年，就明顯感覺到，以前做微信公眾號、電商、游戲甚至廣告公司、微商的人和團隊在轉型，做短視頻。”

05.羨慕紅人，服務商懷疑自己選錯賽道

抖音、快手的崛起，改變了原有的商業生態。

最明顯的例子，一條圍繞“網紅—流量”的產業鏈正在迅速膨脹。在這個鏈條上，除了有紅人、MCN、平臺，品牌商外，還誕生了一大批服務商、品牌代理商、廣告供應商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

2018年最后三個月，李浩頻繁的奔跑在去字節跳動的路上，他見了抖音的產品、運營、商業化等幾乎各個部門的人，就是為了判斷抖音之后的商業化方向和空間。
“我要給火星文化找未來的機會。”李浩說。

李浩是火星文化的創始人。

抖音、快手的崛起對沖擊了原有的商業生態，也帶來一個新的商業生態。最明顯的例子，一條圍繞“網紅—流量”的產業鏈正在迅速膨脹。在這個鏈條上，除了有紅人、MCN、平臺，品牌商外，還誕生了一大批服務商、品牌代理商、廣告供應商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

2014年，李浩從56網離職后，創辦了火星文化，為各大視頻平臺和內容公司提供PGC內容的分發和商業化服務，并開發了服務于紅人、品牌商和平臺的數據平臺“卡思數據”。

作為業內服務商，李浩對當前的抖音、快手兩大平臺特性了如指掌。

在他眼里，抖音的紅人種草能力極強，種完草，用戶可以去天貓、京東割草。快手帶貨的路徑更多依賴于直播轉化，少數頭部紅人的直播帶貨能力，僅次于淘寶直播的一姐薇婭。

李浩分析，快手帶貨的第一大品類，是個護洗護（美妝），第二大是食品和農產品。而抖音紅人帶貨的第一大品類是個護洗護（美妝），第二大品類是箱包鞋服。

李浩自身在這波淘金熱潮中也經歷過艱難的業務轉型摸索。

在2017年11月，李浩發現PGC的視頻內容數據增長停滯，視頻的用戶增量全部被抖音、快手等短視頻平臺吸走了，于是最終咬牙決定，把核心且賺錢的PGC業務全部砍掉，逼著團隊全力開拓未知的KOL業務。

在這種全力聚焦的情況下，火星才抓住了服務商的機會。

2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智能對接平臺“星圖”，經過層層篩選，火星文化最終成為第一批4家官方服務商之一。

一年后，由于抖音開放了服務商平臺，眾多服務商涌入，李浩決定退出該體系，轉型為星圖的代理商加MCN模式，此時，恰巧快手正在籌建紅人生態體系，火星又成為了快手六家官方服務商之一。

根據李浩的介紹，他們是整個行業中僅有的兩家在抖音、快手平臺紅人生態都扎得比較深的公司。

即使這樣，火星文化依舊還在虧損期。“因為沒有足夠的營收規模，還沒有把在卡思數據產品上的投入cover回來。”李浩解釋。

此外，在大部分行業的都在縮減預算的情況下，以抖音、快手為代表的短視頻的營銷預算，同比去年約200%以上的增長，李浩說，在這種情況下很多原來不屑于做短視頻的營銷公司甚至傳統行業的4A公司，都紛紛進入這個行業避難。

這也使得即使火星文化早早入局，但在今年三四月份依然感受到一波強沖擊。

有時候，作為領域中的一個主體，李浩也會心生感嘆。

“服務商的生意是一個依附于平臺的生意鏈條，它不可能做成一個非常有價值的生意模型，無法做成一個百億級的公司很難。”紅人們通過直播或廣告大賺其錢，也讓李浩都懷疑自己是否選錯了創業賽道，“我們服務的客戶中，體量大的客戶，一個月通過火星在抖音快手上投放紅人都接近千萬了。”

看著網紅們的大手筆進項，李浩說，如果還有選擇，“我們根本不需要用一兩百號人來做這個事情，只要自己努力做網紅，有兩三個人的團隊就可以了。”

在李浩眼里，作為網紅集散地的G2平臺快手和抖音，各有優長與短板之處，抖音的優勢是，創業比較容易，門檻低，“比如你一支內容做得好，有機會成為爆款，給你漲幾萬、幾十萬的粉絲，但快手要養粉絲其實是很難的，不過轉化率高。”

據李浩方面的監測分析，在兩大平臺上，情感類、本地吃喝玩樂及寶媽、辣媽類kol等內容前景值得看好，其用戶需求和商業空間都很大，“特別有需求”。

而從抖音快手的動作看，今年的重點變現領域，除了美妝、游戲、服飾外，汽車也是爭奪的重要賽道。

今年7月，快手宣布將汽車作為重點運營的賽道，發布新產品“快說車”，官方表示將提供流量扶持并招募創作者加入。

一個月后，抖音舉辦了首屆汽車短視營銷創作大賽，邀請了汽車垂類幾乎所有的頭部玩家和MCN，并發布了DouCar計劃和懂車號。

對此，巨量引擎*汽車營銷中心總經理肖觀音表示，在這個時間點來做這件事情，主要的目的是為了豐富并完善汽車內容的創作生態。

“我們是因為看中了用戶的需求。”抖音內容生態白皮書顯示，截止今年七月的汽車內容發布量較去年11月上漲266%，播放量增長179%，完播率達到42%，汽車內容搜索人數增長269%。

據悉，DouCar計劃是通過對流量、產品、運營、變現四方面的扶持，實現品牌方、平臺與創作者三方的協同共贏。

“汽車行業是個大市場，抖音快手基于營收壓力，勢必會重點商業化。”一位汽車商業人士認為，這對于汽車垂類的內容創作者來說正處于紅利期。

這個紅利已經有人吃到。于虎，通過運營“虎哥說車”，在抖音上已經積累了1956萬粉絲，目前商業合作已經能夠排到年底了。

“我們90%的收入都是來自抖音，10%的來自快手。”擁有懂車偵探、玩車女神頭部汽車賬號的視玩家CEO劉思源表示，最開始視玩家是沒有變現的僅靠平臺的流量補貼生存，現在已經有了很豐厚的一個回報。

快手也不甘落后。“汽車將是我們Q4的重點業務，10月、11月我們將會有比較大的動作。”快手汽車的員工說，成都車展是一個預熱。

在當天活動演講的最后，肖觀音把最后的PPT留給了這十個字——掘金短視頻，紅利正當時。

06.“全民網紅夢”：是理想延展，還是浮華幻影？

掘金熱潮中，每個主體都希望繼續煥發光芒，獲得更大的成功，它將采訪到的和沒有采訪到的諸多原本平凡的人，帶上網紅之路、或燃生當網紅的念頭，有人把這個現象稱為“全民網紅夢”。

新華網之前的調查統計稱，54%的95后最向往的新興職業選擇為主播、網紅。

李浩在手機上展示了各種快手上賣農產品的頭部紅人直播賬號，指出這些人基本都是小鎮青年的背景出身，“這些頭部紅人一場直播打賞收入平均都能賣大幾百萬到上千萬的貨”。

在以抖音、快手為首的諸多短視頻社交平臺上，像本文提及的更多底層群體尋求進階的故事，還在涌現和發生著。這一條賽道，有著仍然被業內人士看好的商業空間和潛力，而熱潮的背后究竟又是什么呢？

一位叫“歪道道”的作者曾發文質疑當前的全民網紅熱是消費主義泡沫，正在反噬年輕人，他認為連李佳琦、“散打哥”等網紅銷量奇跡的背后，也是被網紅影響力綁架的消費主義。

在他筆下，網紅們最大的價值是引導粉絲消費，并不能像真正的互聯網創業者那樣，帶來互聯網創新并成為傳統產業的變革力量。

“很多人將網紅、主播也當做自我創業，但實則能夠成功實現商業化的少之又少，最后做到上市公司的更寥寥無幾，這和互聯網創業有著本質區別。”

在他眼里，華彩光鮮的網紅經濟有其現實變形的一面，值得警惕。