“我是96的，他們倆是97的。今天過來打團戰，我王者，他們倆是青銅。”一位紋眼線、涂了淡褐色唇彩的秀氣男生在攀談中說到。

這是一家電競館，位于青島萬象城內N次方公園的一角。N次方號稱是本地最多潮男潮女聚集的地方，而在一些咖啡廳和電競館內，除了很多打扮入時的女孩子，也可以看到不少紋眼線、畫眼影、涂著唇彩的潮男。

當懂懂筆記問及為何來網吧打游戲也要化妝時，正在嘻嘻哈哈聊天的秀氣男生表情突然嚴肅了起來，隨即用不屑的語氣說到，“這有問題嗎？”

的確，男生化妝已經不是新鮮話題。2018年，國內男性美妝消費迅速崛起，全年男士化妝品銷售中，彩妝銷售額同比增長速度居化妝品類之首，高達89%。而在天貓平臺2018年的銷售業績中，男士口紅的銷售額增長率高達278%，男士眉筆銷售額增幅也從2017年的46%增長至214%。

可以說，關注“面子”的男生越來越多，也讓男士彩妝成為市場一片待發掘的“藍海”。

那么，男性美妝消費的崛起，除了會讓化妝品生產企業賺到缽滿盆溢，還催生了哪些新的商機？男士美妝背后的時尚潮流，又會給哪些聰明人帶來新的機遇？

男生化妝已是常態

在電競俱樂部里，懂懂筆記和這幾位潮男交流了關于化妝問題的看法，這位秀氣的“王者”表示，算上身邊兩位“青銅”，他周圍的不少哥們兒都有出門化妝的習慣。而近兩年流行的“鮮肉”明星，正是這些年輕男生效仿的對象，“難道你們不覺得，男生化妝會看起來很精致嗎？代言美妝的男星都這么多了。”

其中一位“青銅”告訴懂懂筆記，為了和自己喜愛的一位韓星一樣“精致”，他一年前開始了自學化妝。一開始網上大量彩妝教程大都以女妝為主，比較妖艷些。后來陸續看到有很多專屬男生的彩妝教程出現，妝容也更“Man”了一些。

“我們都化了妝，但其實不濃。其實在韓國那邊的男生，很早就有出門化妝的習慣，國內只是晚了一點兒而已。”另一位“青銅”表示，自己一開始化妝時，家長多少有些反對，覺得作為男生不夠陽剛，“看了一段時間，他們也就習慣了，都不會再反對什么了。”

無獨有偶，在深圳年輕人常常聚集的東門，懂懂筆記也見到有不少化著淡妝的男生。在東門町美食街內，懂懂筆記借拼桌與兩位正在用餐的“小鮮肉”聊了起來。

“男明星化妝很普遍呀，而且抖音、快手上很多視頻男博主也都畫了淡妝的。”一位男生表示，自己是從去年開始養成出門化妝習慣的，而化妝的技術則是通過短視頻自學而成。

他介紹到，現在的美妝短視頻已經出現了大量男生化妝教程。傳授化妝技術的博主大多也是男生，多數都是二十歲出頭，“年輕嘛，就想追求個性。整天都灰頭土臉的多沒意思呀。”

這位男生坦言，盡管不少男博主最早上傳彩妝教程、產品推薦的短視頻，都是面向的是女性消費者。但妝后那分帥氣還是吸引到不少年輕男生爭相效仿，“臉顯得白皙，膚色也健康，這樣更自信些。”

在他和周圍朋友的眼里，灰頭土臉的男生千篇一律，擅于化妝的男生卻各有千秋。一個職場男性能通過化妝彰顯獨特的一面，甚至能夠通過化妝表達不同的心態，是“9012”年以后新時代男生的特色。

看來，男生化妝并不純粹受“小鮮肉”明星的影響，也是表達特立獨行的一種方式，甚至可以看做是情緒宣泄的手段。那么，互聯網、APP應用中出現的眾多男妝博主、網紅達人，對他們的消費觀都產生了哪些影響？

線上選購成習慣

半年前，“男人該不該化妝”曾一度登上了微博的話題榜。而在一項“能否接受男生化妝”的調查下，有超過七成的網友都表示能夠接受。可見社會對男性化妝的包容度正逐漸提高。

然而，懂懂筆記在青島、成都、上海、深圳等城市的大型商場和美妝專營店進行了一番觀察，卻發現美妝商店（柜臺）前的顧客，依舊以女性消費者為主。偶見男士在店內徘徊，大多也是陪著愛人或者女友前來購物。

“雖然男生開始流行化妝，但去線下商店買化妝品，心理上還是有道坎兒。”張勁是一名95后，在深圳一家保險公司從事銷售工作。他告訴懂懂筆記，平時上班時他并不化妝。

只有當周末，和熟悉的哥們聚會時，張勁才會化個淡妝，讓自己看起來顯得精致些。他所用的化妝品幾乎都是在網店購買，“牌子也和多數女生使用的一樣，只是色系偏淡雅些。”

張勁表示，雖然身邊的女性朋友都不介意他出門化妝，化妝上街也很少招來異樣眼光，但要讓他進化妝品店，就會感覺有些不自在。已經有近兩年化妝史，但張勁進化妝品店購物的次數僅兩次。

“一開始覺得是自己的問題，后來問了身邊同樣化妝的好友，他們說也有同樣的感覺，總是不習慣進化妝品店。”因此，多數男生還是習慣通過電商渠道購買化妝品，主要是為避免線下購物時的尷尬。

張勁告訴懂懂筆記，過去一年，他買化妝品的花費將近5000多元，幾乎全都是在網店上購買的。身邊有個別癡迷彩妝的男生，一年甚至會在化妝品上投入上萬元，可以說幾乎是上癮了。

“的確，近兩年在店里買化妝品的男生是多了，感覺大一線和新一線城市明顯一些。”某品牌彩妝的電商部門負責人告訴懂懂筆記，如今他們旗艦店的彩妝銷量中，男生和女生的比例感覺能達到二八開，“雖然不排除有男性顧客是買給女友化妝品，但線上咨詢用什么樣口紅、BB霜的男性買家，的確增加了很多。”

或許是隔著屏幕讓購買彩妝的男生更放得開，或許是像張勁說的那樣“為了繞過傳統世俗的目光”，無論如何，男生正成為線上美妝產品增量最大的消費群體。那么，面對這一逐漸興起的消費群體，美妝領域的產品、渠道、營銷等各個領域，又是如何看待這一輪商機呢？

廠商試水 渠道觀望

在華強北明通美妝城里，一戶商家櫥窗上的LED顯示屏吸引了懂懂筆記的注意力：“彩妝、護膚品，高端定制，男士專用......”

這家店面內的一位中年女店員告訴懂懂筆記，其所屬的化妝品企業是做OEM、ODM的二十年老廠，有不少網紅彩妝、護膚品品牌，都是他們企業貼牌代工的。只不過，過去企業一直專注于女士彩妝和護膚產品。

“去年底，聽老板決定說要上線男士專用的彩妝產品，那時候我還覺得挺可笑呢。”她笑著表示，她的觀念里男人就應該不修邊幅、不拘小節，“但廠里的負責人說，現在男生化妝也是普遍現象，要跟得上潮流。”

目前，這家店里的男士彩妝、護膚產品，是和其他常規產品放在一塊展示、批發的。據這位店員透露，拿女士美妝產品的大多是線下連鎖門店和零售店，而批發男士錫類產品的，大多都是電商和微商團隊。

“銷量還行吧，可能是現在專門開發給男性使用的化妝品不是很多，一些做電商的經銷商愿意嘗試嘗試。”她告訴懂懂筆記，男士護膚品現在已經很常見，但男士專用彩妝并不多見。但她了解到，由于男生化妝的比例逐漸增多，不少國際品牌都在開發專門的男士專用彩妝產品了，“GUCCI，CHANEL都有了，不排除其它知名彩妝品牌也會推出男士專用產品，感覺市場還有很大的潛力。”

明通美妝城里經營“男士專用美妝”的店面很少，在另外一家店里，一位負責批發和經銷商加盟的主管正好在場。這位精明的女主管或許是將懂懂筆記當做了潛在“批發客戶”，詳細介紹了一下其所在廠家的男士專用美妝系列產品，并且強調，目前市場上知名男士彩妝品牌幾乎是空白，此時搶占市場先機，培養男性消費群體的消費習慣最為恰當。

“可能還是受制傳統思維影響吧，現在男士彩妝主要是通過電商、微商渠道在賣，最好賣的是眉筆、唇膏、粉底等產品。”她指著店里一款包裝樸素的男士唇膏說，這是上季度的明星產品，“這款唇膏一個月批出去上萬支，都快賣斷貨了。”

除此以外，這位主管還透露，她了解到深圳本地幾家專營男士美妝批發的大經銷商，近幾個月來生意也很火爆，爽膚水、洗面奶、保濕面霜都是呈逐月上漲，“如果你要是做男士美妝的網店，可以注意一下這幾個品類。”

近幾年隨著“小鮮肉”、日韓男星，以及互聯網、直播平臺“男妝博主”的興起，很多男生也都開始習慣于出門化妝，開始追求細膩、精致的儀表儀態。

相關數據顯示，2019年一季度全國化妝品零售額為753億元，與去年同期相比增長10.9%。而一些業內人士通過天貓、淘寶等網店的數據得出了分析結果：男性美妝產品正是增量的主要構成主體。

【結束語】

雖然男性化妝并不意味著就要和“娘炮”、陰柔畫上等號，但在大眾意識形態中，修眉、化妝、做發型甚至戴美瞳，仍然不是主流文化。因此男士美妝市場只是在部分城市、不分年齡段的男性消費者中流行。

那么，這股趨勢會變成一股更大的商業潮流嗎？懂懂認為，隨著泛娛樂文化的影響，公眾觀念和消費趨勢的也在改變，男性美妝行業的崛起不是虛妄，而是即將成為現實。在這股趨勢中，也只有那些眼光放長遠，不圖小利不圖快錢的參與者，才會成為與趨勢共同成長的玩家。“士為悅己者容”，或許并不是一句玩笑話。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。